茶飲品行業的相關問題

最近從36Kr、鉛筆道中主要mapping到茶/燕窩/雪糕三個消費品牌的項目。後來鑒於雪糕已經有巨頭在做了、燕窩市場太小的原因，選擇了以茶作為細分領域，繼續mapping。蠻多問題，周末花了一些時間搜索了一些信息，簡單先做個解答。問題包括：

1. 茶葉品牌的評測平台是否具有必要性？

2.很多茶品牌喜歡將自己與「星巴克」等咖啡品牌對標，這樣的對標是否具有合理性？

3.更加迎合年輕人的飲料口味應當是sweet or bitter？

4.感覺數據比較好的一些項目背後都結合了優質內容，這種內容具有可持續性嗎？

5.怎麼看待消費品牌的SKU數目多少的問題？

6.茶飲品的售賣適合走快消路線嗎？

7.茶飲品的消費用戶對茶的追求到底是什麼？

8.星巴克的成長史如何？為什麼不賣咖啡機？星巴克旗下的Teavana茶館運營如何了？

首先

茶飲品的產品形式

需要對茶飲品的產品形式先做出定義。就目前大家所能接觸到的茶飲品，大致有：散裝自行沖泡、袋裝自行沖泡、瓶裝/罐裝類的即開型飲料，以及街頭飲品（絕大多數是奶茶店，還有一些比較小眾的茶館）。而在茶的種類上，大致有：純茶（紅茶、綠茶、烏龍茶、普洱茶……）、花茶、果茶等。而一般來說，為了使得茶具有更多口味，還會有諸如奶茶、薑茶、蜜茶等不同的茶產品。

行業特徵及用戶消費習慣

其次，在行業特徵及用戶消費習慣上，主要有以下三點可供關註：

1.市場機會大：目前，傳統茶葉消費仍然是主流，且三線城市的消費體量超過了一二線城市。

2.品牌消費特徵明顯：在袋裝茶中，立頓占最主要優勢；而在即開型飲料中，康師傅、統一佔主要優勢，但也有更多的新品牌湧現，如「小茗同學」等以更加新潮的包裝設計贏得年輕人的喜愛。

3.在消費用戶畫像上：茶葉的主力消費群體為男性（58.9%），且主要是25-39歲的年輕人群。此外，消費者的休閑意識強，對口碑評價與價格因素最為敏感。而在品牌推廣上，明星廣告與文化營銷的滲透是最為直接的方式。

日本茶飲品消費方式的變化

日本喝茶的傳統雖說是從中國而來，但是消費方式的變化起源於一家名叫伊藤園的飲料公司。它分別於1981年、1985年推出了罐裝烏龍茶和罐裝綠茶，到1996年，最早的500毫升PET塑料瓶裝綠茶飲料上市，日本人喝茶的習慣也由此改變。

此外，1990年代開始，便利店在全日本逐漸普及，冷熱兼用的自動販賣機也越來越多在街頭出現。對於用戶而言，口渴時隨時買一瓶小包裝飲料成為一件既方便又順理成章的事。年輕人對喝茶儀式的概念逐漸淡化。但是日本人普遍具有較強的健康意識，因此「無糖」茶飲品暢銷。且日本的茶飲品具有非常細緻的分類。需求最大的是綠茶飲料，其他依次是紅茶、混合茶（薏仁、大麥等多種素材混合，以健康為訴求的茶飲料）、烏龍茶，以及麥茶飲料。

在日本飲料業界，人們用「飲料化比例」這個指標來判斷市場可能性。類比茶類產品，可以有茶類產品的「飲料化比例」即：茶類飲料佔據茶類產品總產量的比重。根據伊藤園的估算，最近5~6年，日本綠茶的飲料化比例（20%~30%），遠低於咖啡的飲料化比例（35%），這意味著日本的綠茶飲料仍有廣闊的市場空間。

以下零星問題，依次以用戶視角-創業視角-投資視角的三個層次來做解答。其實，茶與奶茶，還是不一樣。目前比較火的具有茶元素的街頭飲品方式，更多的含義是奶茶店，而非傳統意義上的茶館。

1.茶葉品牌的評測平台是否具有必要性？

作為一名無茶不歡，且十分熱衷烏龍茶的福建人而言，茶葉品牌的測評具有一定需求。場景通常是送禮，而非自飲。雖然我從小喝茶，但確實在品茗茶的專業度上有所欠缺。我仔細想了一下，本質原因可能在於：身邊缺少這樣的圈子。

有茶葉品牌的評測網站固然好，比如逢年過節可以給爸爸、或者其他喜愛喝茶的朋友挑選一盒好茶葉。就當下時點而言，一般就是直接從泉州朋友家裡買茶。但是就自己喝茶而言，卻少有特地去選茶的一個莊重過程。日常喝東方樹葉的烏龍茶，具有及時性、便利性；喝四雲貢茶的烏龍奶蓋具有休閑性。

這樣一個評測生意，我會做嗎？我的答案是：我做不來。因為要搭建茶葉品牌的評價體系並不簡單，具有一定壁壘。而茶葉的定價和沖泡流程是否具有標準化的可能？只能說目前市場上的一些創業項目已經具有了盡量將茶進行標準化沖泡的意識，但長路漫漫。

那從投資視角怎麼看待這門生意呢？我最早的解答是：Wow，目前還沒有一個深入人心的茶葉品牌的評測平台，KOL背書還能給品牌導流，這個項目不錯。邏輯反正是很簡單的。但是目前來看，是否具有投資價值？其實影響因素還是很多。

2.很多奶茶店品牌喜歡將自己與「星巴克」等咖啡品牌對標，這樣的對標是否具有合理性？

從用戶層面來說，咖啡與純茶在口感上的差別很大，與奶茶在口感上的差別有一些，但都較為醇厚。選擇咖啡還是奶茶，除了在[為了達到提神效果]的這一路徑上具有對標性以外，其他場景上的對標意義可能不大。只愛喝奶茶的人很少會因為咖啡的促銷活動而選擇咖啡，只愛喝咖啡的人同樣很少因為奶茶的促銷活動而選擇奶茶。對於咖啡和奶茶都能喝的用戶來說，更多時候看心情？

從創業層面來說，絕大多數的咖啡館和奶茶店的選址都在商圈附近。每落腳一個店面，即意味著覆蓋一塊商圈市場。而商圈的空間有限，後來者進入的機會相對困難。此外，咖啡店與奶茶店的消費主力的用戶畫像相對一致，因此直接對標星巴克在國內的選址，似乎很省事兒。

從投資層面來說，也挺合理。畢竟消費用戶具有重合性，而市場空間有限。

但如果要將咖啡與純茶對標，可能不太一樣。有時候，較平淡口味的茶飲料的對標對象似乎是礦泉水？

3.更加迎合年輕人的飲料口味應當是sweet or bitter？

其實除了甜和苦的區別，還有醇厚和清爽的區別。比如美式咖啡就是苦與清爽的組合，而奶茶則是甜與醇厚。在各式各樣的飲品中，不同的咖啡和茶的品種加上奶、糖，都能增加甜度。sweet or bitter無法定義。但是健康的飲料，則不會讓人反感。

4.感覺數據比較好的一些項目背後都結合了優質內容，這種內容具有可持續性嗎？

內容需要生產、組織、傳播，以發揮內容的作用。內容是否具有可持續性，首先得了解內容的影響力有多大；內容的生產方是否具有足夠動力以持續提供好內容。

5.怎麼看待消費品牌的SKU數目多少的問題？

在不同階段，最合適的SKU數目也不盡相同。初創期，少數的SKU更便於精準化營銷，打造爆款。建立起品牌影響力後，豐富的SKU就能為消費者提供更多選擇。

6.茶飲品的售賣適合走快消路線嗎？

茶飲品本身的形式不少。散裝適合家庭購買，即開型飲料與袋裝沖泡的場景相對多元化，而街頭飲品自帶宣傳效應。以上形式似乎都很「快消」。但是茶於中國，還具有相當豐富的文化內涵。如果單純以「快消」的邏輯來解讀，則淡化了喝茶的儀式感。

就即開型飲料與袋裝沖泡的產品形式而言，茶飲品的售賣當然能夠走快消路線。特別是隨著更多人對健康意識的提高、無人自助販賣機的應用普及，即開型飲料與袋裝沖泡形式的茶產品，具有更多的市場空間。

而對於街頭飲品的形式而言，非剛需，所以要和生活方式相結合。如何通過茶飲品來傳遞出一種生活態度、行為標籤，是值得思考的。

7.茶飲品的消費用戶對茶的追求到底是什麼？

即時性、便利性、健康的生活態度、提神功效、品茗過程的儀式感。總結來說，其實呈現二元化的追求現象。又要快，又想慢。

8.星巴克的成長史如何？為什麼不賣咖啡機？星巴克旗下的Teavana茶館運營如何了？

關於為什麼不賣咖啡機這個問題，並沒有搜索到相關資料。但是從星巴克的整個成長史可以看到，星巴克擅長的還是賣空間、賣咖啡。包括如何營銷造勢、打造更為大眾的咖啡文化。但是賣咖啡機的思路，完全有別於賣咖啡。而星巴克門店的咖啡機也是採購於其他品牌的，並無自主研發的計劃。對於星巴克而言，機器只是沖泡咖啡的載體，不同咖啡口感的核心還在於對「夥伴」的沖泡技巧的培訓上。所以自主研發咖啡機的動力並不強。另外，就中國市場而言，咖啡機的場景一是辦公地點，二是家居，而家庭對咖啡機的需求並不大。這一點也可以從淘數據上的咖啡機的銷量情況得到佐證。

星巴克的「第三空間」

星巴克：巨型連鎖咖啡集團。最大的賣點，在於為所有用戶提供了「第三空間」。包括所有的門面設置，都極大地降低了用戶的心理門檻。星巴克是在賣咖啡嗎？當然是，但絕不是精品咖啡。真正對精品咖啡有追求的人，都會選擇更加小眾的精品咖啡或者乾脆自己DIY。

某一次在外，著急給小姐姐查資料。坐標崇文門附近，找了好幾家星巴克，結果都沒電源。作為消費者，我有些惱。才發現，自己悄然給星巴克貼上了「第三空間」的標籤卻少有意識。

星巴克的發展概況

2008年前，星巴克憑藉美國經濟的高速增長，也經歷了一段非常激進的擴張。包括在2003 年，星巴克收購了西雅圖貝斯特咖啡（Seattle s Best），以在美國本土抗擊麥當勞、Dunkin Donuts、Caribou Coffee 和 Peet s Coffee 等對手。之後，星巴克迅速與美國最大的書店之一Borders合作，以店中店的形式開設西雅圖貝斯特咖啡。然而，到了 2008 年，由於金融危機、麥當勞、 Dunkin Donuts 的低價策略，以及星巴克自身品牌與產品的問題，星巴克遭遇了寒冰，單店收入下滑。

此後，以舒爾茨為首的經營層對星巴克的經營進行了很多改革，包括供應鏈優化、產品組合創新、重塑品牌、擁抱互聯網等。而對門店的開設與關閉也是其中的重要一環。2011年，Borders倒閉，星巴克也因此關閉了在店內的475家西雅圖貝斯特咖啡門店。

如圖，是1999年至2014年，星巴克直營店與加盟店的數目情況。一覽星巴克的成長縮影。

如圖，2014年，星巴克的主營收入來源還是飲料（73%）。但依稀記得星巴克經常被編入案例，總被鼓吹周邊產品的售賣才是最主要的業務收入。尷尬了吧……

星巴克進軍茶行業

據英國《金融時報》2015年3月18日報道，國際貿易中心（InternationalTrade Centre）的數據顯示，過去十年美國茶葉進口量增長了30%，並於去年首次超過英國。美國茶葉協會（Tea Association）主席彼得·戈吉（Peter Goggi）表示，茶葉消費量增長在16歲到26歲人群當中體現得最明顯。他說：「我們發現，喝茶有益健康的理念確實已被廣泛接受。」

民意調查公司YouGov在美國開展的一項調查也突顯出，茶葉在較年輕消費者當中越來越受歡迎。該公司發現，在18歲到29歲人群當中，咖啡與茶的受歡迎度是相等的。但在45歲到64歲人群當中，62%的人更喜歡喝咖啡。在65歲以上人群當中，選擇咖啡的比例達到70%。

隨著茶飲日益成為一種低脂飲料選擇，茶店正在美國各地迅速湧現。星巴克就在這個階段切入了茶行業市場。舒爾茨也曾經說過，現在進軍茶行業是「千載難逢」的機會。

另外，在美國茶葉消費量增長之際，咖啡消費量卻在減少。美國國家咖啡協會(National Coffee Association)最新年度調查報告顯示，59%的美國人表示他們每天會喝一杯咖啡，這一比例低於2014年的61%，也低於2013年的63%。

這僅僅是西方飲品市場的一角，加拿大的茶市場也在逐漸擴大，14年到現在，有十幾家加拿大茶企籌備IPO。實際上，由於市場對咖啡逐漸疲憊，新興的茶飲品正展現旺盛的市場活力。

星巴克作為咖啡巨頭，擁有大量的數據能夠洞悉到飲品市場的消費行為變遷，因此其進軍茶行業並不是一時的決策行為，而是整個戰略規劃，足以見得茶行業市場正在走向繁榮。

1999年，星巴克以810萬美元收購了泰舒茶（TAZO）。現在星巴克門店裡還有販售TAZO茶類。雖然一直處於虧本的狀態，但並沒有阻止星巴克進軍茶行業。

Teavana茶館

美國茶葉零售商Teavana（茶瓦納）創辦於1997年，目前市值10億。Teavana公司通過特種茶葉和相關產品建立起辨識度高的品牌，此外利用網路互動社區的營銷方式來加大品牌的宣傳力度。Teavana本身不擁有或者運營任何茶園以及生產設施。該公司建立了一個專業採購團隊，負責從全球範圍內的茶園和茶商進行採購茶葉，茶葉大多產於東南亞。如中國、日本和印度。然後與大量工廠和代工廠合作來製作Teavana 品牌類產品。

目前該公司出售的茶葉超過100多個品種，涉及白茶、紅茶、綠茶、烏龍茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草藥茶以及他們的混合茶，其中混合茶佔據8成份額。該公司還提供跟茶相關的商品，包括茶壺、茶杯、茶具、茶飾品、茶食品，並融合了東南亞（包括中國、日本、印度等國）的茶文化，讓人們才品茶的同時也能享受茶文化的魅力。

除了產品有高度品牌的識別性，Teavana還非常注重對社交媒體以及移動應用程序的應用等，以此來創造一個茶葉愛好者的社區，培養顧客重視度，並促進品牌意識。網路社區互動下面舉個實例。今年夏天Teavana藉助網路平台推出「Exotic Iced Tea Contest」（奇異冰茶競賽）線上活動，Teavana曾用六種最受歡迎的草藥茶混合配置成72種獨特的口味，此次活動意在鼓勵在線用戶創造自己的茶葉配置方案。

2013年10月，星巴克斥資6.2億美元收購了美國茶品牌Teavana，以多元化其產品組合，計劃在5到10年內開設至少1000家茶店。舒爾茨說「對於每天都需要一杯咖啡才能好好工作的上班族來說，我並不擔心茶帶來的衝擊，但對於一般的消費群體來說，你需要給他們提供更多的選擇。」

茶作為和咖啡味道截然不同的飲品，又具有和咖啡同樣提神的效用，自然是消費者最佳的「咖啡以外的日常飲品」。

早在2011年，星巴克將自己的logo上的coffee環去掉，就已經彰顯了不會局限在咖啡飲品的野心。

2016年8月，在中國市場的星巴克門店正式引入茶瓦納品牌，並推出兩款專為中國顧客研發的茶瓦納冰搖茶，星巴克旗下茶飲品也歸集到茶瓦納品牌。而星巴克茶飲品類數量也在逐步增加。就在今年夏天，星巴克在中國市場首推兩款瓶裝星冰樂茶類飲品，也進一步驗證了其產品從即飲咖啡飲品進一步拓展到了即飲茶類飲品。

2017年4月，星巴克宣布將為陷入困境的Teavana茶店「評估戰略選擇」。這些茶店大部分位於美國各地的購物中心內，而近年來由於電商和折扣零售商的競爭，美國的大型商場經營陷入困境，客流量日漸減少。據瑞銀估計，未來5年美國四分之一的購物中心將會關閉，因此Teavana茶店也未能倖免。

終於在2017年7月28日，星巴克宣布，將關閉旗下全部379家Teavana茶店。但是Teavana將繼續在星巴克門店作為茶飲料品牌出售。

那麼

為什麼星巴克可以快速發展？

影響因素包括：國際化視野；優化經營、拓展品類；品牌管理能力強，消費者忠誠；熱衷互聯網。但無限的擴張，也容易導致品牌體驗的平淡話和品牌力量的削減。類比茶行業，其實還未形成完整的一套適應現代生活的消費文化。

曾經星巴克進入到有濃厚咖啡文化的義大利，無功而返。美國啤酒也曾經受到有濃厚精釀啤酒傳統的德國市場的阻擊而至今無法進入。但星巴克Teavana進入中國市場的消息，卻受到了年輕一代，甚至是資深喝茶人士的歡迎。這在一定程度上說明了，我們傳統茶信息的不透明、忽視終端消費者體驗、行業標準的不確定、市場價格的不穩定等等市場混亂的現象，已經讓消費者詬病已久。

傳統茶館如何向星巴克看齊？

看齊的含義有兩點，一是商業規模；二是文化影響力。綜合知乎ers的一些解答，可能有以下幾點需要考慮：

1.如何將傳統文化與現代生活相結合？

星巴克之所以大眾接受度高，是因為現代生活方式幾乎都是西方人建立起來的。快節奏的都市生活與快餐文化十分融洽。但這並不代表中國的文化不被接受，茶文化的審美、自然的氣息，都是被西方人所推崇的。如何去讓傳統文化和現代生活相結合，是一個要長久深入的工作。

另外，在成癮性方面，咖啡的咖啡因含量和糖分決定了咖啡的成癮性強。但茶的魅力在於，更寬廣的口味區間，從重口味和清淡，以及各式各樣的果香。這是茶的優勢也是短板，太多的種類和製作工藝，使茶這一品類很難標準化。

有一個茶也團隊做過相關調研，以比較咖啡和茶兩款飲品的吸引力。結果顯示：在一樣的條件下，中國人喜歡茶的人數遠大於咖啡，但在價格等因素下，尤其是沖泡麻煩程度上，大家就轉向咖啡了。所以並不是茶沒咖啡有吸引力，而是咖啡更方便，體系更完整，不像茶，市場太亂。

2.如何設定模式？

當年的星巴克只是一家賣咖啡豆的小店，和現在賣干茶的門店一樣，要拿家裡自己煮。後來的星巴克締造者舒爾茨收購了這家公司，創造了如今的星巴克服務體系。星巴克是因為咖啡好喝嗎？並不。大多數人根本就喝不出咖啡的好壞。在飲品中要有二八原則，就是懂咖啡和不懂咖啡的比例在消費人群中二八開，茶、葡萄酒都是一樣的。

這就涉及到模式的改變。飲品是具有隨機消費的屬性的，你開一家好的茶館，逛街逛累了，我是願意進去歇一歇的。但是現在的干茶店，或者茶會所，人們不會覺得是歡迎普通消費者進去的。再從消費者心理上講，一杯二十塊錢的飲料我不覺得貴，一斤五百塊的茶會覺得貴。消費者的錢都是小額性質不知不覺花掉的，花二十和花五百，我們大腦考慮的程度不一樣。但人流量多的情況下，小杯售賣明顯比批量售賣有優勢。

所以，茶館的模式可以是：隨機性消費場所+小額消費心理。為了創造這兩個消費點，要做的努力頗多。

3.如何進行技術上的改良創新？

現在茶研究所研究方向都是優選優育以及評審，在商業化這塊，還是比較薄弱的。不像咖啡，經歷了一段技術改革，創造了許多咖啡器具和機械。但是以街頭茶飲的呈現方式而言，門店終端上的沖泡標準化問題仍然亟待解決。

-END-

歡迎關註：木木丹

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