產品的過度炒作很危險，只有能留住用戶的產品才算成功

編者按：不少團隊在推出自己產品之後，就迫不及待地進行宣傳推廣。雖然大力度的營銷能夠給產品來帶很多用戶，但在APPSTER的客戶業務總監看來，這樣的策略是不可取的。在她發表在Medium的一篇博文中提出了這樣的一個觀點：增長緩慢是一件好事，你可以有時間來提高留存率和培養忠實用戶了。文章由36氪進行編譯。

產品的過度炒作是危險的——尤其是你的產品未能兌現其品牌承諾的時候。

一、先來算一筆賬

不管是註定失敗的Vine社交網路，還是三星Galaxy Note 7的爆炸，它們在通往成功的道路上並不缺乏好的想法，但很快就出問題了。

其實，我也能理解為什麼大家都想要去宣傳、慶祝新應用或數字產品。

一個引人注目的發布會可能會產品吸引大量的用戶。

但是，如果產品不能留住用戶，短時間內獲得巨大的用戶增長是無用的。

許多公司的創始人認為，如果不去炒作，他們的應用就沒有半點機會。

這不是真的，有機、穩定的增長是一件好事。但在提高用戶留存率之前就投資了資金來建立病毒式傳播，和把錢丟進火堆里沒有什麼區別。

讓我們做些數學計算。

假設你花了5萬美元在營銷上，為你的應用拉來了5萬個用戶。如果你有30%的留存率（按今天的標準來看是不錯的），那麼只有15000個用戶會留下來。

如果你能將留存率提高到40%、50%或60%，那麼你將擁有2-3萬用戶。

即使你只花了25,000美元，有25,000人下載你的應用，60%的用戶留存率也會讓你和第一個場景一樣擁有15,000的用戶——成本只有原來的一半。

聽起來不錯，但該如何提高留存率呢？好問題。當然，每個產品的答案都是不同的。

二、關於用戶留存的一些事情

在我們討論策略之前，了解你自己產品的參與指標是很重要的。什麼是用戶留存？什麼行為表明一個用戶被留下來了？

例如，如果一個用戶每天都會打開一個社交媒體應用，並至少每周發布一次動態，那就能認定這個用戶被這個應用「留存」了。

像記賬這樣的工具性產品，可能就需要用戶每次消費後都打開應用。

設置你的產品指標，並把分析放在合適的位置來衡量行為。

如果用戶的參與度開始下降，用戶數量也在下降。這個時候，一個簡單的通知（Push）就是一個不錯的手段。

一款時尚博客應用可以發出這樣的通知：「我們想你！回來看看2017年最潮的街頭風格吧。」

如果用戶在產品中有一個積極的體驗。那麼，這個簡單的提示就可以促使用戶重新進入到產品中來。

而且，更個性化的信息可能會更有效。

例如，時尚博客應用可能會發送關於日本設計師的信息。背後的原因可能是，用戶在剛進入應用的時候選擇了這一興趣，也或者她的瀏覽歷史上有相應的話題。

Facebook也是一個很好的例子，它已經將這些「召回」通知變成了一門科學。

當我第一次收到關於我小學同學新頭像照片的郵件時，我並沒有在意。但是，下一封郵件中包含了一些說明與解釋。然後我就登錄進去，看了看。

通知起了作用，因為它發揮了我的好奇心——可能還會激發一點FOMO（錯失恐懼症）。

三 、建立習慣循環

在Appster（譯者註：一個為創業者提供諮詢服務的公司），我們試圖在每個客戶的產品中建立一個引人注目的習慣循環。它不僅能夠一次又一次的召回用戶，並且也能提高在應用中的活躍度。一般情況下，每一個循環都有三個不同的步驟：

觸發器

利用一些瞬間的「東西」（想法、情感、內容），讓人想到你的應用，並開始使用它。比如說，當用戶們紛紛離開時，Facebook就設計了一個「X剛剛發布了一張新照片」的通知，來觸發用戶登錄。

獎賞

用戶能夠從這個被激起的行為中獲得回報。看到Instagram上你的日落照片的一個新評論，或者在Facebook的觸發郵件中查看照片，就是一種獎勵。數字上的獎勵會增加與愉悅相關的大腦活動。獎勵可以是戰術上的，比如上傳一張收據或者檢查任務清單上的任務。但真正的獎勵，或者說好處，總是情緒上的，比如感覺有組織、控制、完成、平靜或自信。

形成習慣

當人們在你的應用中建立一致的、重複的行為時，就是一種習慣。常規的參與是用戶留存的關鍵。它能讓習慣循環無限運行下去，並建立無價的忠誠。

四、培育用戶使用習慣

如果用戶在你的應用中「投資」，那麼用戶就更有可能在這個習慣循環中產生推動使用，無論是上傳內容，發送消息還是完成購買。

每一種產品的正確「投資」都是不同的，你的目標就是找出哪些行為能激發人們的責任感。

發布照片是Instagram上最受關注的「投資」。為什麼？因為如果你發布了一張照片，你很有可能會想要回來看看誰喜歡你的照片。當朋友評論時，你可能會回復。也許會有一段對話，或者有人會在他們的日落照片上給你貼上標籤。

所有這些良好的氛圍（回報）會鼓勵你明天再次發布——而且這個循環還在繼續。

跨過一個門檻也能養成一種習慣。

例如，一旦我將10張收據上傳到記賬的應用程序，我就不太可能刪除該產品，轉而使用新產品。我的信息就在那裡。我「投資」了。我有信心讓自己的財務生活井然有序。不要做任何讓我生氣的事情，我們應該有一個長久、快樂的數字關係。

五、把握「頓悟時刻」

你開發了一款應用，因為你有一個可能與一些強烈的情緒有關的想法。

你熱衷於讓生活更簡單、更有趣、更有條理。

也許你對現狀如此不滿，於是決定挽起袖子，採取行動。或者你有個人興趣，比如烹飪或跑步，這讓你進入產品開發階段。

不管你怎麼想，你可能會有一個「頓悟時刻」，你可以預見到你的產品的潛力。

如果有人下載了三款不同的記賬應用，讓用戶體驗到那個驚喜時刻的應用，將會是勝出者。

這裡有兩個因素在起作用：

• 明確的期望：用戶在點擊安裝按鈕之前，知道該應用能做什麼嗎？如果他們在下載後不久就放棄了該產品，那麼你的營銷和品牌推廣可能就失敗了。你沒有恰當地給應用設定期望——或者是擴大了期望，產品無法實現。

• 簡單的用戶引導頁:從用戶打開你的應用的那一刻起，它就應該無縫地開始教他們如何使用該產品。。這裡的速度非常重要。一個陡峭的、緩慢的學習曲線會使你的應用更快地落在垃圾堆中。

幾周前，我下載了一個名為Overcast的應用，我就經歷了這些最重要的時刻。

該產品推薦了三個符合我興趣的播客。我聽著，享受著其中的內容，並迅速下載了四部。界面是乾淨的，我的內容也越來越個性化。Overcast很快讓我進入了理想的產品願景，而現在我已經迷上了它。

另一方面，像Zillow這樣的應用常常考驗我的耐心。有時我會在網上找一些財產，每次我完成的時候，都會收到大量的通知。

如果我設置了一個提醒，或者詢問我所在地區的房屋情況，給我推送相關的內容是不錯的。但是，如果你讓用戶看到他們沒有要求、或者不需要的通知，你的應用就會面臨著被刪除的情況。

與生活中的許多事情一樣，通知是有禮儀的，要取決於上下文。

如果銀行應用檢測到我的賬戶有一筆不尋常的交易，那麼重複的提醒可能是合理的。房地產消息並不十分緊迫——除非我特別指出我想在30天內找到一個新家。

回復你的用戶，並尊重他們的隱私。

六、通知並不是萬能的

但是，這些習慣觸發有什麼用呢？

通知可以鼓勵用戶重新使用應用。

有效通知和垃圾郵件更新之間的唯一區別是測試。

你可以花三周的時間做個a/b測試，一方是每天都給用戶發通知，另一方是每周給用戶發一次通知。然後，把二者的情況進行比較。當然，這些只是建議。

嘗試在不同的場景追蹤用戶行為，看看是什麼創造了更好的留存率。記住，當有人刪除應用時，你無法看到，但你會知道他們是否會繼續登錄。

請記住，通知並不是萬能的。

不同年齡、不同背景和不同地理位置的用戶可能會以獨特的方式做出回應。即使是擁有相似個人資料的人，也可能有不同的干擾閾值。了解你的用戶，然後測試他們的極限。

直到你找到最好的場景。然後也要繼續改進，因為用戶的行為從來不是靜態的。

七、收集重要的反饋

有很多不同的方式來傾聽用戶的意見。

與用戶面對面交談總是更好的選擇。與真正使用你產品的人面對面交流的時間越長越好。

面部表情、肢體語言和語調通常能幫助你理解別人的想法，即使他們並沒有直接說出來。

調查是有幫助的，但人們往往會通過數字形式進行競爭，而不會花時間去分享真正的見解。

不要忘記從App Store和Google Play收集評論，並在應用內提供反饋鏈接或電子郵件地址。

有很多方法可以收集用戶的反饋，如果你沒有從用戶那裡聽到消息，就會出現問題。利用每一個機會去傾聽和學習。

至於搜集到的問題反饋怎麼處理，就我本身而言，我經常把注意力放在消極方面。

漏洞、系統問題和關鍵問題可能很快就會傳播開來。一般情況下，在每一個花時間對界面進行咆哮的用戶背後，至少有100個用戶根本不願意說什麼。他們會直接離開或刪除了這款應用——更糟糕的是，他們可能告訴人們他們在你的應用上的糟糕經歷。

此外，重複的請求或抱怨可以告訴你如何改進。這些評論經常指出一些有效的問題，而不是那些不符合你目標的用戶。

有形的反饋和意見可以是截然不同的動物。讓你的眼睛和耳朵對那些反覆出現的具體建議保持開放的態度。

八、要有自己的種子用戶和忠實用戶

如果你認為我是個十足的掃興者，我可以向你保證，我不是。

舉辦一場熱鬧的發布會或者進行一些有創意的病毒式營銷是很酷的。

但一定要關注這個指標：留住。

不然，你的營銷預算將會進一步擴大，你的推廣活動會浪費寶貴的資源。而這些資源本可以用來改善產品。

記住，冷啟動是有原因的。你可以慢慢試水並做出調整，而無需像炮彈一樣俯衝。

大多數人也喜歡參加一個測試小組。他們感覺自己像是團隊的成員，而且也經常在沒有任何提示的情況下傳播應用。

所以，別再大肆炒作了。快樂的用戶是忠實的用戶——這就是數字的甜蜜點。

不信，你問問那些在Vine上賭錢的人就知道了。

（36氪編譯組出品，未經允許嚴禁轉載。編輯：郝鵬程）

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