從「濃縮」到「凝珠」，洗滌日化品的升級為什麼顯得更難一點？

最新 09-21

導讀

近年來，在擁抱消費升級這條路上，中外巨頭都在加快腳步，創新產品和營銷模式。相對於化妝品和口腔用品等個人護理市場已然形成的金字塔品牌結構，家用洗滌產品的塔尖還未成型，高端消費市場競爭乏力。

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CBO記者陳媚

經歷了「皂—粉—液」的消費習慣轉變之後，消費者對於衣物洗滌產品的需求升級趨勢更加明顯。立白、藍月亮、寶潔、漢高，每一家都想抓住這一輪消費升級的趨勢，創新產品形態，增強品牌的附加值。

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三年前，寶潔引入了碧浪洗衣凝珠，同年，立白推出了「好爸爸」洗衣露，藍月亮在最近更是斥巨資推廣旗下濃縮產品「機洗至尊」，各家紛紛亮劍，試圖掘金高端洗滌市場。

>>>藍月亮不安分：瞄準中產，重金押寶「濃縮」

繼重返KA和「招聘門」之後，藍月亮又因高調宣布簽下當紅超模劉雯和偶像演員彭于晏作為「機洗至尊」的代言人，再成輿論焦點。

從這一消息發出不久，「表姐」劉雯與彭于晏的藍月亮廣告視頻在微博上已播放近4000萬次。#男彭友和大表姐#的微博互動話題不到一周便引發2138萬次關注和2.2萬次討論。不少網友熱議：「洗衣液廣告拍這麼高級不犯法嗎？」「只想為劉雯洗衣服啊！」也有網友表示：激動得我趕緊下單來了個「表姐」同款。值得關注的是，藍月亮此次打出了時尚的口號，試圖將時尚與洗衣液結合，讓藍月亮的主打產品濃縮型洗衣液在受眾心中重新定位。從結果看，社交平台取得的熱度的確提升了品牌的知名度，也拉近了與年輕群體的距離。

不過，國際精品品牌戰略專家盧曉在接受《化妝品財經在線》記者採訪時指出：相對普通洗衣液甚至洗衣粉，濃縮型洗衣液是新品，說到底它的出現也就是一款替代性產品。當一款替代型產品尤其是快消品新品要大面積推向市場時，其方式應該是：一、直接以實驗的方式，對比出後者的優勢在哪兒，二、用清晰明確的方式告訴給消費者成本是否增加。當這兩點還沒有直截了當普及到消費者層面時，簡單啟用明星做代言來求得關注度似乎有點本末倒置。他補充道：畢竟，作為一款快消型新品，產品實實在在的功效性以及性價比是購買產品的消費者極為看重的。明星代言不可否認其價值，但不應過分吹捧。

空中造勢有了，藍月亮也及時開啟了在地面的終端攔截。

《化妝品財經在線》記者走訪武漢數家沃爾瑪、家樂福及大潤發超市發現：這三家大型的賣場都以展台的形式設立了藍月亮「機洗至尊」的專屬陳列區。展位旁邊還設有機洗至尊與普通洗衣液洗滌效果試驗對比的展台。沃爾瑪超市一位藍月亮導購員告訴記者，從8月份開始做活動以來，機洗至尊的銷量比之前已經好太多，目前一天大概能銷售接近20單左右，套裝單盒的從原價的149元優惠為99元，買兩盒再立減59元。

武漢一位KA賣場導購告訴《化妝品財經在線》記者，由於是新品，價格偏高，她在推廣的時候確實費時，不過她的竅門是給消費者算賬：「一泵可洗8件衣服」的機洗至尊660克容量，其實已經相當於藍月亮3瓶3千克重量的普通型洗衣液的洗衣用量。前者的價格是58.8元，而後者的總和高達140多元。在她的耐心說教之下，不乏嘗鮮者。

>>>濃縮，能成為藍月亮重振市場的一張王牌嗎？

據中洗協測算，如果所有中國消費者都使用濃縮洗滌劑，則每年可在生產、運輸和使用過程中減少174.72萬噸二氧化碳排放，節約85.67億千瓦時電能，節約242.11萬噸洗滌用水。

歐睿國際近期發布的洗滌行業報告中也顯示，在法國、英國、德國、美國等國家，洗衣液的濃縮化程度已超過96%，而中國濃縮洗衣液的佔比卻只有3%。中國日用化學工業研究院院長王萬緒曾言，中國的整個洗滌行業相對發達國家起步偏晚，目前消費者已完成從皂到粉、從粉到液的消費轉變，現在正處於從普通洗滌劑到濃縮洗滌劑轉變的過渡期。

《化妝品財經在線》記者粗略統計發現，目前國內生產「濃縮+」洗衣液的品牌還只有三家，分別為藍月亮、奇強和綠傘，且後兩家在市場推廣投放和終端表現上，並不突出。

從國外趨勢和國內的競爭局面來看，在歷經了這幾年的渠道變革之後，藍月亮重新回歸賣場，押寶濃縮產品，或許是可以像滋源通過無硅油洗頭水將中國整個高端洗護市場點燃一樣，引領一股新消費潮流的。

>>>立白有主張：主推「綠色健康」概念，首創「洗衣露」高端細分品類

在擁抱消費升級上，另一日化巨頭立白選擇的是，抓住當前消費者注重天然和安全的消費心理，推出「綠色健康」概念。

2016年7月，立白集團在北京水立方正式發布「綠色健康」戰略。立白集團董事長、總裁陳凱旋在會上表示，隨著中國經濟的發展，人們生活水平的提高，追求「綠色」和「健康」成為廣大消費者的普遍訴求，在日化領域，消費者越來越需要天然、安全、無刺激的日化產品，洗滌行業將迎「綠色革命」。

原創一個新的細分衣服洗滌品類是立白三年前的一次大膽嘗試。2014年，立白將旗下「去漬霸」更名為「好爸爸」，還加入了一個新的品類名稱「洗衣露」。據稱是在常規的洗滌技術之外採用了沐浴露式的萃取技術，主要特色在於「戶外使用」和「親膚體驗」，定位為「衣服的沐浴露」。彼時，立白的計劃是，憑藉產品無化學殘留、親膚、省水50%等諸多優勢，以「好爸爸」打破洗衣液在高端市場的壟斷態勢，打造洗衣露品類龍頭。

打響「露」時代第一槍，拿下高端市場，立白顯示了強大的決心。此後，立白一直沒有間斷在多媒體上以明星+親情牌深化「洗衣露」這一概念，通過立體營銷進行市場推廣，搶佔高端消費市場的注意力。藉助強勢的渠道資源，「好爸爸」實現了快速的渠道覆蓋，並積累了一定的消費群體。

然而，對於「洗衣露」這個新品類，鮮見跟隨者，目前這一品類概念還未得到完全的市場認同。藉助新品牌和新品類培育出新的細分市場，並打算直接佔據這一市場領頭羊的位置，其實並不容易，需要時間的沉澱。

>>>寶潔慢慢來：洗衣凝珠，另一種還需推廣的「洗衣液精華」

作為另一種濃縮洗衣產品的代表，洗衣凝珠近年來成為新網紅，號稱「機洗神奇」。

洗衣凝珠，外觀猶如一個晶瑩剔透的液體水晶，造型小巧可愛，迎合女性審美。產品結構是由一層可溶解的外膜包裹一定量的洗衣精華，這層外膜能承受15公斤的重壓，同時又遇水即溶，可以迅速將洗衣精華中的冷水酶和用於去除深色頑漬的螯合劑融入水中，發揮清潔作用。產品的創新性首先表現在便利這一點上，只需輕輕取出一個洗衣凝珠注往洗衣機一放幾顆，高效衛生又不傷手。同時，它也沒有放棄對清潔力的強調。