姚興全：茶企渠道升級與茶商轉型

姚興全

蔣同團隊合伙人

和君諮詢茶產業研究中心總監、高級諮詢師

在進入茶產業之前，從事了多年的消費品營銷管理工作，擁有系統的全國市場操盤經驗。豐富的營銷實踐和紮實的理論功底相結合，形成了對市場的準確把握能力和實際操盤管理能力；對茶企營銷戰略、組織管理、樣板市場打造、渠道建設、店面管理等有很多實際操盤，多次參與年度營銷項目的執行工作。是下關沱茶、峨眉雪芽、勐庫戎氏、中吉號、川茶集團等著名茶企的營銷顧問。2014年全國茶館經營模式創新研討會主講專家，2014中國北方茶商全渠道營銷論壇主講專家、2015清遠市茶業營銷班授課老師。

（本文根據姚興全2013年公開演講整理）

2013年，成為中國茶企的改革元年。

市場惡化、消費下降、競爭加劇、資本進入，一系列內外部環境的變化都預示著中國茶行業將迎來一次大的變革和洗禮。在國家三公消費限制和茶葉市場傳統批發功能逐漸減弱的背景下，很多企業調整了渠道戰略，傳統茶商也面臨轉型，於是茶葉渠道優化升級和全渠道營銷呼之欲出。

2011年，蔣同提出了茶企在根據地市場進行全產品全渠道策略，全渠道營銷並不是說要從每種渠道都獲得銷量，指的是通過儘可能多的渠道進行品牌產品傳播推廣，讓消費者在更多的場合接觸體驗產品，從而通過主流渠道取得銷量。

姚興全認為，第一，不是所有的茶企和茶商適合全渠道，要根據品牌定位，產品定位，企業的資源和能力而定,渠道商的運行模式要與企業整體營銷戰略、營銷模式相配稱，考慮商家的承載能力。全渠道營銷要根據廠家的渠道戰略情況而定；

第二，進行全渠道要考慮三個指標，本品牌在該市場的銷量、消費者購買習慣和維護服務體系；

第三，未來具有消費者體驗感的短通路更具競爭力，近兩年基於移動互聯網的圈子營銷模式將會盛行；線上線下結合的O2O模式將成為近幾年茶企渠道變革的重點；茶葉專賣店存活越來越困難；一度泛濫的茶城將面臨洗牌；特通渠道如拍賣和茶莊園也會有一席之地；未來會出現「茶中蘇寧」，也就是名優茶匯，但裡面的產品不一定是各個品類的第一品牌，但他一定是正宗原產地、卓越工藝、品質第一的這些品牌。還有「茶巴克」、體驗館、茶酒店，比如老舍茶館、TEAVANA、峨眉雪芽大酒店、茶香書香、荼非茶等。

那麼，在什麼階段可嘗試全渠道？

當企業總銷售額低於4000萬，且產品結構未能實現高檔化時，企業應該集中有限的資源以根據地為王，戰略為主，區域擴張為輔。此時應進行全產品全渠道，線上線下不同渠道產品要區隔；

當企業總銷售處於4000萬-2億之間，且實現產品結構改良以後；企業應以「根據地為王為輔」，省內擴張為主；尤其是銷量在1億向2億突破時，要做到省內或省外重點消區為王，如四川峨眉雪芽，在樂山、成都等根據地市場，毫無疑問的進行全渠道營銷，除了常規渠道，布局到旅遊、成都峨眉雪芽大酒店、茶館茶樓、超市、社區店等；那麼四川省內或全國擴張時要結合當地經銷商資源、競爭態勢和渠道特點選取優質渠道，通過品鑒會進行圈子營銷。

當企業總銷售額處於2億以上，且實現產品結構改良；企業應該全力實現「全國化擴張戰略」。尤其是銷量在向5億突破的階段，比如白沙溪，在做好專賣加盟店的同時，正逐步向商超貨架、專櫃、旅遊市場店面、企業禮品、定製茶、拍賣、茶館茶樓、電商渠道拓展。

那麼茶商的轉型之路在哪裡？

近兩年我們在協助部分茶企推行「廠商價值一體化戰略」，茶商首先自己要轉變理念，從看天吃飯到戰略思考，從坐商到行商，從夫妻店模式到組織化運營模式的切換。

一是和品牌大廠合作，最好持有一定股份，近兩年廠商合作成立銷售公司或辦事處模式較盛行；二是廠商合理分工，廠家做好市場規劃，指導並服務好經銷商，協助經銷商管理好人財物。經銷商維護和推廣，積極布局當地渠道；三是經銷商要有自己的銷售隊伍，通過廠家和自身培訓，更好地維護服務渠道。只有這樣，茶商才能嘗試全渠道營銷策略，在區域市場實現銷量高增長。

作者：姚興全

來源：中國茶產業觀察

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