耐克終於把logo印到NBA球衣上，背後是與消費者和零售商關係的重構

8年10億美元從阿迪達斯手中搶走NBA球衣贊助合同，這樣的大手筆能夠轉化成耐克籃球在市場表現上的強心劑嗎？

在洛杉磯的球衣發布會現場，懶熊體育獨家對話耐克全球品牌總裁特雷沃·愛德華茲。

耐克推出的NBA聯盟版球衣。

「當你想到籃球的時候，你自然而然會想到NBA和耐克，所以雙方的聯手就是一個夢幻組合。」

耐克全球品牌總裁特雷沃·愛德華茲(Trevor Edwards)在接受懶熊體育專訪時，用這樣的表述來形容耐克和NBA的合作。

說這句話的時候，愛德華茲背後的舞台上靜靜地陳列著30支NBA球隊新賽季的白色聯盟版球衣；以凱文·杜蘭特(Kevin Durant)、布雷克·格里芬(Blake Griffin)為代表的各支球隊身著剛剛發布的主題版球衣，接受來自全球300多家媒體的採訪——當地時間9月15日，耐克在美國洛杉磯的索尼影城為主題版球衣的發布舉辦了一場巨星級別的發布會。

不過，為了實現這個「夢幻組合」，耐克的付出遠不止這些。

「不差錢」耐克遇上「要賺錢」NBA

2015年，耐克以8年10億美元的價格與NBA簽下球衣贊助合同，將從2017-18賽季開始，首次成為NBA的獨家球衣贊助商。

此前，NBA球衣贊助商經歷了Champion時代（1989-2001）、銳步時代（2001-2006）和阿迪達斯時代（2006-2017）。而這些時期耐克只扮演過零售複製版球衣生產商的角色。

體育品牌對於頂級贊助資源的爭奪永遠處於你方唱罷我登台的交替之中。隨著阿迪達斯將市場營銷的重點向球員個人、高中大學校隊以及足籃球之外的橄欖球、棒球等運動轉移，耐克沒有給對手們競價的機會，直接以之前阿迪達斯的年均價3倍多的價格將NBA收入囊中（此前阿迪達斯合同總計4億美元11年，每年約合3600萬美元；耐克10億8年，每年1.25億美元）。

這樣的出手體現著運動服裝行業老大的決心，也意味著耐克要從這份合同中收穫更多的權益。

保羅·喬治身穿雷霆隊主題版球衣。

從2017-18賽季開始，在每一件NBA官方球衣上，耐克的Logo將會出現在右胸位置。這在NBA球衣的歷史上是頭一次。

「對於NBA來說，找到一個合適的夥伴，將這個品牌放在球衣上，這對他們來說是很重要的一步。」愛德華茲對懶熊體育說，「對我們來說，這是一次在全球範圍內展現我們品牌的機會，可以讓不同地區的人更好地了解我們的品牌。」

耐克之所以能夠讓自己的Logo出現在NBA球衣上，接受我們採訪的NPD集團分析師馬特·鮑威爾（Matt Powell）和加州大學洛杉磯分校（UCLA）體育營銷教授馬克·弗朗西斯（Mark Francis）一致認為：就是因為耐克給了足夠多的錢。

弗朗西斯甚至這樣說：「無論是誰幫阿迪達斯和NBA談成的球衣合同，最後沒讓阿迪達斯的Logo出現在球衣上，這個人應該被炒掉。」

他也表示，NBA目前正在積極地開發聯盟的商業價值，耐克趕上了好時候。「此前，NBA、MLB、NFL和NHL都從來沒有允許過商業贊助廣告登上自己的球衣。NBA今年打破了這個慣例。」弗朗西斯說。

同樣從2017-18賽季開始，NBA球隊開放球衣廣告位，每支球隊可以接受其他品牌的贊助，該品牌的Logo將會出現在球衣的左胸位置。截止目前，已經有14支NBA球隊拿到了球衣廣告贊助，其中勇士隊和日本電商巨頭樂天株式會社(Rakuten)的贊助費用為聯盟之最——2000萬美元。

「北美的觀眾、球迷其實都比較反對這個做法，害怕此舉會危害到球隊的形象，」弗朗西斯說，「球隊肯定會喜歡，因為能賺錢。而美國的職業體育，所有都和錢有關。」

目前，NBA無論從聯盟到球隊都處於商業價值暴漲的時期。2014年，聯盟與ESPN和TNT達成新電視轉播協議，9年240億美元；最近完成的火箭隊出售交易，更是創下了NBA單支球隊的交易價格記錄——22億美元。

在球衣廣告方面，NBA也走在了北美四大體育聯盟的前列，向歐洲足球俱樂部看齊，在寸土寸金的球衣上做起了商業價值開發。

不過，如果對比NBA球隊和歐洲足球豪門之間的球衣贊助，無論是球衣贊助商，還是企業贊助商，NBA都在價格上稍遜一籌。

近日傳出阿迪達斯將以10年超15億歐元的價格續約西甲球隊皇家馬德里，每年的贊助金額在1.5億歐元以上，而耐克對於NBA30支球隊的全年贊助金額為1.25億美元；如果對比企業贊助商，以3年6000萬美元贊助了NBA金州勇士隊的樂天，在2016年也和西甲的巴塞羅那俱樂部簽下了4年贊助合約，每年的基本贊助費就達到5500萬歐元。所以，NBA的價值提升和開發還有很長的路要走。

當然，這種對比並不會阻礙耐克選擇NBA作為合作夥伴。畢竟，在籃球領域做生意，NBA這一最高水平的籃球職業聯盟是所有品牌都要爭奪的對象。

把球迷變成消費者

愛德華茲在採訪中反覆提到，籃球已經超越一項運動，成為了一種生活方式。

的確，在世界前兩大經濟體美國和中國，籃球運動尤其是NBA的影響力不容置疑。這項運動本身的魅力和媒體、科技的加持，不僅激發了球迷的參與熱情，也誘發了他們的購買力。

和NBA結合，耐克不僅能夠在贊助履歷上增添一項重量級的認證、在零售市場上增添更多產品、在電視轉播和專題報道中頻頻露臉，更有可能將NBA已經培養形成並且仍在擴大的球迷群體，轉換成自己的消費群體。

所以，耐克在NBA的新球衣設計中，不僅要秉承一貫「聽從運動員」的原則，設計出更輕便、更環保、排汗更好的產品，推出聯盟版、經典配色版、主題版、城市版和復古版等五款球衣，更需要聽取球迷的想法，讓球迷有朝一日也成為耐克的「粉絲」。

「通過跟球迷的交流，我們逐漸形成了一種理念：讓球衣不止是球衣，」愛德華茲說，「我們要讓球迷更近距離地接觸到NBA比賽，接觸到他們喜歡的球員。所以我們提出了NikeConnect這個概念，我們可以給球迷們提供更多內容、信息、視頻，他們可以通過這些跟球員形成前所未有的接觸。

通過耐克新發布的NikeConnect，球迷可以和喜歡的球員和球隊近距離接觸。

未來，消費者只要購買了運用「NikeConnect」科技的新版球衣，下載NikeConnect應用程序，通過NFC晶元識別購買球衣對應的球員和球隊，就可以定製相應的比賽信息、賽前入場短片、比賽集錦和球隊精選歌單。在耐克首席數字官(Chief Digital Officer)亞當·蘇斯曼(Adam Sussman)口中，這項新技術將「賽場帶到了消費者的口袋裡」。

蘇斯曼還向懶熊體育介紹，通過NikeConnect，用戶甚至有機會領先市場一步購買到耐克最新的籃球產品，或者得到專門為某一球星的球迷打造的相應產品。此外，NikeConnect用戶也同時具備耐克其他數字平台的身份，可以體驗耐克其他數字化產品和服務。

而NikeConnect上的內容離不開NBA的支持。「耐克會從NBA拿到很多內容，我們根據用戶的喜好，對內容進行分類和編輯，這是獨一無二的，」蘇斯曼說，「我們希望呈現出來的都是最好的內容，NBA會對內容進行評級，只有最高評級的內容，我們才會推送給消費者。」

NBA是否是耐克籃球的靈丹妙藥？

拿下NBA的球衣贊助、坐擁NBA三分之二的球員資源、耐克和Jordan品牌的球鞋幾乎覆蓋整個籃球鞋類市場，耐克的籃球業務，似乎正在經歷著大好時光。

但是，數字卻表達了另一個事實。

從2016財年起，耐克集團在財報中將耐克籃球和Jordan品牌業績分開彙報。年報顯示，從2015財年到2017財年，耐克籃球的整售收入(wholesale)增長為19%、2%和-5%（剔除匯率因素）。就在9月20日，評級機構薩斯奎漢納金融集團(Susquehanna Financial Group)將耐克的評級下調至中性，主要原因就是耐克籃球業務的疲軟表現。

美國市場調研機構NPD發布的報告顯示，阿迪達斯籃球鞋目前在美國市場的佔有率已比去年同期的6.6%暴漲至11.3%，Jordan品牌佔有率從9.4%微升至9.5%，而耐克從39%跌到37%。

NPD集團分析師馬特·鮑威爾在回復懶熊體育的郵件中稱：「時尚的風向標已經從籃球轉到了其他領域，例如復古潮流款式，這樣的轉變正在威脅耐克的籃球業務。」並且，他表示，耐克目前在北美因為競爭關係採用了較多的降價策略，但是想要促進收入，產品還得回歸正常價格水平。

零售商對這種轉變最為敏感。美國最大體育零售商Foot Locker的 CEO理查德·約翰遜(RichardJohnson)最近就在一份聲明中表示，各大球鞋品牌缺乏創新性的產品是導致Foot Locker業績下跌的原因之一。要知道，耐克和Jordan 品牌佔據了Foot Locker銷售產品數量的68% 。耐克幾名當家球星，如勒布朗·詹姆斯（LeBron James）和凱文·杜蘭特的簽名球鞋，似乎也對消費者失去了往日的吸引力。

體育零售商們似乎要減少自己對耐克的依賴，而耐克也要跳出「不靠譜」的零售商朋友圈，尋找促進銷量的更好方法。

配合NBA新球衣，耐克還推出了風格更加時尚和街頭的其他裝備。

除了最近幾年力推的DTC（DirectTo Customer，直營模式）外，耐克今年6月還公布了一項名為Consumer Direct Offense的業務計劃，帶頭人正是耐克集團總裁愛德華茲。配合此舉，耐克成立Nike Direct部門，蘇斯曼也正是在當時被任命為首席數字官。由此，耐克將官網網站、直營店和耐克的數字產品集中於一體。簡單來說，這一系列舉動的目的在於加強品牌和消費者的直接聯繫，了解消費者的需求和喜好，並為其提供對應的產品和服務。

此次和NBA的合作，雖然始於兩年前，但是耐克最新的業務調整也得以體現其中。

在NBA之外，耐克在籃球領域的觸角已經探得更遠，走出了北美，也走向了多級別籃球賽事。

2017年2月27日，耐克和國際籃聯(FIBA)宣布達成11年（2017-2027）的合作協議，耐克將成為FIBA的官方產品和市場合作夥伴，贊助全部的FIBA旗下的男籃、女籃和青年籃球賽事。愛德華茲在講到和FIBA的合作時，特意強調了2019年在中國舉辦的籃球世界盃，屆時耐克將在中國8個舉辦城市有一系列動作。「未來的籃球世界一定是全球化的，」愛德華茲說。

此外，耐克在大學聯賽、草根聯賽的贊助也日益增多。

愛德華茲曾經在2016年底自信地說：「籃球回來了！」9月15日活動現場，我們又問了他：「籃球真的回來了嗎？」

他沒有直接回答：「你看看全世界，這麼多的籃球參與者，人們的熱情在增加，觀眾數量在增加，可能達到十億級別，這可是全球人口的七分之一！所以，我們肯定可以從這種熱情中獲益。」

聲明：本文為懶熊體育原創，未經授權不得轉載。

中國體育企業家全球視野計劃

加州站

點擊展開全文

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！