傢具新零售你懂多少又不懂多少？

2017 年第253期

2017年上半年最火的商業概念莫過於馬雲的「五新」，預測將會一直火到年底。

在2016年10月份的杭州雲棲大會上，馬雲提出「五新」——「新零售、新製造、新金融、新技術、新能源」之後,新商業、新電商、新常態等帶"新"的詞層出不窮。

馬雲提出：「電子商務」這個詞很快會被淘汰，未來10年、20年，新零售將取代電子商務這一概念，這是線上線下與現代物流結合在一起創造出來的新的零售業，這個模式將會對純電商和純線下銷售帶來衝擊。

業內一般認為，新零售是用大數據和互聯網重構「人、貨、場」等現代商業要素形成的一種新的商業生態，以滿足消費者購物體驗。

「新零售」時代，意味著對O2O及體驗消費要求更高。

第1個問題：新零售「新」在哪？

上面這張圖，可能大部分人都沒見過，這是一張便利店的收銀機面板布局。只要是日系的便利店，用的都是這種布局。

應該你也看到了，和常見收銀機最不同的部分，是一大排男女12~56的數字鍵，這部分便利店系統稱之為「客層鍵」。收銀員必須要靠人眼識別顧客的男女年齡，再按下這些「 客層鍵」，以便來為顧客打上標籤。

日後在進行「 購物籃分析」的時候，這些客層信息就會成為一個重要欄位，專門來歸納過去和推算未來的不同顧客需求。比如利口酒對女性消費者的吸引力，中午都是19~35歲的男女來買飯，下午買關東煮的都是12~18歲的小朋友這些，都是通過這個「 客層鍵」做出來的。

而線上的零售，是先天帶有這種數據優勢的，而且更甚。

你住在什麼房價的小區，在什麼租金水平的寫字樓上班（地址分析）

你養不養寵物，單身還是有孩子（過往購物分析）

你是否對促銷敏感（促銷關聯分析）

你搜過什麼瀏覽過什麼（興趣分析）

這些信息是能夠完整的做出每一位購買人的用戶畫像的，然後通過「 猜你喜歡」、「 千人千面頁面」、「 瀏覽過這個商品的朋友還看了XXX」等等等等內容，給你推相關的商品，讓你更高效的能買到東西。

目前來說，淘寶是「猜你喜歡」功能做的最好的公司。所以大家應該明白，為什麼新零售是馬雲提出的概念。因為阿里要把這套東西，做到線下去，去提升整體零售社會的運營效率。

因為任何一個公司或者概念，最後都會落在這個點上：「是否能夠提升整體產業的效率」上。

比如

阿里巴巴提升了國內生產商和國際需求的對接效率

滴滴提升了打車者和司機的找顧客效率

餓了么提升了外賣訂餐和餐廳找顧客的效率。 ……

能提升，那大家省錢、省事。從而公司能賺到錢。

那麼新零售的最終目的，就是要提升線下零售的效率。如何提升？從數據運用的角度去提升，把合適的東西帶給需要的人。

（特別說明：新零售的新，就新在海量且精準的數據上。如果這家公司沒把線上業務作為重點發展的，不算新零售。）

（又，對數據的應用，當然也包括對物流供應鏈的整體周轉效率提升。）

第二個問題，為什麼現在要做新零售？

一句話，「因為線上紅利沒有了」。

16年年底17年年初，無論是今日資本的徐新，還是美團的王興，還有一些其他大佬，都談到的共同話題就是「過去躺著也能成長的線上市場紅利結束了，線上流量越來越貴，互聯網將進入精耕細作的下半場」。

因為電腦滲透率，移動互聯網滲透率增長見頂了；該買電腦、該買手機、該被地推的人，已經統統消費過了。線上流量和市場格局基本也定了穩了，想再撿漏以小博大不太可能了，流量價格很貴了。吸引新用戶的成本超高，有些線上渠道，一個新用戶已經貴到200元/個，貴到要去線下去找了。

而線下的零售日子也很不好過。傳統的零售業在暴跌，流量和毛利都被互聯網公司擼走了。

除了藥店之外，快消和食品等企業業績都在下跌，凈利被壓。大家在網上買東西的品類越來越多，一開始是服裝家居用品，後來是家電，再後來是快消品食品，同時裝修建材也網上買的也越來越多。對線下零售業的打擊是一個品類一個品類被擊破。（徐新的說法是，撇掉汽車和加油站，線上交易已經搶走了整個行業的20%交易額）

基本上來說20%的交易比例，在標準商品這個領域，電商能搶的份額已經差不多了。想要再獲得高增長，第一是要把手伸到線下去，第二就是要把手伸到非標準品（比如生鮮，現在滲透率也就2%左右）。

而伸手到線下，30分鐘內的即時到達業務是很重要的一環。前述淘寶京東高增長的業務是標準品，同時配送周期在一天以上。阿里現在去年電商成交額在3萬億左右，都是長配送周期的。而30分~2小時短配送周期的，只在2000億規模左右。如此高金額的懸殊與分化，也是發展新零售的動因。

所以2017年線上增長乏力，線下被擊破，兩者合一要一個出口，所以現在要做新零售。

第三個問題：新零售現在做成什麼樣了？

很遺憾，目前就我來看，現在（2017年6月）新零售整體還是剛起步，還沒做出什麼樣。

而且，提出新零售概念的阿里只是判斷到了這個趨勢，也判斷了未來新零售的願景。

但是到達這個願景的路徑，阿里自己是不夠明朗的。所以我們能看到一個情況：阿里在新零售這條路上所有賽道都下注了。

超市業務：華聯超市、三江購物

百貨業：銀泰

線上便利店O2O平台：閃電購、餓了么

垂直水果電商：易果生鮮

自己做的線上超市：天貓超市

自己做的從線上線下生鮮超市：盒馬生鮮

現在，無論是哪家，無論阿里內還是阿里外，都沒有做出合理、完整的新零售商業模型，整個領域仍然在嘗試。

目前最常見到的新零售案例（零售品牌端）：

盒馬鮮生：

目前是進度比較靠前的，安裝量也很可觀。

已經完成了線上和線下的單店協同供應鏈改造。而且從門店設計上就是為了做線上而設計的，全部都是為了更高效的配送履約來的，比如海鮮傳送帶，比如1比1的前後場比。阿里也給了很多支持，包括愛鮮達團隊、手淘入口等。

但目前盒馬服務的都是城市中最有錢的一批人，對價格不敏感，更關注時間和品質，和這個最好的客層也相符，盒馬的數據相當健康，其轉化率和復購率都很高。

但是這種客群和銷售品類，限制了其在二三線城市的擴張。同時畢竟因為有錢人是少數，盒馬單店的絕對交易額並不高。消費的商品也比較單一，是海鮮為絕對主力，標品為輔。

（虧是肯定虧的，這條路子行不行還看不出來，我認為非常不明朗）

便利蜂：

上周去北京實地看過。

生意不錯，但是其新零售的業務程度剛起步。主營業務也只有10家店。

新零售的進度類似於一個開了外賣的便利店，只有掃碼對特定的商品打折，優惠券、充值返現等功能。對數據應用比較少，只能依賴編輯進行內容推薦。

（虧是肯定虧的，新零售這條路子要等待規模化大量數據湧入。目前仍然更像便利店）

家具行業的「新零售」到底怎麼定義，怎麼去實現，傢具企業暫無明晰的案例，目前不少傢具企業做出戰略調整，著力線上線下全渠道整合，對「新零售」的實踐處於探索階段。

1

林氏木業：全渠道體驗生態

林氏木業從電商平台起家，2014年就開始在順德龍江傢具大道上建立第一座線下體驗館，探索O2O模式,把同風格的沙發、靠枕、茶几、電視櫃裝飾成一間客廳,搭配精緻的軟裝,構建場景，讓消費者身臨其境。

除此之外，林氏木業還致力於構建線上線下完整的「體驗鏈條」，在線上的產品展示上,林氏木業在天貓旗艦店沿用場景化路線,運用互聯網技術,將家居場景化，家居空間得到了細緻、有趣的展現,生動直觀地還原產品。

同時,林氏木業線上線下導購人員都具備專業的家居搭配知識,為用戶提供細緻的家居搭配方案。用戶線上完成支付,即可享受無憂的"五包服務",安心等待專業團隊的上門服務……

2017年5月15日，林氏木業更改品牌定位為「家居空間解決方案智造者」，使用新的logo和廣告語。引入了3D實景圖、VR體驗、大數據等概念，利用十年來積累的數百萬用戶資料實現個性化推薦，並圍繞場景化優化線上線下體驗。

林氏木業正加速走向全渠道銷售，發力天貓旗艦店與實體店。實體店從龍江走向全國，實現線上線下商品信息、價格、服務等一體化，促進線上線下互動、互融、互補。

除了林氏木業，靠著自有線上平台賣傢具的美樂樂家居網也有新運作，最近在成都銀泰城新開一家家具體驗店，布局「新零售」。

2

尚品宅配：將門店開進寫字樓

東風東路是廣州最繁華的地段之一，路邊一座名為東寶大廈的寫字樓看起來並不特別顯眼，但電梯一到三樓，卧室、客廳、兒童房等多個特點不同的樣板間躍然眼前。

這個超過2000平方米的空間，正是尚品宅配的寫字樓門店。

作為自然人流為零的寫字樓門店，該門店2016年的銷售額一舉超過3億元。

走進這家寫字樓門店，除了大型的兒童遊樂設施、各種飲料、小吃等「標配」，還有專門的VR、AR等「黑科技」設施。

「戴上VR設備，客戶可以看到設計出來的裝修實況。像這樣的寫字樓店，在尚品宅配內部被稱為「O店」。與一般開在大型百貨商場的「S店」相比，租金更便宜，面積更大更適合構建更優的體驗感。

尚品宅配O店的人流量全部來自於線上——新居網。這個線上平台充分利用大數據，對消費者行為進行數字化，在精準營銷中，把消費者從線上引流到線下的寫字樓門店。

據悉，目前尚品已經在全國各地有了數個開在寫字樓的O店，設計師直接在樣板間里工作，消費者可以得到全方位的產品、設計、體驗服務。

3

傳統傢具：升級門店、聯姻電商

在靠電商、定製起家的企業之外，不少傳統傢具企業也積極探索者「新零售」。

3月廣州家博會上，聯邦家私攜手天貓家裝，開啟了新零售門店的探索。依託天貓家裝的平台引流，背靠聯邦強大的線下銷售體系及製造體系，通過線上線下的打通，使消費者實現線上線下全閉環體驗。

據悉，雙方合作的020門店數今年將佔其線下門店的30%。

6月16日，左右沙發旗艦店3.0模式在首屆北京國際家居展首發。據悉，3.0模式是基於新零售、新營銷和諸多家居業新趨勢基礎上打造的終端門店模式。打造體驗式場景，實施精細化的關懷式服務,引入3D、VR、AR、AI等先進技術，實現家居場景的虛擬再現，打通線上線下，一個線下旗艦店搭載一個移動互聯網門店，滿足消費者線上線下無差異的購物體驗。

馬雲所說的線上線下和物流的全面結合，消費者所期待的一站式服務終將在新零售時代得到更大展現。

新零售正成為家居業發展的「新風口」，而誰能真正飛起來，還得等待時間的檢驗。

是腳踏實地地探索，還是忙目湧入或者炒作概念，都將有不同的結局。

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