聚焦！銀行業首次用戶體驗大調研談透了哪些痛點？

專業主義，獨立寫作大公司，大事件

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一位參與調研、來自某城市農商行的人士說，「你以為現在50歲的大叔大媽只會用微信轉發雞湯文、養生文？！他們現在都會手機銀行轉賬，一個月都去不了銀行櫃檯一次。」

文 謝青禾

你有多久沒去銀行網點了？你還記得上次用銀行卡取現是什麼時候？你的手機一定安裝了微信和支付寶，但安裝銀行APP了嗎？

在這些問題面前，絕大多數銀行恐怕都無言以對。

長期以來，我們都認為，銀行業面對的這種尷尬，只不過是年輕人喜新厭舊的反應。可是，如果有一天連大媽大爺都不再願意和銀行打交道，這就絕不僅僅是尷尬。

沒錯，不知不覺間，用戶習慣發生了重大變化。有些銀行已經意識到了問題的緊迫性，並積極做出改變，還有些銀行渾然未覺。

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用戶體驗成為銀行痛點

過去半年，我都沒有去過銀行網點。上一次，我一口氣跑了兩家銀行，找網點、拿號、等待，耗時一個多小時，只是為了在櫃檯重置手機號碼。

快兩個月了，我沒有再通過ATM取現，偶爾的取現都是在地鐵站內的ATM，而不是銀行網點。在北京公交卡支持手機重置之後，我想半年不取現不會有任何不適。

平均每天我會有三到五次在線支付行為，都通過微信支付、支付寶或者Apple Pay，從來不直接使用銀行提供的入口支付。

對我來說，銀行的存在，有點接近通信運營商，就像移動、聯通一樣，我使用它們的服務，但是我和它們沒有多少交集，甚至不想和它們產生更多交集。

在金融科技的衝擊下，尤其是近年來移動支付、互聯網理財及消費金融的跨越式發展，銀行普遍與用戶的連接趨於寡淡，越來越不了解用戶，逐漸遠離他們的真實需求。

僅有少數銀行邁出了變革的步伐。它們在線下進行網點更新換代，打造智能網點，在線上則推出APP、微信銀行、直銷銀行等互聯網產品；尤其是以微眾銀行和網商銀行為代表的互聯網銀行，在改善銀行服務的用戶體驗方面作出了許多努力，並取得了一定成效。

儘管如此，用戶體驗，依然是困擾當前銀行業的一大痛點。

鑒於此，微眾銀行聯合經驗深厚的騰訊CDC（用戶研究與體驗設計部）發起成立了「銀行用戶體驗聯合實驗室」，並聯合27家銀行發起了銀行業首次用戶體驗大調研項目。這些銀行既包含國有大中型銀行，也有部分城商行、農商行；此次調研於今年6月正式展開。

經過這次調研，參與的銀行形成了一個很強烈的共識——無論是用戶的認知、行為還是態度的變化，都是「劇烈」的。

「從80-90後及更新生一代的投資理財、消費行為習慣來看，已基本不會到銀行物理網點，而對排隊等候辦理業務的低效服務簡直是『零容忍』。」多位商業銀行機構人士在交流中談到，年輕一代客戶對實體銀行網點需求已日漸趨少，大多數人樂於通過指尖在功能齊全的APP完成生活所需。

在運營上，銀行過去傳統的「掃樓」、「駐點」等獲客手段，不管是從成本還是效率上來考慮，也都失去了優勢。線上服務成為與用戶建立關聯的關鍵。

人們常說，年輕人都不去銀行，而真實情形可能更為嚴峻。

一位參與調研、來自某城市農商行的人士說，「你以為現在50歲的大叔大媽只會用微信轉發雞湯文、養生文？！他們現在都會手機銀行轉賬，一個月都去不了銀行櫃檯一次。」

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銀行需要正視挑戰

記憶中，在支付寶、微信支付全面崛起之前，我對於銀行都是充滿好感的，銀行的網銀、手機銀行乃至簡訊提醒都讓我覺得很貼心，甚至一度認為很先進、強大。

其背景是，本世紀初以來，在剝離不良資產、股份制改革及上市之後，中國銀行業進入黃金髮展時期，尤其是大型商業銀行和股份制銀行，一方面資產規模和盈利能力迅速提高，另一方面服務能力大大提升，這既表現在線下的網點升級換代，又體現在線上的產品和服務不斷成熟。

不過，這時候，你依然經常要去跑銀行，排著長隊，櫃檯認證、開立網銀、綁定手機號、重置密碼、購買U盾……一大堆事情必須去網點，我們早已習以為常，並不會覺得無法忍受。

這一切從2013年起發生了改變，以餘額寶的誕生和二維碼支付風靡大江南北為標誌，國人體驗到與以往截然不同的金融服務——誇張一點說，來自兩個時代的金融服務。既然互聯網金融讓人覺得那麼爽，而且使用場景越來越廣泛，為什麼還要忍受相對冰冷的銀行服務呢？

在微眾銀行發起的銀行業首次用戶體驗大調研中，許多受訪者都表達了對銀行用戶體驗欠佳的吐槽，「手機銀行UI設計不夠人性化，例如重複登錄、密碼繁瑣難記、結構複雜難以找到所需功能。」

某種意義上，銀行是有些委屈的。

第一，銀行作為最典型的持牌金融機構，受著最嚴格的監管，這導致很多創新互聯網公司及其他機構可以相對自由地開展，但是銀行往往沒有多大的創新空間。畢竟，銀行是中國金融業的支柱，監管不得不審慎。

第二，銀行業的傳統就是安全和穩健，有時候甚至不近人情。這與互聯網公司用戶至上、追求極致體驗的風格相差甚遠。儘管銀行的保守都是為了用戶出發，但是在互聯網時代，這種保守逐步變成了落後，直到令用戶疏離。

第三，銀行提供的服務種類眾多，根據不同行業、不同客戶乃至不同地區，其業務類型不盡相同。在許多互聯網尚不發達的地區，以及在許多並不適合放在線上的場景里，銀行提供了可信賴的服務。更多時候，銀行承擔了金融業基礎設施和底層服務的角色，但是這些並不容易被用戶感知得到。

無論如何，必須正視的現實是，銀行的零售業務迫切需要改革創新，快速提高用戶體驗，以應對金融科技的衝擊。

畢竟，用戶變了，銀行不改變，將很難再贏得用戶的芳心。

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銀行如何積極求變？

當前，中國金融行業正在進入強監管周期，推動金融科技公司轉型科技輸出，向金融機構提供服務，這給作為持牌金融機構的商業銀行帶來了難得的變革機遇。

2017年以來，大型金融機構紛紛聯姻互聯網巨頭——建設銀行與阿里巴巴及螞蟻金服達成了戰略合作，京東金融與工商銀行簽署了戰略合作協議，農業銀行則與百度建立了戰略合作。然而，對廣大中小金融機構來說，它們的實力往往不足以與互聯網巨頭建立戰略合作，更需要抱團取暖。

正是在這樣的背景下，微眾銀行牽頭髮起的此次大調研項目在業內引起廣泛關注，這些銀行希望藉機深度了解新形勢下的用戶需求，在看到用戶痛點的同時找到自身亟待提升的空間。經過這次調研，初步形成了以下共識：

一是用戶的深耕——識別差異化需求，提供差異化的產品和服務。銀行可以加強用戶的識別和引導，通過對用戶分類分層進行差異化產品定製和營銷等方式，改善用戶體驗。

二是服務的深耕——簡單便捷、重視細節是銀行服務提升的方向，也是用戶的核心需求之一，這包括：容易理解、操作無障礙、花費時間和精力少。

三是品牌的深耕——市場同質化嚴重，提升銀行品牌影響力，加強與用戶的情感聯繫。銀行需要提升自身的品牌營銷創新能力，讓用戶形成較強的品牌認知，可使得銀行佔據更有力的競爭位置。

越來越多的銀行意識到，未來應逐漸把投融資、支付等傳統金融服務逐步部署到線上渠道，開發、優化手機銀行APP，以滿足用戶日常的轉賬、消費、理財、貸款、結算等剛性需求。而在此過程中，用戶體驗至關重要。而銀行APP的開發和優化，成為此次調研中的一個焦點問題。

「基於人臉識別、指紋登錄等生物技術的應用，通過互聯網或者APP就可以實現用戶的大部分剛性需求。」一位國有銀行機構人士認為，雖然多數銀行已將大部分業務部署、遷移到線上，如銀行卡查詢、轉賬、理財、充值繳費／線上審批小額現金貸等業務，均遷移至APP上；但由於用戶體驗不佳、用戶教育不到位等問題，導致其使用率沒有實際預期那麼高。

一位區域股份銀行的觀察者則提到，銀行在用戶體驗領域缺乏資源和人才，組織架構上缺少傾斜，應揚長避短。在銀行互聯網產品用戶體驗的提升上，緊跟BAT等及行業步伐；同時，應從服務體驗設計上統籌，立足服務全流程本身，將互聯網產品、線下服務等納入整體設計。

據新金融琅琊榜了解，此次銀行業用戶調研的大量問卷數據，將形成一份研究成果報告，有望於今年11月份發布。

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