產品導向企業：用戶的需求就是我們的目標嗎？

關於用戶

「用戶永遠是對的」

這個口號已被越來越多的企業所採用，這在大眾化消費1.0時代沒有什麼問題，但是進入小眾化消費2.0時代之後問題就出來了。

這裡我們暫且不談企業如何將口號變成實際行動，而是從這些口號的內涵來探討一下市場導向與用戶導向的問題，希望使更多的企業能理解市場與用戶之間的關係，理解目標客戶與非目標客戶的關係，站在小眾化市場的立場上去看問題，而不是盲目地喊口號，這樣才能迎接豐饒經濟時代的到來。

目標用戶與非目標用戶

首先，應當承認這些口號的提出對於提高中國企業的產品質量和服務意識曾經起到過一定的推動作用，是市場經濟不斷深化的具體表現。

作為口號應當說沒有什麼問題，但是任何口號如果不能實施，或不能對企業的經營有指導意義，或者不能衡量一個企業的水平，就失去了意義。（編者按：口號的提出應該是為整個企業發展而服務的，不能無目的性地隨意喊口號。）

其次，「用戶永遠是對的」本身有很大的局限性，因為在市場經濟的環境中，由於每個企業都面臨資源有限這樣一個難題，只能有選擇地去經營，真正的用戶是一個小眾群體，所以用戶的界定是個大問題。

有了這樣一個前提，再談論目標用戶的概念就有意義了，因為企業服務的對象是目標用戶群（小眾），而不是所有的人，因此企業對目標用戶群的意見要認真聽取，並不斷改進產品與服務，以滿足目標用戶群日益提高的要求，而對其他非目標客戶的意見和建議完全可以說「不」，這是市場經濟的原則之一。

市場導向與用戶導向

首先我們看市場和用戶的定義分別是什麼？

用戶的概念非常簡單，即每一個消費者都是某產品或某服務的用戶；

而若干個消費需求、消費模式、消費習慣相同或類似的用戶組成的群體就可稱為一個市場（小眾）。

所以用戶是個體的概念（一個個的點），市場是群體的概念（一個面）。

任何以贏利為目標的企業只能是服務於某個目標市場（小眾），而不是某個用戶。

那麼可能有人會說，如果我不是某企業的目標用戶，是不是就沒有資格得到應有的產品和服務？其實不然，在市場經濟的環境中，只要你的需求帶有一定的普遍性，就會有其他企業願意提供相應的產品和服務，如果沒有普遍性，就只能訂做或特殊加工，當然價格就會很高，這是公平合理的。

所以說市場導向是基於小眾化這樣一個前提的，即按照與本企業實力相匹配的目標市場和目標用戶群的要求去設計、生產、交付產品與服務。

如果目標市場過大而企業實力有限就可能會撐死，目標市場過小而企業實力過強又可能餓死，所以必須把握好外部機會與企業實力的平衡。

而用戶導嚮往往容易把企業引入歧途，在市場經濟的初級階段，大多數企業都是有能力做什麼就做什麼，即主要考慮本企業的實力，也叫做產品導向。

隨著競爭的加劇，很多用戶被更適合自己的新產品所吸引，轉到競爭對手那裡去了，所以企業為了爭奪用戶，就開始改變經營方針，即用戶需要什麼就生產什麼，走訪用戶，按照用戶提出的要求來改進產品就成為當務之急，這叫做用戶導向。

可是新的問題又出現了，按照某些用戶的要求生產出來的產品有時候卻不被其他人接受，令企業很難堪，在產品導向和用戶導向之間的「困惑天平」上搖擺不定。

所以解決這個問題的出路就是按照目標市場和目標用戶群的要求來制訂戰略，這樣走訪哪些用戶就變得很明朗，如何改進產品與服務也就很明確，這就是我們要說的市場導向，它與用戶導向的異同點也就很清楚了。

最後我們再來深入探討一下「用戶」的內涵，不管是快速消費品還是耐用消費品、工業品還是服務類產品，廣義的用戶都可能是由幾個方面構成的：包括購買者、決策者、使用者、影響者等，我們可以把這些角色當作一個客戶中的組成部分來看待。

比如兒童用品，決策者既可能是家長（認為對孩子有用），也可能是孩子（受廣告影響），而購買者大多是家長，使用者是孩子。

對於一些工業品來說，這4個方面往往是分離的，決策者是企業高管，購買者是採購人員，使用者是技術人員或者工人，而施加影響者是行業內的專家和學者。

記得幾年前回答過這樣一個讀者來信，他說自己是負責銷售工作的，與客戶方關係很好，採購人員向他保證一旦購買計劃審批下來就肯定是他的訂單，可是結果卻令這位銷售人員意外，客戶向競爭對手下了訂單。經過一番了解才知道，競爭對手把採購人員的上司搞定了，所以拿到了訂單。面對這樣一種情況，我就告訴他客戶不是一個人，是由4個方面構成的，僅做購買者的工作是遠遠不夠的。

當初我們開發電信市場時，就是4管齊下：

針對使用者，強調產品的易用性和方便性以及如何節省他們的工作時間，降低工作強度；

針對決策者，則強調投資回報率、產品的品質和檔次以及品牌形象；

針對購買者則強調產品的穩定性及售後服務保障，讓他們沒有後顧之憂；

針對施加影響者則強調產品的技術先進性、可靠性以及在世界範圍內的成功範例等。

這樣，當使用者提出要求時，決策者沒有意見，購買者沒有意見，影響者也沒有意見，生意自然就做成了。

用戶是個體的概念，市場是群體的概念。任何以贏利為目標的企業只能是服務於某個小眾化的目標市場，對目標用戶群的意見要認真聽取，而對非目標用戶的意見和建議完全可以說「不」。

預告：有了市場導向的概念後，下期我們將來探討如何真正做到以市場為導向。下周一約定你！（大家對高老師的文章有什麼不理解的或有自己的小見解的都可以在下方留言與小編互動哦）

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