改變中國消費市場的三股力量：中產階級、年輕人、電商
中產階級、年輕人以及電子商務將深刻變革中國的消費者市場。
左馭執行董事韓澤：
中國的消費市場正發生著巨變，整體來說人均可支配收入將進一步提高，一批富裕中產階級興起，90後步入消費市場的中央，新的消費人群催生新的消費需求，他們注重品質、更多地消費服務性商品，比如旅行、教育等。這樣新生代新消費的環境，需要真正有價值的商品，而絕非傳統意義上的物美價廉。通過消費，人們開啟自己的「第二人生」，那裡有新的存在感、新的社交關係、新的交流語言。
編者按：本文編譯自原題為「3 great forces changing China』s consumer market」的文章，最初由波士頓諮詢的 Youchi Kuo 發表在世界經濟論壇（World Economic Forum）上。
在大概30年的時間裡，中國經濟蓬勃發展，為消費者產品市場提供了全世界最大的發展機遇。不過，中國近年來經濟增速略有放緩，這引起了一些擔憂。比方說，2015年11月初時，政府把5年計劃的年度GDP增長率調低到6.5%，這是2008-2009全球金融危機以來的最低點。
中國經濟的確在經歷著一場重大的結構性轉變，消費的增長節奏也的確趕不上發展巔峰的時候。不過，儘管這種節奏有所放緩，但消費增長的未來軌跡依然是驚人的。哪怕GDP實際年增長率掉到5.5%，預計到2020年中國的消費者經濟也將增長到65000億美元。光是未來5年，其2.3萬億美元的增量就相當於今日德國或者英國市場的1.3倍。（參見圖1）
圖1：到2020年，中國消費者市場增量達2.3萬億美元
此外，中國的消費者市場正處在變革期中，這種變革將會提供驚人的新機遇。有三股強大的力量在推動這場變革，它們分別是：上中產階級及富裕家庭崛起成為消費增長的驅動力；消費更自由、更嫻熟的新一代消費者；電子商務扮演日益重要的角色。
波士頓諮詢集團與阿里研究院的聯合研究發現，這三股變革力量在未來5年將深刻重塑中國經濟與消費者市場。到2020年，81%的消費增長將來自年收入超過24000美元的家庭。此外，35歲及以下的年輕消費者將貢獻這種增長的65%。電子商務將成為重要很多的零售渠道，推動42%的總體消費增長，而90%的電子商務增長將來自於移動端。
此外，推動中國消費者蓬勃發展的產品類型也將發生變化。服務將取代商品成為主要引擎，這佔到了未來5年增量的51%。對增強個人幸福感的優質商品與服務的需求，比如健康食品、教育、旅遊等的需求將會加速。
要想抓住這波新的增長機遇，企業需要新的指導手冊。過去的戰略將不再行之有效。
預計中國消費市場至2020年的年增長率將達到9%，這個市場走牛有若干原因。一是收入的增加。自2010年以來，中國的年度人均收入就以11%的速度在增長。隨著經濟從低工資的製造業向報酬更好的服務與高科技行業轉移，近期內的平均薪酬還將繼續增長。
收入增長，以及對收入仍將繼續增長的樂觀預期，使得消費者的情緒達到了2008-2009年以來的最高點。一種普遍的擔憂是中國股市最近的下跌會抑制消費者開支。但這種擔憂其實有點誇張了。因為畢竟只有15%的家庭有股票投資。此外，據波士頓諮詢集團消費者洞察中心在股市崩盤後的一項消費者調查表明，迄今為止宏觀經濟趨勢對消費者情緒的影響很小。只有7%的中國消費者回應稱股市趨勢會影響其消費決策。提到房地產市場影響的也只有8%。受訪者指出其他因素的影響反而更大：比方說35%者提到了收入增長。
消費景氣的另一個原因是普通消費者消費增加，人口趨勢和電子商務的擴張表明消費還會繼續增加。
改變中國消費者經濟的這三股力量有什麼潛在影響呢？研究人員對人口、社會、技術趨勢以及消費的關係進行了分析。
其關鍵發現是：一個「雙速」的消費者經濟正在中國湧現（參見圖2）。高收入人群、年輕一代以及電子商務渠道均出現了高增長，但低收入、老齡消費者及傳統零售渠道的消費增長則在減速。
圖2：三股變革力量正在中國創造出一個雙速的消費者經濟
上中產階級及富裕家庭的崛起。在過去幾十年里，中國的消費者經濟是由數億擺脫貧困成為新興中產階級（年可支配收入在1萬美元到1.6萬美元之間的家庭，以及收入在1.6到2.4萬美元的上中產階級）的人群支撐起來的。
中國正在走進新時代。這次消費增長將受到快速崛起的上中產階級家庭（年可支配收入在2.4到4.6萬美元之間）以及富裕家庭（4.6萬美元以上）的驅動。預計到2020年，上中產階級與富裕家庭的數量將翻番達1億戶，佔到了城鎮家庭的30%，相比之下，今天是17%，2010年為7%。此外，上中產階級與富裕家庭將佔據中國城市消費的55%以及未來5年消費增量的81%。
到2020年以前，中國的上中產階級與富裕家庭數將以17%年增長率發展，貢獻1.5萬億美元的消費增量。而新興中產階級和中產階級消費者的增長率為5%。即便其在城鎮消費的佔比會從今天的48%降到2020年的39%，鑒於其體量此類家庭對市場的影響仍不容忽視。因為未來5年低收入家庭將進入到下中產階級的行列，這一板塊依然會佔到城鎮家庭的一半左右。新興中產階級與中產階級仍然是許多門類的最大消費者，尤其是個人護理、洗滌劑等快消產品。
為了贏得上中產階級，企業必須從大型城市擴展到中國的超過2000座中小城市。研究估計，要想滲透到該市場的80%，公司必須在430座城市紮根下來。
報告還預計一線城市的上中產階級數2020前年增長率將達10%，達3000萬。但增長最快的是小城市。中國到2020年將新增4600萬戶上中產階級與富裕家庭，其中一半將來自前百以外的城市——也就是四線城市。
新生代的湧現。相對於1950後、60後與70後的「老一代」，80後、90後以及00後在中國被稱為「新生代」。這群人有望成為消費者市場的主導性力量。中國年青一代的消費者正在以14%的年增長率在發展——這個速度是35歲以上消費者的2倍。預計到2020年新生代消費者的消費者佔比將從現在45%增長到53%。
年輕一代消費比上一代更加大方。中國35歲以上的人大多經歷過不穩定的時期，遇到過經濟挑戰。這群人的節儉是出了名的。年輕一代消費更加積極。數據表明，35及以下的上中產階級消費者開支要比收入類似的上一代消費者高出40%。而據波士頓最近的一項全球消費者調查，對於「我覺得自己已經有足夠的東西，不怎麼覺得要買新的。」這個問題，中國18到25歲的受訪者中42%表示不同意。相比之下，美國和歐盟該年齡組的數字是36%，日本是32%，而巴西只有26%。
相對於35歲及以上人群，中國的新生代往往還是更嫻熟的消費者。其是大學畢業生的可能性要高出8倍。出國旅遊次數是上一代的2倍。品牌意識比中國的上一代與美國的同齡人都要高。
電子商務的發展壯大。中國消費者經濟最據革命性的變化是電子商務令人震驚的增長。現在中國的在線買家相對於2010年已經翻了3番達4.1億，在線渠道現在已經佔到個人消費的15%。
未來5年電子商務還將變成中國更加重要的零售渠道。到2020年個人網上消費的年增長率高達20%，相比之下線下年增長率僅為6%。也就是說網上消費佔到了個人消費增長的42%。到2020年，中國的在線消費者市場將達1.6萬億美元，佔個人消費的24%。
圖3：電子商務貢獻了個人消費增長的42%
相對於線下零售，電子商務提供了更好的價格與更多的選擇。不僅如此，中國的電子商務還刺激了實體商店無法滿足的新需求。而且中國的消費者在網上還會購買更貴的產品。研究表明，中國的富裕家庭在家庭護理產品、包裝食品、個人護理用品等方面的總消費增長有限，但進入上中產階級的家庭在這些品類的購買卻飆升了150%。富裕家庭網上購買額也將近翻番。這很大程度上是因為消費者在網上能找到更獨特、更優質的產品。
這三股力量將會深遠地改變中國消費者市場的版圖。更有錢、更年輕、對互聯網更在行的消費者角色的日益加重將會提振不同類型產品通過不同渠道的購買需求。的確，這股新型的消費者階層將會變革中國的經濟結構。
服務將成為主要的經濟引擎。在上中產階級壯大的推動下，到2020年以前中國的服務開支年增長率將達到11%，佔據城鎮消費增長的51%。其原因之一是更富有消費者在服務方面的佔比要比低收入消費者高出許多。同時數字渠道的快速發展也將進一步推動服務的發展。
很多產品/服務門類價值增長將取代數量增長。過去幾十年中國新興中產階級的大規模擴張已經為許多門類的收入增長提供了火力。隨著市場日漸飽和，現在這些產品門類的數量增長已經放緩。不過作為上中產階級壯大的結果，許多高價值產品的開支卻準備開始加速。根據分析，隨著消費者進入這一收入板塊，其在奢侈品、紅酒、汽車以及海外旅遊的消費都會急劇增長。
消費者將會與品牌有更多的互動。中國的年輕消費者是全球最具品牌意識的人群之一。比方說中國18到35歲的受訪消費者平均可認知20種護膚品品牌。美國同齡段的數字是14。此外中國新生代願意為品牌宣傳的比例高達49%，而美國的數字為34%。同時中國的年輕消費者對本地品牌也日益持開放的態度。家電、消費電子、服裝、護膚品等行業對國產的擁護率都有了不小的提升。
電子商務，尤其是移動電子商務將變革市場。研究表明，電子商務將會推動中國消費者購買不同類型的產品，且多樣性也會極大豐富。預計到2020年跨境購物將佔中國電子商務購物的15%。電子商務還將釋放更多邊遠地區的購物潛力。
不過，電子商務的發展並不意味著實體零售就可以被忽視掉。正如發達經濟體的情況一樣，線上與線下日益交織在一起。BCG研究表明，中國消費者在決定購物之前平均要通過7個不同渠道了解產品。所以，商家必須提供跨零售渠道的無縫體驗。
重塑中國消費者市場版圖的人口、社會及技術力量將會給企業帶來巨大機遇與挑戰。早起的鳥兒也未必就有蟲吃了：老牌企業如果不能儘快適應新的零售趨勢的話，他們所在的產品門類將失去對年輕消費者的吸引力。
要想贏得中國新的消費者市場，企業必須記住，即便快速增長的時代正在漸行漸遠，中國依然是全球最重要的增長市場之一，因此必須擺在優先位置上。
但是，由於消費的本質正在急劇變化，過去的制勝之道正變得過時。更加富裕的新一代消費者以及電子商務的崛起將會改變不同產品門類的行動、品牌策略以及零售渠道。
公司選擇目標方式的策略將變得前所未有的重要。以前，中國對一切的需求幾乎都像無底洞，這樣的日子已經結束了。儘管中期內中國的總體消費仍將繼續蓬勃發展，但是如果一旦選錯了收入群體、挑錯了產品門類、對快速發展的在線渠道重視不足，企業將錯失快速發展的機遇。
中國經濟正步入重要的轉型階段，未來5年的前進道路未必就是一片坦途。想要成為贏家，企業需要追求合理策略，與變革力量協調一致，並且堅定戰略決心。
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