互聯網手機慘烈洗牌，如何從百花齊放一步步走進冬天？

「以前天大的事老闆頂著，現在誰給你頂？20年前我加入OPPO時候，CEO陳明永跟我說過，做老闆，如果公司做垮了，只有一條路——跳樓。」

今年6月正式發布一加5旗艦手機之前，一加手機創始人劉作虎向騰訊科技說起。從OPPO高管位置上離開創辦一加手機品牌，2014年至今，劉作虎已經算是智能手機行業一位老人，一加5是劉作虎推出的第五部手機，面對的仍然是不確實未來。

創業至今四年來，智能手機行業正一日比一日變得逼仄，一方面，小的創業型手機公司大可樂、iuni等銷聲匿跡，鎚子手機創辦人羅永浩四處奔跑，找投資為公司續命，360手機正裹足不前，魅族手機去年陷入機海戰術正深度調整，大公司創辦的公司，聯想的ZUK已經死去，樂視手機水深火熱；另一方面，華為、蘋果、OPPO、vivo和小米等等手機公司，已有走向寡頭趨勢。

現實很殘酷，「以往大的供應商支持小的互聯網創業型手機公司，是因為害怕錯過下一個小米。」劉作虎分析，現在不同了，大供應商更願意說，等你（創業公司）做大了再來。

2014年一個手機品牌的生存規模門檻是年銷售100萬台，2015年大概500萬台，2017年門檻更高了，360副總裁李開新稱，一個品牌要安全地活下來，年出貨量級要在1000萬台以上。

壓力無處不在，劉作虎變得更加敏感。今年面臨什麼樣的未來，只能「盡人事，聽天命」。

今年7月，小米手機宣布今年第二季度出貨量，業績再創新高，達2316萬台，環比增長70%。在歷經過去兩年不斷下滑跌之後，小米觸底反彈，給互聯網手機保留了一份尊嚴。但隨著行業集中度提高，留給更多中小手機公司的機會還有多少？

慘烈價格戰的惡果

2017年已經過半，各大手機公司都交出了半年成績單，華為、OPPO、vivo，以及小米都保持了不同程度增長，而另外一些中小品牌則沒有那麼幸運，尤其歷經2016年洗牌，樂視手機休克、魅族手機自亂陣腳和酷派手機陷入沉寂之後，外加一部分中小品牌成長乏力，空出來的市場份額流向大品牌。結果，市場智能手機行業經過四五年爭戰，出現冰火兩重天現象，市場寡頭格局已然形成。

兩年之前，手機市場似乎仍然充滿諸種可能，唱搖滾的、做英語教師的、做視頻網站的，都可以進來發布手機，拿到網上出售。最瘋狂的時候是手機根據成本定價，比如樂視發布的1S手機。

「2015年下半年整個行業被打得亂七八糟的，1200元手機都能帶指紋」，劉作虎回憶那段時間的慌亂仍然頗為感慨。樂視堅持的低價策略，源自小米的性價比，攪動了業內市場神經。一直「不將就」的劉作虎，不得不跟進，推出了旗艦機之外的一加X，試水中低端市場，最終嗆了幾口水。一加X項目賠進去幾千萬元，導致2015年成為一加歷史上經營最不濟的一年。

一加X不是個案，低端機、千元機紛涌而出，紅米和魅藍不斷比拼價格。這場亂戰在樂視於2016年11月爆出資金鏈問題之前，已經給所有參與的手機公司造成內傷，口碑變壞，利潤下降。

2017年，隨著樂視手機低價玩法逐漸因資金難以為續，攪局者出局後，手機行業迅速迎來更高的集中度。

GFK分析師金瑞兆提供的數據顯示，2014年1月至2017年3月這段時間裡，TOP10品牌的市場份額由72%上漲至85%，增長13%；TOP3品牌市場份額（華為、OPPO和vivo），由35%上漲至53%，上漲幅度大至18%。

IDC的數據同樣顯示集中度在提升，2015年，華為市場份額是14.6%，2016年提升至16.4%，vivo的市場份額同期從8.2%，上漲至14.8%，OPPO由8.2%漲至16.8%。

2017年上半年以來，TOP3進一步增長，集中度仍然在提升。首先是華為，7月底，按業務劃分，華為消費者業務 BG 上半年收入首次邁過千億關口，達到1054億，同比增長36.2%，智能手機發貨量 7301 萬台，同比增 20.6%。2016年上半年，華為手機出貨量6056萬部，同比增長25%；銷售收入774億元，同比增長41%。數據顯示華為增速在下降，但是體量變大之後，如此增速已經很難讓人聯想到年初華為主流機型P10的「存儲門」事件影響。

Counterpoint等第三方機構公布的全球智能手機市場一季度數據，OPPO在2017年一季度繼續保持高速增長，在全球排名前10位的智能手機廠商中，OPPO的出貨量增長率排名第一，增長高達81%，R9s手機是主要產品。第二季度，新品OPPO R11在6月16日首銷，OPPO宣稱，開售僅40分鐘線上銷量就超過R9s首銷全天。

值得一提的是小米重拾漲勢，保留了擠入手機寡頭陣營的機會。2017年二季度，小米出貨量達2316萬台，環比增長70%。相比2015年二季度的1710萬台最高點，甚至多出606萬台。過去的2016年，小米低迷至極，全年出貨量僅4150萬部，同比下滑36%。

從2015年7月小米內部開始踩剎車，到2017年7月，小米用兩年時間恢復了健康。小米創始人雷軍多次公開表示「小米正在補課」，加碼國際化、布局線下店、開發晶元、發布Mix手機等等。

小米副總裁黎萬強告訴騰訊科技，這個成績來自於小米埋頭補課兩年的厚積薄發，和市場競爭升級及更有序的一個結果。他同時認為小米的出貨量強勁增長的一個因素是2017年國產手機在漲價聲中獲得了回歸。

始於2016年年中的上游供應鏈方面的供給不足，尤其是DRAM和Flash的需求總量一直在增長，同時全球性大數據中心成規模地投入，加劇了存儲件需求缺口。

過去幾年，智能手機DRAM從1G、2G上升至現在的4G、6G，未來會出現8G；存儲容量目前已達到128G、256G；越來越大的需求，以及不斷普及的雙攝像頭配置，指紋識別等，都導致圖像感測器、晶圓等原材料的供給不足，價格大幅上漲。

成本上漲之際，華為積極地想成為國產手機品牌高端化頭部力量，Mate9和P10價格都越過3500元。OPPO、vivo樂於跟在華為後面試水高端機型，但對主流機型漲價非常謹慎。騰訊科技獲悉，OPPO的新手機R11，雙攝的採用，屏幕等元器件上漲，成本比上一代產品R9多出300元，但是，定價方面，OPPO審慎地限制在2999元，比R9手機2799元定價多出200元。

而小米以性價比、「新國貨」等標籤，站在了國產手機寡頭對立面，成為漫天漲價重要制約力量。

GFK 2017年第一季度中國智能手機出貨數據顯示，榮耀為（1052.2萬）、小米（945萬）、魅族（460萬），榮耀從出貨量已經超過小米，成為中國第一大互聯網手機廠商。

「我看到這個結果，更多的是惶恐，是不安，因為在過去幾年裡眾多閃亮的名字成為第一之後迅速滑落，似乎這個市場上第一是用來被超越的」，榮耀總裁趙明說。現在，隨著小米第二季度的強勁增長，互聯網手機第一名，可能又已經回到小米。

產品仍然學蘋果，渠道在融合

2016年底蘋果手機發生了兩個變化，一是雙攝像頭的使用，二是天線移至頂端，第二年，相同設計紛紛出現在國產品牌手機上，R11如此，一加5同樣如此，越來越多的手機長相趨同。

在分析師金瑞兆看來，手機同質化現象嚴重，產品力拉不開差距的時候，渠道就成為必爭之地。不同之處在於，寡頭們在投入渠道時，有些已經摸索成型，有些仍然在摸索當中。而產品相似，渠道定型的結果，會反過來強化當前市場格局，強者愈強，弱者愈弱。

OPPO和vivo以密集線下渠道為主，渠道下沉至四五線城市，有時甚至到鄉鎮；華為品牌放出千縣計劃，重心在中大型城市，華為消費者業務 CEO 余承東對外稱：「渠道一直是我們的短板，今年目標增加 8000多家體驗店。」

2017年，這些不會有大變化，也不會更激進，剩下的只是微調。比如，OPPO強調單店營利額，而不是像去年那樣瘋狂追求開店數量，一些不能贏利的店面會有選擇地關掉。

以電商渠道崛起的互聯網品牌，面臨著要不要補課線下渠道的風險。互聯網手機剛興起之時，相比線下傳統渠道，在線獲得一個用戶，廣告成本需要20元，現在漲到200元，電商模式本身重心向京東、天貓聚集，留給廠商的電商渠道變得狹窄。

智能手機之初，安卓系統不完善，MIUI、Flyme等操作系統優化可以帶來一些刷機用戶，這成為小米、魅族迅速圈到用戶的一個重要推進因素，也引發了後來一加、鎚子等創業型公司切入UI設計。不過，等行動緩慢的鎚子手機花了很多精力在Smartian OS上面最終推出來的時候，這股窪地已經消失。

小米選擇了「小米之家」模式，將小米系智能硬體全部打包集中在一個專門店面里。7月的最後一天，小米聯合創始人，總裁林斌微博透露，7月小米之家取得了首次單月銷售額突破5億元的成績。

小米之家全國門店總量已超過150家，覆蓋四五十個城市。雷軍近期還表示，未來三年小米之家有望開到1000家。開1000家小米之家的口號已經喊了一年多，雖然小米並未瘋狂開店，起碼找到一個互聯網手機與線下融合的模式。

在2014年小米手機全盛之時，黃牛和小賣家加價瘋搶小米手機，客觀上干擾了健康市場格局的形成。不可控的渠道和店面害只會起到放大作用，產品好、定價便宜時放大銷量，產品差、定價貴時，加重庫存。經過兩年「補課」，小米之家是一個針對型措施，同時，利用小米MIX等產品，主打概念機做法，也在摸索對體外渠道經驗和規律。

相比之下，同屬於華為的榮耀品牌，在線下渠道策略方面稍顯模糊。榮耀在成都、深圳和西安各有一家自有的體驗店之外，全國30多個省級行政區，榮耀只有14個省有員工，大多數省都是通過「國代」、「省包」（省一級代理銷售商）形式，榮耀僅提供支持服務，更多地方是通過專櫃、專區來實現。

榮耀對線下持開放態度，「原則是凡願意幫助開店、符合榮耀規範的都鼓勵。」具體是專賣店還是體驗店，由與榮耀合作的國包和省包幫助，與想開店的人溝通、管理。「榮耀總部有人匯總開店申請信息，48小時內給出反饋。」趙明稱。

不過，榮耀趙明並不是束手無策，雖然與外面血拚的時候，榮耀要兼顧華為內部要求的利潤率硬指標。榮耀人士告訴騰訊科技，榮耀用於營銷的費用不能超過全部費用的2%。榮耀仍然將錢重金砸給了新的形象代言人胡歌，希望這位粉絲受眾很廣的明星，帶來流量。

值得一提的是，趙明稱榮耀實際上在打造線上和線下融合的銷售模式。「55%是線上，45%是線下」。未來互聯網手機去標籤化將成為常態，互聯網手機或許將成為歷史辭彙。

一加手機劉作虎曾經聘請韓寒為代言人，開始線下建店，他算了一筆賬，聘請明星費用與營銷推廣、廣告資源購買等費用相比，是1：10關係。隨著國內一加線下店計劃擱淺，一加並未繼續推韓寒。以此為標準，可以衡量出國內一些明星代言，最終並未起到實效。這也是OPPO、vivo高投入明星、全渠道覆蓋模式形成的壁壘。

差異化能否保證生存？

全面屏是手機下一個發展方向，活體指紋所帶來的安全保障或許是下一個手機競爭利器，人工智慧在手機上或許會有很好的應用，但是，這些技術上都還不成熟。

同質化越發嚴重，上游技術並未有突破的時候，藉助於成本漲價，疊加手機廠商高端衝動因素，本身並不能一直將價格挺住。相反，參考功能手機時代、白色家電的過去，價格戰將會是必然。

為了避免同質化，一加手機做法是極度重視手機的設計感。處理器、屏幕等等核心部件掌握在別人手中的時候，在能力所掌控的地方下功夫是聰明又實在的做法。

劉作虎告訴騰訊科技，面對既有現實，「還有一定用戶基礎，把產品做好，還有存在的機會。」

劉作虎的想法具有代表性。手機廠商當下最新的差異化追求並未停止，只不過有待市場檢驗。

7月26日消息，魅族發布了PRO系列新一代的年度旗艦PRO7與PRO7 Plus。魅族PRO7系列最大的亮點是採用了前後雙屏的設計，背部左側還有一塊1.9英寸彩色顯示的AMOLED副屏，魅族稱之為「畫屏」，具備了較多實用的功能，如雙攝自拍、雙指截屏、徽章、天氣、計步、通知/狀態提醒、休眠MP3等。

另外一家2014年創立的手機品牌ivvi，正利用超多維公司的裸眼3D技術，嘗試給手機帶去一點新變化。超多維公司全球申請專利超過660項，其中82%為發明型專利。通過裸眼3D技術，畫面會由平面變得立體，同時沒有暈眩感覺。現在主要挑戰一在於技術本身，二是需要相配套的3D內容資源。

鎚子手機則一方面調整產品生產體系，保障產品質量的同時，繼續在一些軟體應用上堅持「羅永浩」式創新。

寡頭局面形成，創新將更為保守，小公司在創新上將更為激進，當然，限於技術實力和研發投入，本身也很難引領技術潮流。

劉作虎認為，現在如日中天的華為，2014年9月之後從mate7 開始發力，迅速銷售量過億，成為國內一線品牌，有偶然性因素，當時國內一些機構當心蘋果手機的安全保密性能，隱性封殺了蘋果，華為頂了上去。就單品來算，一加現在只賣一款手機，一年賣200萬台以上，其實與華為單款手機銷售並不是雲泥之別。

「2018年是我們的春天。」劉作虎選擇相信好日子還在後面。

文/《深網》報道組 卜祥 郭曉峰

您可能感興趣的文章：

中國智能手機進入寡頭時代，OPPO與vivo如何守住優勢？

谷歌收購HTC手機，喬布斯曾擔憂的事還是發生了

手機行業暗藏「綁架」邏輯，誰能打破強者通吃的局面

點擊展開全文

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！