寶潔再次對廣告業提要求，這次他們希望把數字廣告縮短到 2 秒

Marc Pritchard 作為全球最大的廣告客戶——寶潔的首席品牌官可以說是很盡職了。過去兩年，他一直在公開場合督促廣告行業自我革新。本周三在一個營銷展會 Dmexco 上，Pritchard 再次提出一個問題：人們真的不想看廣告，在社交媒體上尤其如此。

在演講中，Marc Pritchard 指出：數字廣告的平均被觀看時間為 1.7 秒，其中只有 20% 的廣告瀏覽時間超過 2 秒。他認為，這樣的現實正是阻礙營銷行業快速增長的原因。

「很明顯，我們應該停止在 30 秒廣告上浪費錢，我們應該在 2 秒鐘以內設計廣告。」

Pritchard 希望該行業最大的玩家們能為寶潔製造出「下一代數字廣告」，其中一個很重要的因素就是適合移動端展示和播放廣告格式正在越來越短。對廣告主來說，他們也只願意為人們實際看到的廣告付費。

自 2017 年第一季度起，YouTube 上採用 6 秒視頻廣告的廣告主在數量上季度同比增長了 70%，YouTube 表示，目前有 1/3 的廣告主會在 YouTube 上使用 6 秒廣告。在國內，微博、微信朋友圈等平台上出現的廣告也已經有不少 10 秒以內的廣告格式，不過真正專門為這一長度製作創意的品牌數量還不多。

Pritchard 認為，廣告的底線應該是不打擾用戶，讓廣告體驗更好地為消費者服務。這樣的觀點和前寶潔數字營銷主管 Ted McConnell 九年前提出的觀點略微不同，後者當時對購買社交網路上的媒體資源相當抗拒，McConnel 認為社交網路根本不應該成為「媒體」。

但很顯然，廣告公司和品牌如今不得不在這樣一個半公開半私密的場所夾縫求生。對下一代的消費者而言，Pritchard 認為應該圍繞實際效果和「一對一的大眾營銷」的概念開展廣告投放，比如幫寶適通過女性用戶搜索「懷孕」關鍵詞的行為來尋找目標客戶，向她們推銷品牌的會員獎勵計劃。他還表示，寶潔正在和亞馬遜、阿里巴巴合作，希望改進此前通過簡單用戶畫像定位的方式，更多地基於用戶的購物行為習慣來展示廣告。

這些努力也符合寶潔本身如今的瘦身策略，這家日化巨頭不久前剛剛宣布此前削減的 2 億美元數字廣告預算對銷售沒有造成影響。

對如今混亂不堪的數字廣告環境來說，顯然除了 2 秒或 6 秒之外，還有很多問題要解決。Pritchard 說：」毫無疑問，廣告永遠不應該出現在 ISIS 的招聘視頻旁邊，但我們應該在多少個貓咪視頻上做廣告呢？如果你在看貓咪，你真的會想看到一支牙膏廣告嗎？」

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