最高明的營銷，往往都是「反套路」的……

解決銷售難題，傳播管理智慧快來關注我吧！

銷售

觀點

營銷

案例

洞察

「自古深情留不住，唯有套路得人心。」

果真如此么？並不見得。

《非誠勿擾》中的某女嘉賓，對男嘉賓的以套路征服女性極其反感，果斷滅燈。只要你將這個詞說出口，物化異性、缺乏真誠就已經是事實，無需多言。

被套路的人，分明感受到的是對方的不尊重和輕視，結果能好得了么？

因此，越來越多的人開始呼籲：「多一點真誠，少一點套路。」

套路多了，也會令人疲軟，令人厭倦。

於是，那些深諳其道的營銷人們，開始逆勢而為，打破常規、跳出經驗，效果顯著，甚至大獲全勝。

反套路的作品，讓受眾情願買單

這段時間正在熱播《那年花開月正圓》，這部表現秦商故事的電視劇，在豆瓣上一舉拿下8.2的高分，口碑與收視率雙雙爆表。

小編也在持續追這部電視劇，發現它最大的成功之處，即是反套路的內容設計，才讓眾多消費者感到驚喜不斷、欲罷不能。

舉個栗子：

何潤東飾演的吳聘是以男一號的姿態出現的，他是吳家東院的少東家，是女一號周瑩的夫君。

重點是，吳聘溫潤如玉、宅心仁厚、對待周瑩更是百依百順，寵愛有加……

然而，正當無數觀眾沉浸在這個「完美男人」的種種美好之際，突然，他，就下線了……

瞬間虐哭了一大波觀眾，這不對啊！原本這樣的人物應該是美好到底的啊，怎麼說領盒飯就去領盒飯了呢？

正是因為吳聘的意外下線，觀眾才心有不甘地追劇到底，一定要弄明白吳聘的死因啊！這個反套路設計，實在是吊足了觀眾胃口。

再舉個栗子：

清末年間，女性依然生活在男權社會，地位低下，幾乎沒有拋頭露面的機會，而商界，更是男人的天下。

而女一號周瑩是江湖上的小混混出身，她卻能打破常規，在吳家東院落魄後，獨自挑起生活的重擔，她說：「誰說女人不能做生意？」

女主本身的經商行為，以致後來在男人的天下打出自己的名號，並逆襲為陝西女首富，都是非常反常規、反套路的素材。

讓觀眾耳目一新，讚嘆不已。

今年還有一部影視作品，同樣成為現象級爆款，那就是燃爆暑期檔的電影《戰狼2》，票房累計高達56億。

這部電影同樣是反套路之作，比如，它的演員表堪稱質樸，與同時期上映的《建軍大業》形成鮮明對比，後者乃是全明星陣容，而前者沒有漂亮的小鮮肉，沒有明星大腕，只有一個吳京，一個達康書記，其他人，都不算知名。

而電影內容當中的一鏡到底、不用替身、拳拳到肉、非洲實景、坦克漂移，皆是一反常規，打破了固有製作套路的框架。

在這類影視劇中，他們或是在製作本身，或是在內容設計上，皆遵循反套路的模式，這種標新立異的做法，本身就是一種成功的營銷，它給視覺疲勞、審美疲勞、認知疲勞的消費者帶來了一股清流，他們自然心甘情願去買單了。

反套路的營銷，貴在與眾不同

互聯網時代，「大眾流行」已然不那麼受到青睞，「小眾自我」逐漸喚醒了個體意識的崛起。

商業社會的「反經驗」正在成為新時代的創新邏輯。消費的意義，與其說是「更好」，不如說是「不同」。

場景實驗室創始人吳聲說：「新物種爆發時代要擁有真正可持續的競爭力，必須跳出經驗束縛、擺脫路徑依賴，站在未來看現在，以新想像重構商業遊戲規則。」

他所指出的「跳出經驗束縛、擺脫路徑依賴」，也正是如今很多商家在反套路、反經驗方面的有力嘗試。

比如，同樣都是書店，亞馬遜連開9家，與那些被它打垮的書店區別在哪裡？

亞馬遜書店的反套路在於打破邊界的線上線下融合，建立全數據化的新流量、新平台和新消費者，將體驗與技術全面升級，線上線下供應鏈自成體系，與噹噹網、京東圖書一樣，是一種圖書數據新零售。

比如，邏輯思維的跨年演講也是反套路的絕佳事例，按照傳統經驗，跨年晚會必然是明星雲集、星光燦爛，而邏輯思維卻攜手地方衛視反其道而行，以知識脫口秀作為跨年大餐，獨樹一幟，而這一舉措，也在2016年最後一天的23點，獲得收視率第一的好成績，一舉擊敗了眾多娛樂領銜的跨年節目。

再比如，廣告人Tara Button創辦的電商網站BuyMeOnce（只買一次），號召消費者少買東西，上線僅兩個月就獲客70萬。類似的還有Patagonia曾經反套路營銷「別買我們的夾克」，效果顯著。通過這類反套路營銷，旨在強調積極的購買後體驗，即突出產品的耐用性，大大衝擊了一次性產品文化。

套路，即是常規，即是經驗，而當下，它已日漸式微，即便是金科玉律，在商業世界被重構的今天，也有潰不成軍的時候。

反套路，是營銷的新玩法，大量事實證明，高明的營銷往往都是反套路的，它能夠憑藉新鮮感、愉悅感，迅速佔領消費者心智。

是的，在集體焦慮和疲憊的當下，「另類」就是一劑強心針，消費者，都想不顧一切地沉浸一次、歡騰一下。

銷售與管理

商業洞察（ID：biz-insight）

聚合全球一流商業趨勢觀察家，以犀利的商業嗅覺，與您一起把脈商業未來趨勢，洞見企業未來成功之道。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！