王怡文：從英雄戰跡到《王者榮耀》，涅磐重生的那2個月

9月23日，首屆「夢想·匠心」騰訊遊戲開發者大會於深圳舉行，備受關注的《王者榮耀》在上午的主論壇率先登場，騰訊互娛天美工作室群《王者榮耀》運營總監王怡文以「王者之路，勇往直前」為題做了主題演講。

《王者榮耀》目前的用戶規模、收入規模已遠遠超出了手游的範疇，其已成為全球收入最高的遊戲產品。但不為人知的是，《王者榮耀》這款全民級遊戲的開發過程卻一波三折，最初團隊組建的原因是為了開發MOBA端游《霸三國》、其後因國內遊戲市場劇變，團隊在2015年歸零，重新確立了手游MOBA的開發方向，在推出《英雄戰跡》後因產品表現不佳，最終經歷了被稱之為「史上最高效率的2個月開發」，最終才有了我們所有人看到的《王者榮耀》。

在演講中，王怡文回顧了《王者榮耀》一路走來的困難與堅持，以及團隊內部不為人知的重大時刻、所做的取捨和抉擇。同時，王怡文還分析了《王者榮耀》的電競賽事搭建，展望了未來《王者榮耀》電競將要扮演的角色。整個演講分為《王者榮耀》誕生和電競兩大部分，再現了《王者榮耀》如何從青銅走向王者之路。

以下為演講實錄：

王怡文：可能王者之路並非像大家所想像中的那樣，某天靈光一閃、看了一本寶典，從此一帆風順、高枕無憂。其實王者現在是不斷挑戰困難，慢慢擴充、慢慢成長起來的。

今天主要和大家分享兩個模塊的故事，分享我們當時面臨的挑戰和問題，我們的一些思考和解決方法。借用小X同學的兩句台詞，「希望和奇蹟是存在的，X和戰鬥都要勇往直前」。抱著這樣的信念，我們一路向前。接下來為大家分享《王者榮耀》逆風不倒、順風不浪，一往直前的王者之路。

首先介紹三個關鍵詞：英雄戰跡、王者榮耀、電子競技。

在2015年的8月18號，當時還是《英雄戰跡》的版本，正式開始了限號不刪檔；而在10月28號，《王者榮耀》正式開啟了不限號不刪檔。為什麼是在兩個月之後，整個名字和版本都發生了巨大變化的《王者榮耀》才開始不限號呢？可能熟悉當時遊戲發布節奏的小夥伴還記得，一般我們是會在限號之後一周左右時間開啟不限號，但是我們卻整個沉寂了兩個多月時間。而這兩個多月，也常常是被我們製作人稱作團隊史上開發效率最高的兩個月。

所以第一部分為大家分享從《英雄戰跡》到《王者榮耀》背後的故事。

這些年電子競技離我們越來越近，這裡面有鼓勵者、也有質疑聲。從2015年的7月份，當時還是《英雄戰跡》的我們首次在China Joy上亮相，當時我們感受了下上百名的玩家席地而坐，看完了《英雄戰跡》整場比賽。

在期間（玩家）發出此起彼伏的驚嘆聲和歡呼聲那一刻起，我和我的小夥伴們心情是萬分激動的，而從此也開啟了我們對整個電子競技的追求。

整個《王者榮耀》的職業聯賽是在2016年9月份開始的，而我們在2017年7月份《王者榮耀》職業聯賽秋季賽的總播放量突破了25億，總決賽當天的觀賽用戶數突破了3800萬。所以在第二部分為大家分享，從手機遊戲到電子競技。

首先開啟今天的第一部分分享：

一波N折、逆風不倒，《王者榮耀》的公測之路充滿荊棘

來介紹一下當時的開發團隊，《王者榮耀》的副創團隊是一群有著多年端游MOBA研發經驗的小夥伴們組成。他們在2012年的時候，開始了對端游MOBA《霸三國》的研發。經過了三年多的MOBA研發經驗探索之後，2015年，當遊戲市場和用戶需求發生了巨大的變化、移動手游的浪潮在不斷地往前推進的時候，整個《霸三國》的團隊果斷選擇了轉做手游，瞄準的是移動MOBA的市場。

而此時，天美工作室是調集了幾個工作室之力，聚集了非常多的T4專家的專項支持。同時《霸三國》團隊也迎來了非常多有著移動手游開發經驗的程序、策劃、美術，和運營的加入，組成了100人左右的MOBA團隊，在半年多時間內快速迭代開發。最早是在2015年6月份開啟了首次內測，然後在2015年的8月份《英雄戰跡》開啟了先好不刪檔。然後在2015年的10月，發布了《王者榮耀》。

當這100多人的開發團隊，克服了團隊磨合周期時間短、版本研發周期時間也很短的一系列困難之後，在8月18號卻遭受了比較大的挫折。《英雄戰跡》發布的當天，我還記得所有的小夥伴們都非常激動，當時是在上午9點到10點左右開始了整個的限號測試，大家都非常激動地在刷新著我們的新增曲線、活躍曲線，也在不停地關注著我們的QQ群，和我們的論壇、玩家的反饋。盼望著出現漂亮的在線曲線，然而當天我們的在線並不漂亮，而玩家的反饋也並不樂觀。

首先我們發現在版本放量之後，無論是基礎體驗還是玩法模式都有比較多的負面反饋。而同時，抱著MOBA遊戲預期進來的用戶，卻告訴我們趙雲確實挺帥的，但是使用趙雲進去打了一把10分鐘的3v3之後，卻覺得這不像是個MOBA遊戲。它更像是一個動作遊戲。

而同時我們的市場熱度是不夠的，表現在新增爆發力持續性上面都不夠。其實這幾天整個團隊非常沮喪，但我們所有的小夥伴們其實沒有時間停下來沮喪，大家還是緊張地籌備我們的不限號版本。

整個籌備的過程中間其實也僅僅隔了大概一個周末，在幾天的時間之後，團隊大概根據外網的反饋，梳理了一份大概有200多條開發向的版本計劃。整個團隊經過慎重的思考、討論，最後決定，我們hold住所有的不限號版本，決定對整個《英雄戰跡》版本做全面的升級和優化。而同時我們的運營、發行、品牌的小夥伴們也決定要給整個《英雄戰跡》品牌做全面的刷新。

這裡分享兩次版本比較重要的調整，第一次是15年6月給到玩家的內測版本，當時我們的版本是保留了數值成長線的，所以那會兒還能看到體力、升星、升級等當時比較流行的設定。但實際上在內測時候，進來了上千名的MOBA用戶。我們在QQ裡面觀察著他們的一舉一動，發現其實他們剛剛打開遊戲大廳，還沒有進入到遊戲的PvP對決之前，第一反應是：這個不是MOBA嗎？為什麼會有體力？MOBA遊戲的英雄居然可以升星升級？其實這讓玩家非常詫異。

這是他們的第一反應，但其實也深深觸動了我們所有的團隊的小夥伴們。所以在當時內測後的大概一周之內，團隊決定拔掉所有的外圍成長線。因為是否保留外圍成長線的設計，其實在整個團隊內從立項開始就一直非常糾結，而這次內測幫我們下定了這樣一個決心。所以當時我們的調整也非常地快，大概是在三周之內，所有從設計到開發、到測試全部完成。在7月份開始的新一輪內測時候，版本已經沒有數值成長線了。

第二次比較重要的調整就是從《英雄戰跡》到《王者榮耀》了。就這兩個多月的時間裡面，我們是真正完成了那份我們梳理出來的200多條的版本計劃。它包括了整個基礎體驗的全面升級，包括玩家反饋比較明顯的卡頓問題，得到了非常明顯的優化。而同時我們也發布了5v5模式、發布了排位賽、發布了大亂斗，而當時的天賦系統也進一步升級為了裝備系統。

在這兩個月期間除了開發效率高以外，整個團隊其實對用戶反饋達到了前所未有的重視程度。而當時我們市場專業的用研團隊，也幫我們做了有十幾場的用戶CE（Customer Experience，客戶體驗測試），幾十場的網路調研，去驗證我們整個版本的調整方向。

在此基礎之上，其實我們當時項目組還是多版本進行的，包括開發版本、體驗版本、外網版本。因為當時《英雄戰跡》外網也在正常地運營，雖然用戶量不大，但是它是後面我們驗證運營策略和節奏一個比較重要的環境。所以當時我們還在繼續發布著外網版本，去驗證新英雄的發布節奏。包括新英雄的價格、皮膚的上架策略和包裝策略，以及外網如何去調整英雄的平衡性等等。其實在那兩個多月內，《英雄戰跡》是在持續地運營。

同時為了驗證全新的版本，包括新的5v5地圖、新的英雄、新的玩法的調試，我們搭建了一套體驗服。而這個體驗服也是直接引入外網的用戶進來幫我們做測試，體驗服的整個環境其實和外網環境是一致的。而整個體驗服的模式我們也保留至今，所有新的模式、新的英雄必須現在體驗服上驗證沒有問題之後，才會發布到外網。

所以大家會發現我們現在所有新的英雄，都會提前在體驗服上經過大概三周以上的測試才會發布到外網。

總結下來其實在版本這塊，我們在開發新產品的時候，其實很難去做到精準地預定用戶的需求。因為它是隨著環境、用戶的喜好、技術不斷動態變化的。那我們能做到的其實是對版本做快速迭代這樣一種彈性調整。首先我們需要根據我們產品的品類、玩法考慮核心策略，比如MOBA對局中嗎，玩家需要感知出來的變化性、針對性和策略性。就像我們之前把天賦系統調整為裝備系統一樣，我們最開始很擔心說因為玩家的操作受限、時間受限，他是否能接受像裝備這樣複雜的系統。

然而我們發現，就算是10分鐘、就算是15分鐘，玩家也需要感受到這樣的策略性和針對性，同時要去保持版本的彈性。但這裡更多是在於我們的程序和策劃的設定和開發了，需要能夠去快速地擁抱設定變化，就像當時把外圍成長數值線拿掉一樣，整個調整非常快。

同時我們還需要專業的用研團隊，一方面我們需要去構建一個真實的、可以持續驗證策劃設定的測試環境；同時還需要用研團隊去幫我們驗證，用戶對於調整方向的認可和反饋。

然後來看下當時的品牌傳播，從我們開始決定hold住對《英雄戰跡》的傳播開始，所有的新增入口全部收緊。當時在《英雄戰跡》發布之後，大家可能會感受到，為什麼會沒有《英雄戰跡》的聲音了，那確實我們把所有的手Q、微信、應用寶，以及市場這邊所有的新增入口全部關掉了。沒有再去宣傳。同時我們開始重新挖掘種子用戶的處理，在那會其實我們才發現，MOBA這個詞，大概只有兩成不到的用戶，能夠知道並且精準地描述出什麼是MOBA。

其實大多數用戶對MOBA的認知都停留在它是一個推塔遊戲，它是一個英雄對戰遊戲，它是一個5v5的公平對戰遊戲。而此時我們的ICON和賣點圖，也在做全面的刷新，因為玩家會告訴我們這更像是一個動作遊戲，也跟當時我們的美術素材宣傳圖也有挺大關係。因為上面放了特別多纖細的俊男美女。

所以後面我們通過我們的平台不斷去觸達到核心用戶，然後測試了十幾個ICON，測試了幾十張的賣點圖。其實包括賣點圖是用左右結構，用單英雄、雙英雄，還是多英雄都會測試非常多次，去找到其中轉化率最高那一張。

到了不限號的時候，當時《王者榮耀》的品牌形象也做了全面的刷新。其實經常也會有小夥伴問我，為什麼名字也改了？這裡其實有兩個主要的考慮，第一個我們希望在10月份發布的時候這個遊戲是一個全新的品牌，希望它是一個新遊戲。其次是《英雄戰跡》的「跡」字，我還記得818不刪檔的時候，公司內各個部門的小夥伴們各種來找我們吐槽，（遊戲名）全部打錯。這個非常不利於當時的口碑傳播，所以這也是讓我們果斷地把名字改掉的最主要原因之一。

而在《王者榮耀》開始不限號的時候，我們定位也發生了比較多的變化，比如從「MOBA（第一）真競技手游」，調整為了「5v5英雄公平對戰手游」。從主打「10分鐘3v3」的關鍵詞，調整為了「5v5」、「公平對戰」、「開團」等等。

同時我們也在和直播平台合作，和明星主播一起打造我們第一個市場的「團戰之夜」這樣一個品牌，而我們團戰之夜的品牌也保留至今。

在10月28號《王者榮耀》發布之後，整個數據得到了全面的提升。其中我們的留存率水平，無論是次留、三留、七留還是長期留存，基本上提升幅度都是非常大的。而同時核心用戶的口碑，比起當年的《英雄戰跡》發生了非常大的變化。再加上騰訊強大的發行能力的支持下，王者的新增和活躍開始了穩步的增長。

總結下我們的品牌策略，首先從賣點的提煉上面需要做到基於產品的賣點、以及基於核心用戶的觸點去雙向做融合，來提煉出最實際的。其次我們需要去增強跟用戶的溝通能力，這個溝通能力包括我們給到玩家的，無論是定位、還是美術素材都是非常關鍵的。同時我們除了需要手Q、微信、應用寶去觸達用戶以外，還需要有自己精耕細作的渠道，我們的微信公眾號、微博、貼吧等等。像公眾號每一個字、每一個標題我們都會扣得非常細。所以這些渠道都是需要大家精耕細作的。

然而同時在全媒體時代，自傳播能力非常的重要，這裡的話其實我們會主動去預埋一些話題點。像現在的英雄和皮膚、背景故事，它的CP（Couple，多指角色配對）搭配，其實是我們主動去預埋的一些話題，等著被用戶挖掘和傳播。我們平時會比較關注去抓玩家討論的熱點，同時把玩家討論的熱點形成動圖、短視頻、H5的方式去放大，讓它去做進一步的傳播。所以整個自傳播能力也是非常重要的。

接下來為大家講述第二部分的內容：

從手機遊戲到電子競技

雖然我們是在2016年的下半年KPL才開始打響的，但實際上我們對於整個賽事的籌備非常地早。這塊也是非常地感謝公司內外，有非常多專業的賽事小夥伴們在支持著我們，讓我們把整個的電子競技往更好的方向去做推進。

其實對比傳統的體育來講，《王者榮耀》雖然就是一個競技的戰場，在《王者榮耀》中一定會存在著這樣的一些元素，輸出、防守、控制、團戰，最後勝利或者失敗。而對於王者峽谷中5個人的要求也是非常高的，這不是一個人的遊戲，這是5個人的遊戲。每個人都有自己在王者峽谷中的定位和需要，比如說王者中的中單法師，它需要有強大的輸出能力。而對比像傳統體育項目籃球的中鋒，他需要有強大的籃板球控制能力。每個人在團隊中發揮的作用都是最大的，缺一不可。

而同時，在傳統的體育項目中所存在的強烈的情感元素，各種各樣的喜怒哀樂，我們的愛豆（Idol，偶像）取得勝利之後粉絲的狂歡與驕傲，這些都吸引著無數的粉絲去追逐傳統體育。而在《王者榮耀》中，這些情感也會體現地淋漓盡致。同時《王者榮耀》確實有著這樣的一群高手們，他們需要這樣的一個競技舞台，來讓自己一展所長。所以我們毫不猶豫的在推進著我們整個的賽事體系。

雖然毫不猶豫，但我們知道，作為一款手游遊戲，在比賽過程中一定會遇到許多的問題和困難需要去做突破。這裡面包括像WiFi如果去確保它的穩定性，才能夠保證在整個手機遊戲的過程中間不出現卡頓，全程地保持穩定的狀態。同時如何去確保整個比賽的精彩度、專業性，我們也會質疑說手機遊戲的競技性是否能夠得到粉絲的認可。抱著這樣的一些疑問，我們自己開始了整個賽事的探索。

這個也是前面所提到的，在2015年7月份的China Joy上玩家看完了正常比賽，是讓我們非常受到感染的。而《王者榮耀》自己第一個做的線下賽，是在2016年1月份，當時是在成都的四川大學外，我們找了一家麥田電競館，第一次做城市賽的試點。當時無論是賽事的報名流程，還是現場比賽的組織，以及專業的主播缺失等等，其實都遇到了非常多的問題。而這些問題都成為了後面都成為我們去推進賽事非常重要的經驗。

在2016年8月份，《王者榮耀》迎來了自己的冠軍杯，其實這是我們第一次去舉辦一個千人級的線下盛典，整個團隊其實非常緊張。擔心比賽期間出現問題，擔心當時上海40多度的高溫下，玩家是否會跳票、是否會不來現場；擔心選手並沒有經過太多職業培訓，是否能hold住這麼多的觀眾，打出自己應有的水平。

然而還好的是，這次比賽一切順利。同時在我們看來這個比賽不僅僅是為了打出一個冠軍，讓我們感受到的這是一場盛大的玩家線下見面會。我們感覺到說玩家可以一起討論他們所喜歡的職業選手，以及他們所喜歡的英雄和粉絲，我們深陷於他們喜歡一款遊戲的樂趣和情感。其實這些都讓我們非常的觸動。

在2016年上半年進行了一系列的《王者榮耀》賽事探索之後，我們也在不斷地梳理職業聯賽的體系。考慮到對於線下場景的拓展、考慮到《王者榮耀》可以隨時隨地玩一把的移動性特徵、考慮到我們分了手Q微信這樣的大區，所以整個次級聯賽是分了四條線。

首先是城市賽，主要覆蓋的是線下的用戶，我們希望城市賽能夠在各個城市中去拓展《王者榮耀》的線下賽事品牌。在2016年的下半年《王者榮耀》的城市賽還只有12座城市，而到今年下半年，我們的城市賽預計會拓展到80座城市。

而這4個賽區所選拔出來的頭部戰隊，將進入我們2016年下半年第一次的職業聯賽當中。 且我們的職業聯賽保持著升降級的機制，以確保整體上職業聯賽的專業水平能在激烈的競爭中不斷進化。

隨著整個職業聯賽的開展，我們的賽事體系也在不斷地完善之中。《王者榮耀》的職業聯賽我們希望它更加的專業，更加的具有標杆力。所以我們建立了KPL的戰隊聯盟，同時也在對主播、解說做不斷的培養，同時也對職業戰隊、職業選手做不斷的培養。同時在KPL這塊我們接下來會去城市主客場制。

另外的話我們的賽事希望不僅僅是職業玩家能參與進來，而會越來越多的覆蓋更多用戶，所以我們賽事體系實在不斷做下沉，包括說城市賽的數量在不斷地擴展，少年賽從今年下半年開始也會打一個新的機制，同時授權賽的類型也在增加。未來可能還會開啟全英賽等等一系列更加大眾的賽事，去打造全民的電競文化。

除了整個賽事體系的拓展以外，我們遊戲內也在不斷強化賽事的基礎建設。像遊戲內玩家觀看到的電視台，基本上在每個大版本迭代的時候都會不斷更新裡面的互動性體驗，以增強玩家在觀賽期間的感受。同時我們還打造了自己專門的賽事資料庫，專門採集比賽時的一系列數據，提供給專業的數據挖掘同學來，同時也會提供給職業戰隊和職業選手，讓他們通過數據來提升自己的技能水平。這些數據還會提供給我們的內容製作方，希望能夠製作出更好的賽事內容，讓玩家去提升自己的技能水平。

遊戲內的OB系統也在持續性的完善和優化，讓玩家能在比賽的過程中間能獲得更多的有效賽事信息。

在運營上我們還會提前預埋許多具有話題性的賽事內容，來打造整個的電競氛圍。像我們的皮膚資源，比如貂蟬、韓信的KPL專屬皮膚。在做皮膚的時候，我們的每一套皮膚其實在主題製作之後，美術都會畫出非常多套，而且會把這些皮膚給到我們自己團隊內部，給到玩家團去做一輪一輪的選擇。對於顏色的選擇、對於主題的選擇，最後會根據用戶反饋在裡面找出表現最好的那一套。

而除了皮膚資源以外，我們還會給到KPL相應的頭像框或者是運營活動，以及出現大大的KPL的Logo。這也是玩家去做更多傳播話題的資源之一。

在遊戲外，我們還會通過明星的參與、品牌的合作，去打造頭部的內容；以及去做粉絲的內容，來打造全民的氛圍。其實《王者榮耀》的明星玩家是很多的，我們也希望說通過明星去撬動更多的外圍粉絲用戶，所以今年上半年推出了《王者榮耀》首檔明星賽。

我們也在與TOP的、最流行品牌合作，像雪碧、寶馬、Vivo等等，我們希望一起合力，倒灶更好的《王者榮耀》自己本身的品牌的知名度。而同時我們也在持續地培養自己的KOL，希望說我們的KOL和內容，能夠更好地給到賽事用戶，使其他用戶來學習和成長。

同時我們也非常注重對於電競粉絲的培養，通過對賽事話題的打造、KOL的微博運營、線下玩家見面會等等去增強粉絲的黏性和情感。其實對於職業戰隊，我們有專門的同事去聯繫，告訴他們如何做好自己的微博運營、如果做好在《王者榮耀》助手自己專區的運營，我們希望他們本身也能有非常多的粉絲。

總體回顧一下《王者榮耀》電子競技，其實玩家的屬性是在不斷地變化的，而我們的賽事策略在不斷地調整。最開始時我們聚焦頭部，完成了一系列的賽事探索之後，我們搭建了整個職業聯賽的體系，打造的是頭部的標杆。

第二階段我們在不斷地下沉，我們在不斷地擴大粉絲賽、擴大校園賽、擴大授權賽的範圍，去覆蓋更多的核心競技用戶。

而在第三階段，電子競技不僅僅需要選手，它還需要更多忠實的粉絲，所以我們在不斷推進電競融入玩家的生活。一方面我們通過明星和賽事的話題去撬動更多外圍粉絲的關注，而一方面我們也會進一步去降低賽事的門檻，希望未來更多的用戶能參與到賽事體系中來。

回顧王者之路，其實正和《王者榮耀》的每一把5v5一樣，可能勝利從來都不是可以單打獨鬥能夠搞定的，而是需要一群可以相互信任的隊友。猥瑣發育、目標一致、逆風不倒、順風不浪。其實我們深深地感受到，《王者榮耀》一路走來，有無數靠譜的隊友一路相隨，這是非常非常幸運的事情。

而同時，正如《王者榮耀》的排位賽一樣，每把都會遇到不同的困難和挑戰。每一把都會發現這一局更難。沒有永遠的制勝寶典，只能讓自己處於饑渴的狀態，永不放棄、勇往直前，不斷地設立新的目標，嘗試、學習，再往前，再設立新的目標。最終，才能從青銅走向王者。

最後祝福所有的小夥伴們，都能在不斷的困難挑戰中勇往直前，用一顆不虛的競技的心獲得更大的勝利。

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