奢侈品市場回暖 香奈兒、普拉達業績仍低迷
在奢侈品行業整體趨於回暖時，普拉達、香奈兒、阿瑪尼、蔻馳等品牌卻還未迎來業績復甦。
近日，普拉達發布2017年中期業績顯示，期內總營收為14.68億歐元，同比下降5.5%；凈利潤為1.15億歐元，同比大跌18.45%。另據德勤為香奈兒撰寫的2016年財報，其期內銷售額下跌9%至56.7億美元，凈利潤同比大跌35%至8.74億美元。此外，表現低迷的還包括阿瑪尼和蔻馳等。
對於業績的不理想，香奈兒書面回復《中國經營報》記者稱，對於財報，涉及公司內部商業信息，不便提供有關資料。蔻馳則表示，公布了2017年財報後公司已進入靜默期，不方便接受採訪。截至發稿，普拉達和阿瑪尼並未對記者發去的採訪函做出回應。
財富品質研究院院長周婷分析認為，過去半年，奢侈品行業在國內出現了一定復甦，主要源於國內外差價縮小。不過，由於渠道的多樣化和新興通路的透明化，中國消費者變得越來越聰明、理性和個性化。如何增強客戶黏性，留住更多的核心消費者，成為品牌們一個非常重要的命題。在這樣的背景之下，奢侈品市場能否迎來真正的長線復甦，還有待觀察。
長線復甦待考
此前，由於匯率以及各大奢侈品品牌在不同區域的定價，導致出現同樣的商品在中國內地的價格通常要比海外市場高出許多的尷尬局面。不過這種情況，在最近幾個月出現了一些好轉。諮詢公司德勤最近對2000多件奢侈品在全球各地售價所進行的調查顯示，中國奢侈品市場與法國的價差已經在過去一年內從43%降至32%。今年5月，財富品質研究院發布的調查報告也顯示，中國奢侈品國內外整體平均價差由2011年的68%降到16%，差幅縮小了52%。
在談到2017年奢侈品業何時能夠改變低迷狀態時，貝恩諮詢奢侈品與時尚產業合伙人ClaudiaD』Arpizio曾表示，這離不開奢侈品對特定消費人群（尤其是千禧一代）品味的迎合，歐洲旅遊業信心的回歸，以及中國消費者的復甦。市場調查機構EuromonitorInternational發布的奢侈品行業研究報告也預測，五年內中國有望取代美國成為最大的奢侈品市場。在最新財報中，無論是LVMH、開雲集團，還是博柏利、普拉達、HugoBoss等，都紛紛表示了看好中國市場的說法。
2015年6月1日以及2016年10月1日，中國政府分別調低涉及服裝、鞋、護膚品、化妝品、香水等多個品類商品的進口關稅。配合著關稅的變化，不少奢侈品牌們都積極迎合中國市場，調整了定價策略，減小了中國市場與海外市場之間的商品價格差距。財富品質研究院的報告顯示，包括伯爵、百達翡麗、江詩丹頓、香奈兒等8個手錶品牌下調了在中國的售價，降幅在5%～25%之間，博柏利、普拉達等的降幅最高則達到20%。
「過去半年，奢侈品行業在國內的增長出現了一定的復甦，原因首先離不開國內外價差的減少，其次是國內外匯管制等政策性因素，導致資金由投資轉成消費，此外品牌的產品創新的力度較大，引發了消費者的關注和購買。」財富品質研究院院長周婷在接受記者採訪時表示。不過她同時指出，奢侈品市場是否已經迎來了真正的長線復甦，也許還有待觀察。
獨立時尚評論人冷芸也告訴記者，「就總體時尚產業環境而言，確實有回暖跡象，但主要指線下零售有復甦跡象。之所以有復甦一說，主要還是LV和古馳這幾個領頭羊的業績表現提升，但是大部分奢侈品還在困境中。」
以普拉達和阿瑪尼為例，前者2017上半財年營收和凈利潤雙雙下跌，在亞太市場中，只有大中華區的銷售額出現了4.5%的漲幅，不過該小幅上漲也沒有成為其業績的救星。後者在2016年收入跌至25.1億歐元，是其10年來的首次下跌。不過阿瑪尼集團至今保持私有化，未公布更多財報細節。援引英國《金融時報》的報道，該集團今年上半年宣布計劃削減其銷售品牌數量並重組銷售網路，而這一系列的調整源於去年的低迷表現。
另外，蔻馳集團近日公布的截至2017年7月1日的第四季度財報也被指表現一般，期內銷售凈額為11.3億美元，較去年同期的11.5億美元略有下降，未來也許要指望其今年7月斥資24億美元收購的輕奢品牌KateSpade。
消費者更難討好？
記者留意到，包括香奈兒、普拉達在內的品牌依然在各種大秀的舉辦上顯得比較用力。比如香奈兒前不久在巴黎大皇宮博物館舉行「太空懷舊」主題大秀，在中國，香奈兒也在積極開展各類展出，包括J12系列非黑即白腕錶展和柏麗爾香水展等。而普拉達在米蘭被譽為最美的購物中心VittorioEmanueleII，走完了2018早春度假系列的首場大秀，把女裝早春系列獨立出來辦秀，被認為是提振業績的方式之一。
不過消費者對於大型的秀場營銷似乎越來越不買賬。冷芸告訴記者，目前整體趨勢是消費者越來越喜歡一種親民的、有自我選擇的溝通方式。這是平民誕生的網紅與KOL（關鍵意見領袖）會走紅並在某些領域的影響力會超越明星的重要社會因素，而豪華秀對這樣的群體來說，是遙遠和缺乏互動的。
她還表示，「從奢侈品牌遭遇的問題來看，內因在於奢侈品牌自身傳統保守作風，而外因包括年輕消費者不再把奢侈品當做身份的象徵，他們基本上穿衣服是為了自我感覺，而非向他人炫耀，所以品牌在他們這代人不重要，重要的是產品本身。年輕消費者的穿著風格在變，現在流行時尚運動風，這和奢侈品講究經典優雅不太一樣。」
在最近發布的《2017中國奢侈品報告》中，麥肯錫諮詢使用了「日漸成熟老到」這個說法來形容目前中國消費者的特點。周婷也認為，因為渠道的多樣化和新興通路的透明化，中國消費者變得越來越聰明和理性，也更加地個性化，他們更多的時候是用自我來標榜個性，而不是以品牌個性來標榜自我，這就要求品牌的產品創新能力和對消費者的定製能力有所提升。
為了迎合新一代的中產階層消費者，奢侈品牌們並非沒有在進行改變和調整。比如普拉達，它正在全面改變自己的品牌形象，從產品設計、平面廣告，以及對線下店鋪進行翻新設計，試圖讓不同地區的普拉達店面能夠展現不同的地域文化。為了更貼合年輕人的追求，繼新加坡、多倫多和東京等地之後，今年4月香奈兒將咖啡店「快閃店」帶到了上海，其實快閃店目的在於推廣新款的彩妝產品。
發展電商和做出數字化方面的應對也成為不少品牌的計劃。比如，早在2015年香奈兒就宣布了全面進軍電子商務，LV集團旗下24Sevres電商平台也被認為打通了O2O的通道。今年七夕期間，這些大牌在中國進行了多個「觸網」動作。7月20日，LV正式宣布在中國官網上推出在線購物服務，古馳於7月3日也在中國官方網站推出了線上選購服務。記者還留意到，七夕期間，迪奧、LV以及Valentino等品牌和若干時尚大V們進行了熱烈的線上合作。
不過對於電商，奢侈品牌一直表現得比較謹慎。服裝行業資深觀察人士程偉雄對記者表示，這是由於它們對自身品牌底線的堅持，其次就是品牌的私密性，另外，奢侈品牌認為過分娛樂化就顯得太大眾化了。周婷也認為，奢侈品品牌的營銷還是具備一定的獨特性的，將原有粗放、傳統的營銷模式照搬未必十分有效。如何通過社交媒體塑造口碑，並順利變現，對奢侈品來說是個新問題。而如何讓自己的零售體系互聯網化，這不是簡簡單單地做一個微信推送，以及僅僅建設自己的官網就能解決的。
「隨著市場競爭加劇，新進設計師品牌越來越多，中國消費者們的錢不再那麼好賺了，他們需要新的產品、新的溝通方式。」周婷告訴記者，「傳統奢侈品牌應該不僅僅只是用消費者、顧客這樣的名字來定義，而更多的是以會員，特別是珠寶和手錶品牌應當以會員制的模式，以自己的服務體系來增強客戶黏性，留住更多消費者。」
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