互聯網下半場的品牌奧秘：新加坡航空的五感營銷李光斗觀察

《李光斗品牌商學院》

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文/李光斗

品牌崛起是國家崛起的象徵，一個國家的競爭力大小，取決於它有多少世界級品牌。新加坡是亞洲國土面積非常小的一個國家，但是他卻是人均品牌最多的國家，作為國家品牌符號的新加坡航空，憑藉著強大的影響力，推動了新加坡的發展。

新加坡是一個城市國家，所以新加坡是沒有國內航線的，但是新加坡航空卻辦成了世界上首屈一指的航空公司，被評為五星級航空公司。因為其優質的服務，它被譽為全球最舒適和最安全的航空公司。1972年新加坡航空和馬來西亞航空分手了，分道揚鑣後的新航僅剩10架飛機，但是，他卻憑著自己強大和優異的服務脫穎而出，成為世界上廣為人知的國家品牌。

任何品牌的營銷都希望消費者能夠接收它準確的信息，所以很多品牌都在包裝和廣告宣傳上大做文章，畢竟讓你的眼睛看到，讓你的耳朵聽到這對品牌顯得非常的重要。可是自媒體時代的到來，人人都踴躍發聲，消費者每天都接觸大量的信息。在加州大學聖迭戈分校，曾經開展了一個名為「多少信息」的項目研究，研究人員發現，一名美國人每天從電子郵件、互聯網、電視和其他媒體獲取的信息量大約是10萬多個單詞，相當於大腦每秒都要接觸23個單詞。人的精力畢竟是有限的，海量的信息只會導致用戶的關注點分散，就像你刷了一天的朋友圈，最終能記住多少信息呢？

所以，僅僅衝擊消費者的視覺和聽覺顯然是不夠的，所以互聯網下半場的營銷奧秘是五感營銷，哪五感營銷呢？叫眼、耳、鼻、舌、身。從你的視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺，這幾大方面全方位的包圍你。新加坡航空的品牌奇蹟就是五感營銷非常好的典範。

首先我們來看視覺，第一，要吸引你的眼球。新加坡航空公司在成立之初，就意識到代表一個航空公司最好的形象就是空姐。所以，它專門請法國高級時裝設計師結合馬來西亞的布裙打造了新加坡航空的「空姐形象」，22年後，「新航空姐」得以入駐倫敦杜莎夫人蠟像館，成為世界上第一個入館的公司品牌形象。除了極具魅力的新航空姐制服，新航統一的視覺風格也讓旅客備受震撼。新航對於工作人員的錄用條件非常苛刻，要求形象和航空公司的模特相仿，具體到面部的某個區域；而且不是讓航空公司為你定製制服，而是你要穿的進新航的衣服，所以，你看這就像水晶鞋和玫瑰花一樣，如果你的體重超重了，那你只好離開新航，新航的服裝不僅優雅動人，而且還與新航的品牌、機身設計色彩統一搭配。所以，你一想到新加坡航空公司就會腦海里浮現出新航空姐婉約動人的形象。

另外，新航對餐具等機內物品的擺放都有統一的標準，如果旅客將餐盤旋轉一定角度，讓新航的標誌logo在一個不舒服的位置，空姐會及時發現並將其糾正過來，這有點整齊控的味道，不然這就算空姐的一個工作失誤。如此統一搭配的美，一定會讓人過目不忘。

新航的第二個秘笈就是聽覺營銷，衝擊你的鼓膜。除了搭配上的統一，空姐在飛機上任何情景的對話，以及機長在廣播里的通知，都是由廣告公司統一撰寫，措辭極為禮貌。我們乘坐很多其他航空公司的飛機，經常在飛機晚點的時候聽到機長嘟嘟囔囔，非常不專業的這種聲音，讓你感覺到，我們還要等很久。新航在每個座位上都配備了「銀刃世界」個人娛樂系統：當你帶上耳機，就進入了一個娛樂的世界，有超過200多種不同的娛樂項目，無論是最新電影、熱門電視劇，還是互動遊戲、各類音樂， 同時還可以接入寬頻服務、瀏覽隨時更新的衛星新聞等等，很多航空公司，為了解除旅客長途飛行的疲勞，現在都配備了wifi的服務。當然，一架飛機要想連接到WiFi服務，成本不菲，有人算了一筆賬，單硬體的安裝就需要750萬。因為競爭的原因，甚至國內航班以後也可以刷手機了。

第三，是味覺。人在飛行的時候想吃到一個美味的空中餐，那可是一件奢侈的需求。但是，新航在餐飲方面做的卻非常到位。新航的美食不僅口味地道，而且種類繁多。早在1998年，新航就邀請國際名廚打造「新航國際烹飪顧問團」，為旅客精心設計各色美食。其中，還有一位烹飪大師來自中國。

第四，讓你的嗅覺被陶醉。新航不僅有美食的香，真正讓旅客陶醉的是專用的香水，這種香水是由調香大師斯蒂芬·弗羅里達專門調製的新航空姐的香水，這種香水還混合在給旅客提供的熱毛巾里。所以，當你乘坐新航時，熱毛巾里的香水都會讓你上癮。讓你隱隱感覺聞到空姐的香味。這種香水已經被新航註冊成商標，不是輕易可以買到的。香味也成了新航的品牌符號。

第五，在觸覺上，新航也是獨出心裁。當年喬布斯到印度去學禪，就是學到了禪宗對於觸覺的重視，後來喬布斯發明的蘋果手機，就有一個最大的特點，讓你摸起來非常舒服。那麼，你看國產轎車和進口轎車的區別是什麼？就是進口轎車都有著玲瓏的曲線，讓你感覺像美女的身材一樣，恨不得要去摸一把。

在長時間的旅行中，觸覺，也就是怎麼讓自己坐的舒服、睡的舒服是對航空公司的一個高要求。新航的商務艙完全是平躺模式，而且他的睡眠用品都非常高檔。新航不只關注商務艙，經濟艙的空間也更加人性化，不像有的航空公司，為了多放幾個座位，讓大家的座位坐起來非常的不舒服，新航經濟艙的寬度由18英寸擴寬到18.5~19.5英寸，機座之間的距離由以前的32英寸變為38英寸，別小看這區區的六英寸，在長途的飛行過程中，讓你的腳放的更舒服，這就直接解決了旅客的痛點，讓旅客享受到更多的自由空間。

當很多品牌還在研究產品的包裝設計時，新航已經開始全方位地吸引消費者的視覺、聽覺、味覺、嗅覺以及觸覺，五感營銷也是未來營銷的一種新趨勢。其實，品牌僅僅增加一種感官體驗就會在競爭中脫穎而出。當你買新車的時候，除了關注汽車流水線的外形，還會被新車的氣味所吸引。其實新車可能只是有汽油的氣味，當新車出廠時，工人會噴上「新車味」，有的豪華汽車甚至讓你體驗到牛皮的香味，你陶醉其中，增加購車的衝動。

全球知名穀物早餐公司家樂氏也深諳此道，除了視覺和味覺兩種感官體驗，家樂氏花了多年專門製作了早餐麥片的「嘎吱」聲，這個聲音具有高度的差異性，任何人只要嚼一下，就可以分辨是不是家樂氏的麥片。還比如，商店放一些能讓顧客感覺到舒適平靜的音樂，以及營造一種讓顧客流連忘返的氣味，比方說，到下午的時候，麵包店都會打開門做生意，為什麼？就是為了讓烤麵包的香氣從門縫裡流出來，這樣很多放學的學生就會流連忘返，自然而然，麵包的銷量就會提升。

在錯綜複雜的品牌競爭中，誰能夠給消費者留下印象，誰就能突破重圍。而感官營銷就是讓消費者多保留一層對品牌的記憶。新航的成功，就是通過五感營銷從各個渠道佔領消費者的認知。哪怕你迷路了，也能在機場，非常順利的通過氣味找到新航的登機口。

福利來啦

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