矽谷新零售？慘！想顛覆實體的無人便利店，卻一出生就成了萬人嫌

虎嗅註：近日，谷歌兩位前員工推出了一種名為 Bodega 的智能無人售貨機。在獲投 250 萬美元後，這兩位創始人接受了知名商業媒體 Fast Company 的採訪，並在採訪中透露了 Bodega 的願景。文章發出後，Bodega 不但沒有收到一聲叫好，反倒在各大媒體、尤其在社媒上招來了罵聲一片。

一亮相就被大喝倒彩，這種待遇在如今的創企身上著實罕見。究竟是為什麼？事後  Eater 等媒體都給出了各自的分析，虎嗅在綜合了各家資源後，進行了如下編譯（頭圖來自 Bodega 的推文）。

編譯者 | 成長的人生

最近有則笑話是這麼講的。

說谷歌的兩位前員工保羅·麥克唐納（Paul McDonald）和阿什沃斯·拉詹（Ashwath Rajan）最近搞了個無人售貨機，名叫 Bodega，目前已經在灣區布置了三十多台。用戶在註冊同名應用並關聯自己的銀行賬戶後，若要取貨，只需直接輸入手機接收到的三位數密碼即可——Bodega 會利用攝像頭捕捉用戶取走的商品，然後直接從賬戶上扣款，十分便捷。同時 Bodega 會運用數據分析推算出投放地最需要哪些商品，然後有針對性地進行補貨。

一周前 Bodega宣布：自己剛獲得了一筆 250 萬美元的投資，已計劃明年年底前在國內鋪設 1000 台 Bodega。

聽上去好像又是一個小而美的創業故事。然而最近在推特上，這家公司卻幾乎被罵脫了皮。

一出生就成了萬人嫌

沒錯。顛覆的梗被玩兒到現在，已經頗有點叫人膩煩了。一定要打碎萬惡的舊世界才能萬里江山披錦繡么？幫助行業既存者活得更體面，難道就不是創新了么？講真，優步和 Airbnb 之類已經有點嫌多了，偏偏這個 Bodega 還要再添一筆；這還罷了——顛覆畢竟不是什麼國法難容的事兒，可創始人在抄傢伙之前，連最起碼的商業調查都沒好好做！結果，他們剛剛將槍口對準行業既存者，成千上萬的消費者就衝上來「護駕」，就差沒讓 Bodega 一出生就回娘胎了。

首先，創始人嚴重低估了消費者對行業既存者在文化和心理上的高度認同與依賴，選擇明火執仗地與之對戰，結果，一下就得罪了成千上萬個衣食父母。合格的商業調查一定包含對消費者真實心理的、儘可能全面的洞察。優步和 Airbnb 是摸准了消費者並不同情計程車司機的辛苦、也不稀罕酒店的所謂服務，不然它們哪來的底氣去跟這些行業既存者公然叫板？可是 Bodega 不一樣，它挑釁的是美國星羅棋布的街邊店，是許多美國人心目中老實巴交、甚至看著他們從小長大的小老闆——在人際關係相對疏離的大城市，他們為來客提供了源源不斷的心理補償。

嗯，這好像是全世界對街邊店共同的認知。不過在美國，街邊店的歷史與角色更特殊些。

大概從 1920 年代起，也就是一戰結束後不久，大量移民湧入美國，其中不少人以開雜貨鋪為生，兼賣富於本國特色的熟食與酒水。其中，操著西班牙語的移民管這類店鋪叫 Bodega（原意為「酒窖、倉庫」）。他們定居紐約後將這一叫法推廣開來，以致到了今天，雖有 Corner Store 之類的「標準學名」，但紐約當地人仍視 Bodega 為正宗。

上世紀五十年代，一家正等待政府頒發賣酒執照的 Bodega

小小一爿店內，微胖的老闆們終日周旋著，既能為來人提供從頭到腳的生活便利和稀缺的人情味兒，也能在一定程度上充當街區警察、鄰家大叔的角色。尤其在美國這個大城市林立、犯罪率又高的國家，這種替補作用更為凸顯。早在 1968 年，簡·雅各布斯就曾在著作《美國大城市的死與生》中提到過這一點，譬如：

「紐約下東區一個街區文教館的主任就常常去拜訪那些店鋪。他從洗衣店老闆那兒知道販毒者是不是到街區來了，從雜貨店主那兒知道一些搗亂分子要開始行動，得提防著他們一點，從糖果店那兒了解到有兩個女孩正在惹起一夥男孩爭風吃醋，一場群架將要發生。他獲得信息的一個重要來源是一個放在芮文頓街的廢棄的麵包箱。這個麵包箱擱在雜貨店的外面，被當做椅子或躺椅用，這個位置剛好在街區服務中心、糖果店和撞球廳的中間。在那兒，任何關於附近幾個街區的青少年的消息都會準確無誤並非常神速地傳到他的耳朵里，而其他的消息也會通過街道上的「暗中通道」彙集到這裡來。」

——節選自「人行道的用途：交往」

再譬如：

「我注意到在我們這條街的盡頭，在公寓樓、裁縫店、我家的房子、洗衣店、比薩屋和水果攤的前面，有12個孩子正在人行道上玩，他們同時也在14個大人的視野之內。」

——節選自「人行道的用途：孩子的同化」

……

如果這段文字記錄略嫌久遠、還不足以說明街邊店在現今美國人生活中之地位的話，我們很可以求教於谷歌。它會用它的記錄告訴你，對美國人尤其是紐約客們而言，街邊店就相當於他們城市生活的生命線。既然如此，你就應該對其避忌三分，即便要取代它們，也只能靜悄悄地去蠶食（因為你不是亞馬遜），哪能像這樣呢——

「我們的願景遠不止一方小貨櫃那麼大。因為到頭來，那些街邊店都會變得可有可無，而 Bodega 卻會開出 10 萬家，開到『總有一個近在你身旁』。」

——一周前在接受 Fast Company 採訪時，創始人麥克唐納如是說

況且，這種想法也太自我了。真相是：在這篇宣言尚未公之於眾時，Fast Company 就已經在文中指出，一些雜貨店店主已經要聯名抵制 Bodega 進駐自己社區了；而在文章發出後，Bodega 更是在一夜之間引來臭蛋無數，不僅招來了《名利場》、《華盛頓郵報》、《衛報》等的一致批評，更是在推特上成了眾矢之的。呃，不上圖了，直接摘錄下列位「護法」的吐槽吧：

「當你騎車經過街道時，Bodega 會叫住你，告訴你你媽正在找你嗎？」

「想買廁紙又沒帶錢時，它會讓你賒賬嗎？」

「街邊店可不止是能買薯片而已！作為一名女性，孤身行路又察覺到危險時，我都會直奔街邊店！」

「跟街邊店店主做鄰居幾十年了，小時候他經常護送我回家，經常在我媽忙不過來時給我們家送牛奶。」

「你們這倆混蛋，別去『顛覆』那些運轉正常的事物好嗎？」

……

好了，吐槽匯總在這兒，大家自己去看吧。總之，Bodega 一上來就擺出一副顛覆的態度，卻沒想到：要顛覆的對象在現有消費者眼中不但沒有任何痛點，反倒承載著他們諸多情懷。

其次，店名和 Logo 的選取大有得罪移民後裔的嫌疑，而且恰恰是在新移民政策落地、民眾對移民普遍同情的當口上。方才說了，將近 100 年前的外來移民是創立美國街邊店文化的主力軍，而如今，他們的後裔很多子承父業，就守著那一爿小店過生活。對這些亞裔、拉美裔、南歐裔們而言，日子已經越來越緊巴了。由於租金日益昂貴、連鎖店越開越多、大超市的碾壓日漸嚴酷，許多街邊店已經關門大吉。如今再加上特朗普在移民新政上不斷施壓，很多店主都覺得快活不下去了。要不，他們也不會在不久前群起抗議，以關店甚至集體跪禱的方式來表達自己的恐慌和憤怒。

這些新聞早已見諸《紐約客》、《今日美國》等大報，但 Bodega 兩位創始人偏偏就是沒看見。不然，就算他們真要顛覆這些老實人的生意，也不會堂而皇之地用 Bodega 這個名字。

因為隨便使用這個詞，在某些說西班牙語的移民看來，是犯忌的。紐約州西班牙商會聯盟的主席弗蘭克·加西亞（Frank Garcia），當年他的祖父曾經參與過 Bodega 這個專用詞的推廣工作。今天他明明白白地向公眾表態說：「對我而言，非西班牙裔卻想用 Bodega 這個詞來賺快錢，實在是衝撞了我們。好些街邊店從六七十年代就開起來了，這麼搶他們的名字真是不尊重啊。」

還有那個不過腦子的 Logo 設計。用動物形象無可厚非，但偏偏選了貓這種街邊店中最常見的寵物。不知兩位創始人曉不曉得，「Bodega Cats」除了是移民店主們的小夥伴外，還一直是Instagram 和推特上的明星，粉絲成千上萬。用它們的形象做自己企業的吉祥物、然後又通過宣言讓粉絲們以為：它們會很快在自己的擠兌下變成無家可歸的流浪貓……這真的，除了用「找打」外，再也找不到更好的形容詞了。

公關也公關不過來

在遭到迎頭痛打後，麥克唐納趕緊在 Medium 上發文止損。總意概括如下：一、為自己的冒犯而致歉；二、Bodega 其實無意要擠走街邊店，而是希望成為它們的補充，進入它們無法入駐的角落，為人們提供便利；三、名字起得確實不當，他們之前雖然在某些移民群體中做過調查，但很遺憾：問錯人了。

回復總共有 256 條，但還是罵聲居多。歸納起來觀點有三：

一、說到底 Bodega 也就是個無人售貨機，創始人有些太高看自己的「創新」了。搞不好，Bodega 就是第二個 Juicero；

二、道歉中顯出了自相矛盾之處。在接受 Fast Company 採訪時創始人明明說了：到頭來，那些街邊店都會變得可有可無，而 Bodega 卻會開出 10 萬家，開到「總有一個近在你身旁」，而現在，他又說「我們無意擠走街邊店」。這的確聽起來不夠真誠；

三、創始人說在命名前也曾擔心過 Bodega 這個詞會被解讀成「文化剽竊」，因此的確做了一番調查，但很遺憾，他們沒拿出正確的提問方式，因此也就沒得到正確的答案。可問題是，這個調查可能根本就不必做。命名是否恰當，本身就是創業者應該結合著對文化、心理、歷史等的洞察，自己去定奪的，消費者並不能給出明智的指點。更何況，只要稍微留心一下 Bodega 這個詞的歷史和移民店主們近來的境遇，就能斷定自己該換個名字的。這隻能說是創始人自己把自己給騙了。

最後，Bodega 的商業模式到底有無可取之處？

這個不敢妄言。Eater上倒是有一篇文章，觀點如下，大家拿來掂量掂量：Bodega 的產品實際上就是無人售貨機。這種商業模式是否能存續，取決於能否打造出規模經濟，然後一直依靠規模經濟來維持較低甚至更低的成本支出。而對於 Bodega 而言，它很難做到這一點。

假設 Bodega 實現了「投放 10 萬台售貨機」的願景，那麼狀況會變成這樣：由於每台要時刻內裝 100 件商品（創始人語），那麼就要保證每時每刻有 1000萬件商品陳列在櫃內。而且創始人還說了，每台 Bodega 都必須個性化，所陳列的都必須是投放地的客戶最需要的商品。那麼想想看吧：為了這 1000 萬件所謂最被需要的商品，Bodega 要存儲多少備貨？要備妥多少新貨？這些貨品要「隨叫隨到」，所以，倉儲怎麼解決？採購怎麼解決？補貨、運輸又怎麼解決？每一台都要求個性化，這些方面的成本如何控制？

這些都不是小事。「無人售貨」本身就不是個精確辭彙，因為這筆生意背後明明站著一大串人。倉房需要人，開卡車需要人，投放商品需要人……像 Bodega，它陳列的貨品肯定需要手工投放，那好啦，投貨工要不要同時兼職機器維保？要知道 Bodega 是靠智能系統捕捉被取貨物然後從消費者賬戶上扣款的，那麼，投貨工要不要具備相關維保技能？這筆培訓費又該怎麼計算，怎麼控制？

好吧，Bodega 的確有可能攻克上述難題。即便如此它也無法輕鬆活下去。因為它會成為市場的先行者，然後引來模仿者無數，然後等著被淹死。

矽谷 VC，你們欠我們一個交代

他們有一種奇怪的成功觀：被投對象不需要多有能耐造福社會，只要最後能讓自己賺錢就好。如果商業模式難以為繼，那就 IPO 或者賣掉好了。在這種心態的慫恿下多少所謂的「顛覆者」誕生了，前有 Theranos，後有 Juicero，現在又輪到了……希望不是 Bodega，但總後繼有人。

不過大眾們不是傻子，總有人能站出來把這些企業扒個底兒掉。譬如上述三者，它們的問題不都是媒體記者率先揭穿的么？從這個角度講，矽谷 VC 啊，你們不該覺得臉紅么？

主要參考資料：Eater，Tech Crunch，Medium

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