移動互聯網時代；如何給用戶深度的驚喜與體驗

如何給用戶超預期的驚喜體驗

蘋果又出新手機啦，但是沒了喬老爺的蘋果給消費者的味道越來越不對，沒有了之前那種改變市場，定義市場的驚喜了。喬老爺說過，蘋果的用戶都不知道自己需要什麼，只有當看到我們產品時才會驚呼，原來我們要的是這個。這句話後面其實隱藏著一種叫KANO的思維模式，下面我們救一起學習如何運用KANO模式去判別用戶的需求優先順序吧。

KANO模型是由日本卡諾博士（Noritaki Kano）提出對用戶需求分類並排序的重要工具，體現了產品性能和用戶滿意之間的非線性關係；KANO是一個典型的定性分析模型，一般不直接用來測量顧客的滿意度，它的目的是通過了解不同層次的顧客需求，幫助企業找出提高企業顧客滿意度的切入點。

首先「需求被滿足」不等於「客戶救滿意」，也是說，哪怕你的產品滿足了顧客的需求，顧客也不見得滿意；哪怕產品不滿足顧客需求，顧客也不見得會不爽。

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好比情人節當天送花需要投入比平時送花更高的成本，但對於你女朋友這樣的頂級VVIP會員，情人節送花這一行為有沒有帶來與投入成本對應的滿意度提升？有沒有辦法在獲得相同滿意度上降低投入成本？

這裡套入KANO模型，沒有女朋友沒關係，後面栗子沒有女朋友了，我們將「需求是否被滿足」和「客戶是否滿意」划出，KANO有3種基本類型，下面我們一個個來說：

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首先「基本型」，產品必須滿足客戶最基本的期待。是么是最基本期待？簡單來說就是你必須去滿足的需求，你滿足了顧客不見得會多麼開心，但是一旦基本需求沒被滿足，我保證顧客將會非常不爽；好比在一個風和日麗的假期，你帶著妻子孩子興緻勃勃的打開度假酒店的房門，發現房間根本沒有收拾，滿屋煙味，馬桶竟然還沒有沖！你爽么？基本型需求通常是標準服務的一部分，是客戶的底線期待。

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然後「期待型」，客戶心裡有較為明確的期待，滿足程度越高，那麼相對應好感也會越高；栗子，好比我們手機叫了一輛車，司機師傅準時到達，人帥，服務態度還超級好，又認識路，很快就到達了你的目的地，你心裡想一定要給師傅5星好評！期待型需求也就是在差異化服務上。

最後「驚喜型」完全超出客戶期待的產品和服務，一旦做到，滿意度飛升；回到酒店「栗子」，結束了假期，你和妻子孩子準備返程，到了機場發現糟糕，錢包忘在酒店房間了，這時候酒店打電話過來，打掃房間時發現了錢包，並且服務員已經再往機場的方向跑了，最後你帶著錢包沒有耽誤返回的行程。試問你下個假期是否還會選擇相同的酒店？

至此就是KANO的基本模型，KANO所表達的其實很簡單，脫離客戶期待來談滿意度沒有任何意義，這裡我們總結成「期待」。當我們的所有基於客戶體驗的設計或者管理或者跨部門協同，首要的原則便是預測或者管理客戶的「期待」。

如果你的產品一心只想通過愉悅用戶來創造價值和更令人愉快的服務，不幸的是愉悅並不能持久，如果你想與你的顧客保持一種長遠發展的關係，娛樂性及遊戲性重要但不是全部，同時你也必須提供一些有價值並具有實用功能的東西，否則只會適得其反。

為什麼這麼說？喜歡的「栗子」又來了，這裡有2個小孩子拿著成績單回家，小孩A垂頭喪氣：「以前都考95分以上，這次只有89分，怎麼辦？好不開心。」小孩B興高采烈：「以前都沒有及格過，這次60分及格啦，太棒了！」所以當95分是基本期待時，89分就是不滿意，不及格是常態時，60分及格就變成了驚喜。

為什麼有的網路應用／服務會使用三年以上？是什麼促使我們使用這些服務的？下面是得到的一些回答：

1. 它有用，並不斷更新應用

2. 它工作得當

3. 它非常可靠，並且買得起

4. 具有可信度，易用

5. 不複雜

6. 可以進行管理，自定義和排版

7. 做某件特別事做得很好

8. 我朋友也在用

9. 很實用

10. 沒有別的選擇

每一次驚喜都會讓用戶對下次產生更高的期待，從而把驚喜變成期待型，再變成基本型。

單身的朋友們對不起，因為這裡馬上要再說到情人節案例，女朋友作為個人超級VVIP客戶實在是非常好的分析例子，騙你看到這裡我已經十分滿足了，如果你還感興趣，請繼續往下面看。

前面說到的情人節送花，屬於哪一種「期待」類型？很明顯是基本型「期待」需求，最多剛剛到期待型邊緣。所以男同志們即便你送了也不見得你的VVIP會有多滿意，之後還要有後續的浪漫大餐或者別的活動。我們套入KANO模型，你的客戶即女朋友，她的需求以及期待是什麼？

花是「基本型「需求，浪漫是「期待型」需求，吃個燭光晚餐，看場浪漫主題的電影是可預見的，或者說是女朋友知道的但是「期待」著將會發生的。你的「客戶」需要驚喜！但是驚喜是什麼呢？她也不知道什麼是驚喜。這裡重點來了，「驚喜」型需求最好不要通過花費額外大價錢來實現，而是一些有心思的行為，因為驚喜本身是一把雙刃劍，每一次的驚喜，都會讓客戶（女朋友）對下一次產生更高的「期待」，隨著時間流逝，驚喜變成了期望需求，然後又變成了基本需求。

KANO模式思維就解釋了為什麼這次收到玫瑰花不如上次收到時那麼激動的原因，如果每周三我帶著花回家，很快的這就變成基本期望，不在令人興奮，只有當忘記時才會被想到，甚至引發好感度下降。花錢無止盡，而各種小心思小花樣卻可以找出很多，所以正確的做法可以是：

1、情人節不送花，做一些暖人心意的行為，同時注意留下照片證據，能夠讓她在朋友圈炫耀一下（炫耀是能夠顯著提升客戶滿意度的行為，同時成本極低）

2、在接下來的11個月裡面，用那天省下來的錢，每個月隨便哪天送一束花，沒有理由，原因就是我想你了。

在《華爾街之狼》這部電影裡面有這麼一個著名的橋段，以賣大麻為生的sales跟萊昂納多飾演的 Jordan說，他可以賣出任何東西。然後Jordan隨手把一支筆扔給他，讓他賣出去；現在你可以試想一下：你會怎麼賣出這支筆？

他跟Jordan說：可以給我簽個名嗎？

Jordan回答：可我沒有筆。

然後他說：所以，你現在需要一支筆了。

電影結尾，Jordan出獄之後，給聽眾做銷售培訓，同樣拿著一支筆，讓觀眾賣給他。但是，幾名觀眾都很緊張，以"這支筆如何好"開始。這部電影其實道出了銷售的真諦，那就是：找到需求。主人公Jordan是真實存在的人，這部影片是根據他的經歷改編的。雖然他的人品不敢恭維，然而銷售才能無疑是超群的，此前賣垃圾股，而現在，則販賣自己的故事；從這個故事中可以認識到當你給客戶賣東西的時候，無論是產品還是服務，無外乎三方面，如下圖：

1. Capability能力：你有足夠的能力來服務客戶，或者你的產品足夠好。

2. Compatibility匹配：你的產品或服務，能夠匹配客戶的需求。

3. Confidence信心：你的言談、舉止或者你的產品宣傳，給客戶信心，讓對方相信，買了你的產品/服務，就可以解決問題。

而這3C裡面，哪個C更加重要呢？從開頭的賣筆故事裡，你肯定猜到了，是Compatibility，只有當需求對了，接下來才是你的產品/服務如何地好。

我們提到了「需要」和「需求」的關係，總結說：「需要」是人們生產生活中存在的、「尚未轉化」為需求的「原始慾望」，「需求」則是指「需要」被滿足的方式已經被人群接受了，人們產生了購買的慾望，也就是所謂的「人群訴求強烈」；這裡我們接著聊聊「痛點·癢點·興奮點」的問題，以便於我們在產品層面能做出有效的決策。

我們把這三句表述與KANO模型比較來看，恰好形成3組對應。「基本需求or必須具備的（痛點）」、「期望的需求（癢點）」、「超出預期的需求（興奮點）」。

在競爭日益激烈的當下，用戶的滿意度直接影響著用戶對於企業/產品的忠誠度，進而影響用戶的粘性和流失。正因如此，每個公司/產品，都想了解自己客戶的滿意度狀況，從而制定後續的策略和規劃。

著名市場營銷學大師、美國西北大學教授菲利普?科特勒說過：滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果與他的期望值相比較後，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。

在這裡我們就以吃火鍋為例子，實戰運用KANO模型，我們去掉反向品質，簡化分析流程。來增強我們對「痛點·癢點·興奮點」的理解和認識：

痛點：必要品質（有了不一定NB，沒有一定SB）：必要品質必須具備，一頓火鍋，至少需要有鍋底和幾種經典的菜式。

癢點：一維品質（越NB產品就越NB）：一維品質做得越牛X，產品就越牛X，這是決定產品線性品質的要素；吃火鍋時，菜品的分量、店家的服務做得好，都能夠有效提升產品品質。

興奮點：魅力品質（沒有不會SB，有了立馬NB）：魅力品質相當於一種創新，有了足夠的魅力品質，你的產品就跟其他同類產品區分開了；海底撈在你吃火鍋時，給你擦皮鞋，這就屬於魅力品質。

無差異品質（有沒有影響不大）：無差異品質做了跟沒有做一樣，比如你在火鍋店放幾本書。。。

很多的創業團隊，需求往往來自於團隊成員的想法，並沒有經過用戶或者市場的調研，因此也很容易開發出一堆用戶並不感興趣的功能，而這對產品的傷害是非常巨大的，需求不是想出來的，是可以經過科學系統的方式挖掘採集並整理出來的；KANO模型對IT企業在開發新產品中，實用性比較強，是挖掘產品功能屬性的一種較好的工具。

1、產品的功能未必越多越好，通過KANO測試，能識別對對消費者沒有吸引力的功能，有利於廠家進行資源分配。

2、同一功能對不同細分市場對吸引力和屬性訴求會有所差別。某一功能對細分市場A是魅力屬性，對細分市場B可能是次要屬性。我們應該針對不同細分市場來分別進行數據分析，判斷不同細分市場的需求是否有差異。

3、在資源有限的情況下，廠家可以綜合考慮開發某一功能的成本因素，可以指導企業有效地開發迎合消費者需求的產品，滿足市場的需求。

用戶的驚喜感從哪兒來？掉入產品的深坑後，一直在想一個優秀的產品應該是什麼樣的？成功就是優秀嗎？並不，一個成功的產品不一定是優秀的產品，而優秀的產品肯定是成功的；一個產品成功的標準就兩點：1.滿足用戶的需求；2.實現商業價值；做到這兩點了，這就是成功的產品了。而優秀的產品有一個更重要的特點，那就是優秀的產品總是給用戶帶來驚喜；讓你用完之後就沒辦法再去使用其他的同類產品；就像蘋果，啃上之後就停不下來了。

用戶體驗的基礎概念

什麼是用戶體驗？官方解釋：「是一種純主觀的在用戶使用一個產品（服務）的過程中建立起來的心理感受。」注意:這裡說的是「純主觀」的，和「感受」。就說明了A同學認為好的用戶體驗， B同學不一定認為這是好的用戶體驗；太虛了，那麼下面給大家看幾張圖自己理解：

Web時代我們說用戶體驗的四要素，而移動化時代我們還要特別考慮平台、效率和能耗的問題，而導航設計變得不再那麼重要了，人機交互的重要性也明顯提高了。

這個模型是想告訴大家在做產品設計的時候，根據產品特性，都要先做好三四象限的功能點，再開始做一二象限的功能；想像一下，不可能一個播放器連影片格式都解析不了，就開始做「電影院」模式的功能的。

三個方法讓你的用戶持續驚喜

那麼，用戶的驚喜感從哪裡來？什麼是驚喜感呢？其實我們可以從另外一個維度來看，驚喜感其實也就是用戶的興奮性需求；根據KANO模型這個用於評估需求的經典模型。興奮型需求要求提供給顧客一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為，使顧客產生驚喜。當產品提供了這類需求中的服務時，顧客就會對產品非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。關於創造驚喜感，我們有以下的三種方式：

（1）彩蛋

關於彩蛋這事情，簡直在我們生活中無處不在，小時候玩的遊戲機有彩蛋，電影在最後總會有彩蛋，演唱會會在最後返場再來幾首歌，安卓系統不同的版本都有不同的彩蛋；在互聯網領域，Google簡直是彩蛋屆的老大了，會根據不同的日子製作不同的Doodle，有的甚至很好玩，搜索帶來的彩蛋那就更不用提了，感興趣的朋友可以翻牆體驗。

（2）從用戶的使用場景出發

iOS9 添加了一個新特性，就是在你從一個應用跳轉到另一個應用後，狀態欄就會出現一個會到之前那個應用的按鈕；沒有之前覺得雙擊Home鍵也挺方便的，但是一用上這個功能之後就回不來了！

其實這是一個很典型的從用戶使用場景出發的設計，這樣的設計簡潔但是卻讓你真切感受到驚喜。

我最開始其實很難理解蘋果這樣去設計的原因，直到有一天我看到我女朋友使用手機的時候，她點擊一個鏈接已經從一個應用跳到Safari里了，她想要回去那個應用，我們男生的正常思維可能是雙擊Home鍵切回去，但是她在一直按返回，因為這樣的設計她成功的返回那個應用了，我才意識到這樣的設計讓用戶可以按照自己的潛意識不用思考來進行操作。其實從用戶場景出發的設計很多，比如播客類應用里都會有設置播放倒計時的功能，這就是考慮你在睡前聽播客的場景；

當你剛拍了或者保存了一張照片，使用微信發送圖片功能，它就會把最新的一張圖片做一個小氣泡在那兒，點擊就可以直接發送了，這就是考慮了你拍照要分享的場景；線下使用支付寶支付時，它默認兩百元內免密，自動選擇合適的支付方式，就是考慮了你支付時對時間的考慮；這樣的例子還很多，從用戶的使用場景出發很關鍵；

（3）死磕細節，用滿足資深用戶的心態滿足小白

死磕細節，很重要，用戶其實都不是小白，不要太忽悠他們；不管是做App還是運營公眾號，我們都希望自己做的產品能夠令人驚艷。在滿足基本需求後，想一想你到底給了你的用戶多少驚喜？從用戶的使用場景出發了嗎？死磕細節了嗎？為用戶考慮了嗎？在這裡，舉一個「網易雲音樂」發家致富的歷史，大家可能都知道網易雲音樂第一個真正踐行「社交音樂」的概念。但是雲音樂在當時還做到了一點，它上面的每一首歌的歌曲信息都是完善的，從專輯名稱到高清的封面都很完美。

我們回想一下當時的音樂市場處於什麼情況，一首歌的歌曲信息一般也就有歌名和歌手，有的甚至只有歌名，高清封面什麼的基本不用想。大學有一個朋友超級熱愛音樂，自己在自己電腦上用iTunes建了個音樂庫，自己手動完善所有的歌曲信息和高清封面；網易在做這件事情的時候，其實我覺得就是對細節的死磕。用滿足資深用戶的心態去做滿足小白的產品，功能上要易用，但是該在意的細節一點兒也不含糊，這就直接導致那時候用戶第一次使用網易雲音樂時的驚喜感。

一個小笑話，祝各位天天開心！

「男：老闆，你這兒洗澡多少錢？店老闆：男浴池10元，女浴池100元； 男：你搶錢啊...店老闆：你想去男浴池還是女浴池？ 男：…果斷交了100塊；進去女浴池一看，全是男的！浴池裡的兄弟：…尼瑪，又來一男的！」 啟示：「營銷從來不是靠低價，關鍵是如何引導用戶需求。」在當今互聯網時代任何所謂的平台都是信息交匯的一種，平台信息背後都是需求的顯現，所以透過平台，找到需求，解決需求，持續維護需求，我們就可以賺錢；世界上先有了需求，才產生了要求，然後就有了請求，所謂互聯網思維信息交匯是本質，明白信息交匯，賺多少銀子，你說了算，用產品去滿足需要與需求，品牌則去滿足慾望與價值！

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