NHL中國賽來了 中國冰球市場破冰了嗎？

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本文作者：紀宇佳

體育大生意記者

9月21日，汽車品牌凱迪拉克正式冠名五棵松體育館。兩天之後，在這座借奧運東風比肩NBA標準、如今巨星大賽接踵而至的綜合性場館，NHL洛杉磯國王隊和溫哥華加人隊剛剛結束了NHL在中國的首次季前賽之旅。

你可能沒聽說過NHL，或者偶有耳聞它排名北美四大聯盟之末，但在球迷上座率方面，NHL並不遜色，其中一半的球隊常規賽球票售罄，高於NBA的比例。

在此之前，有NHL的球迷認為冰球適合現場觀看，由於球太小，速度太快，不適合電視轉播，感受不到現場的激情。這次，NHL真的來了。

NHL百年之際 拒絕平昌來中國探險

「為什麼不放這些球員去平昌，而讓他們來中國」，諸如福布斯等國外媒體紛紛提出這樣的問題。

4月3日，北美冰球職業聯賽（NHL）宣布，拒絕讓麾下球員參加2018年韓國平昌冬奧會。6月23日，NHL公布了新賽季的賽程，再次確認不會派選手參加平昌冬奧會的事實。這是20年來冬奧會史上首次不再有NHL冰球巨星參賽。韓國媒體預測，因為NHL明星不參加平昌冬奧會冰球比賽，將會有40%的門票銷售遭受影響。

對於這一決定，各方態度不一。但是對於相關利益的追逐是平昌奧委會和NHL最終談崩的直接原因。

據悉，因為賽季時間和冬奧會時間有所衝突，NHL需要中斷大約三周的時間來迎合平昌冬奧會的舉辦。對於NHL來說，除了得不到以往的「差旅費」外，平昌和北美的十多個小時的時差也讓NHL藉助冬奧會在美國的推廣、宣傳和商業訴求陷入被動的局面。

畢竟，作為全世界最成功的體育聯盟之一，NHL需要關心如何能通過奧運獲得相關收益而非「無私」的付出。

在NHL拒絕麾下球員參加平昌冬奧會後，NHL總裁貝特曼表示NHL能否來參加2022北京冬奧會尚無定論

將目光投回中國賽，今年是NHL聯盟成立的100周年，斯坦利杯的第125周年。儘管2016年NHL總決賽的收視率呈現大幅度的增長，在北美的知名度和受歡迎度越發提升，但相比較其他三個聯盟，NHL仍有掉隊的危險。

根據數據統計網站Statista的數據，2016年，NHL以41億美元的年收入排名四大聯盟之末。NFL以130億美元毫無爭議的排名最高，MLB（90億美元）和NBA（58億美元）分列二三位。

另外，贊助收益和轉播收益是衡量一個聯盟商業化程度的重要標準。相比NFL（9年396億美元）、NBA（9年240億美元）以及MLB（9年124億美元）動輒上百億的轉播合同，2011年，NHL與美國NBC廣播電視台簽訂的10年轉播合同總價值僅達到20億美元，平均每年只有2億美元。

近年來，NHL的收入增長緩慢

加拿大媒體CBC就曾撰文表示，NHL的危機從來沒有消失。與平昌奧組委和國際冰聯的談判破裂，把NHL推到了風口浪尖，NHL球員面臨集體缺席平昌冬奧會的危機。與其他三大聯盟的利潤井噴形成了鮮明對比，NHL今年的利潤相對於去年幾乎處於停滯。另外，一些NHL球隊，最近在特許經營權上碰到了經濟問題，他們渴望利用北美市場外的投資者解決這些問題。

因此，與NBA一樣，NHL也開始將目光放到海外市場，比如體育產業高速發展，被貝特曼稱為「冰球荒漠」的中國。

眾所周知，比起其他聯盟，NHL進入中國的步伐略顯緩慢。NFL在2007年開始運營中文社交網站，與轉播平台達成合作協議。MLB則獨闢蹊徑，利用棒球服等衍生品打開中國市場。NBA則早在2004年就將季前賽落地中國，斯特恩在央視大樓外苦等2兩小時的故事早已流傳多時。「NHL是一個相對保守的聯盟，這幾年冰球聯盟的發展在北美是越來越好，但他其實上還是比較閉塞的，對於推廣，他並不是沒有願望，只是要求的非常嚴格」，奧瑞金董事長周傑成在接受媒體採訪時說道。

2014-2015賽季NHL的贊助收入是4.47億美元，NFL、MLB以及NBA分別為11.5美元、7.78億美元、7.39億美元

而這一切，因為中國成功申辦2022冬奧會得到改變。

在3月舉辦的發布會上，貝特曼強調，NHL當下遇到了進軍中國的好時機（2022冬奧會）：「NHL中國賽只是抓住眼球的第一步，未來將在中國展示形式多樣的推廣」。今年1月，騰訊宣布與 NHL建立戰略合作，成為 NHL 未來五個賽季在中國的數字媒體官方合作夥伴。與此同時，NHL副總裁David Proper也表示，「NHL正在與中國政府接洽並討論合作的可能，而NHL中國賽是符合聯盟長遠發展的決定。」

嘉年華+還原現場+「小課堂」 遲到13年的NHL可以向NBA取取經

藉助奧運東風和政策紅利，在「3億人上冰雪」的目標下，NHL碰上了一個好的時期。在北京站的賽事介紹上我們能看到，除NHL外，北京市體育局、中國冰球協會以主辦單位的身份出現，而在承辦單位中，北京市體育局競賽管理中心、北京市冬季運動管理中心、華熙國際文化體育（華熙文體）發展有限公司在列。

華熙文體總經理靳飛對體育大生意表示「：「NHL與華熙國際簽署了8年的合作協議，未來6年，NHL每年都將來中國舉辦兩場比賽。」

在得到國內政府、協會、品牌的大力支持下，NHL對於此次中國行也是誠意滿滿。

中國賽開始前，NHL率先展開預熱，舉辦包括冰球之夜、球星見面會等活動造勢。凱迪拉克中心以及梅賽德斯賓士文化中心的現場也被還原成NHL現場的固定配置。除此之外，開賽前五分鐘，在主持人和多位工作者的表演下，NHL努力地將冰球規則介紹給現場觀眾。另外，在21日-23日期間，NHL中國賽嘉年華活動也在五棵松的hi-up舉辦。

未來6年都會在中國舉辦季前賽，NHL拓展中國市場的決心毋庸置疑

但是，因為群眾基礎的薄弱，不可否認的是，冰球在中國依舊小眾。

據悉，北京和上海站的比賽上座人數分別為12759人和10088人，上座率分別為71%和56%。在北京站的現場，從比賽進入第二節開始，就陸續有觀眾離開，比賽結束時，據筆者目測，場館內還停留的觀眾在四成左右。「對於目前中國的冰球市場來說，這樣很不錯了，今天很多觀眾都是因為獵奇才過來的」，一位多年從事冰上運動的工作人員說道。

除了上座率外，贊助商的量級和數量是一個賽事重要的衡量標準。據悉，除了SAP、adidas和 Upper Deck這三家NHL聯盟的官方贊助商以及奧瑞金包裝作為中國賽冠名贊助商得到大量logo展示外，在場邊的圍欄上還出現了旺旺集團、青島啤酒、戰馬、晉中銀行、快捷鍵等品牌的logo。NHL表示，作為本次NHL中國賽的冠名贊助商和創始合作夥伴，奧瑞金集團有權將部分權益傳給其他合作夥伴。

與之對比的是，2016年NBA中國賽，除了門票在開售瞬間被搶購一空外，更讓人注意的是，諸如東風日產、康師傅、美國航空等15家官方市場合作夥伴在中國賽期間開展了超過50個品牌活動。另外，NBA還與騰訊、百事通等五家公司達成了合作協議。

在NBA中國賽落地13年後，它已經變成與全明星屬性相似的聯盟與品牌的大party，更準確的說是一場聯盟大型的公關活動。

「我們和NBA有著很好的合作關係，NBA很樂於給予我們一借鑒的經驗。2022年冬奧會是拓展中國市場的一個契機。NHL需要時間、資源以及更多的經歷來投入到中國市場的開發當中。」

恰如比爾·戴利所說，在開拓中國市場方面，NBA可以給予NHL更多的借鑒。

在新浪微博粉絲的對比中，我們能從另一層面看到國內冰球市場與籃球市場的差距

在進入中國市場20年後，NBA從沒有像現在這樣受歡迎。

總結NBA近20年在中國的發展，我們會發現布局青少年市場、文化落地、定製化運營是NBA能夠在中國成功的主要原因。

針對中國特有的國情，NBA切入中國青少年籃球市場主要採取了聯手教育局走進校園推廣籃球訓練課程、與東莞籃球學校合作成立訓練中心以及成立首批NBA訓練經營中興的三大舉措。另外，NBA要充分發揮在亞洲市場的潛力，就需要有能使亞洲球迷感到共鳴的球星。在姚明、易建聯之後，周琦的登陸將再次拔高NBA在中國市場的份額。與此類似，在今年的NHL中國賽中，NHL力邀中國首位被NHL選秀大會選中的球員宋安東前來助陣，而且特地邀請了參加1981年男子冰球世錦賽的中國國家冰球隊成員前來現場。

另外，針對中國的定製化運營是NBA能夠成功的重要原因之一。現在，NBA中國首席執行官大衛·舒德偉在大中華區領導著一隻擁有超過170名成員的團隊。對於那些位於多元化大都市的來說，NBA的運營理念非常簡單：突出其文化背景的重點元素，並讓球迷享受多文化的狂歡活動，將NBA=最好的籃球理念深入固化。

除此之外，儘管NBA從來不指望央視像美國各家電視網那樣為其提供巨額轉播合同，但央視的品牌輸出能力是NBA所願意看到的。通過強化春節等節日時段的播出，NBA打造出了的「親朋組合」看球場景以及不斷完善的NBA球星新春賀歲節目，進一步強化了NBA與國內傳統文化的結合。比如，在2017年中國農曆新年到來之際，邀請哈登庫里等球星拍攝新年主題宣傳片「神奇紅包」。

9月12日，NBA中國與觀瀾湖集團達成合作，前NBA巨星科比現身站台

在這些措施落地背後，NBA與中國文化產生了更多互動，繼而形成一個鬆散的但數量相當可觀的球迷文化群。而在東方傳統文化加入個體文化以迎合「千禧一代」等注重自我的觀念後，也使得NBA迎來更具消費意願、參與粘性的年輕時代，未來的這些少年或許不能夠成為下一個姚明，但有可能會成為發現姚明的人。

當然，與2004年首次將中國賽進入中國的NBA相比，NHL的球迷數量完全不在一個量級。目前，教育和培訓觀眾將成為NHL的頭號難題。2017年，對於擁有百年歷史的NHL來說，在政策紅利的帶動下，至少首次中國賽的效果還不錯，但接下來的任務還異常艱巨。

而對於迫切需要冰球文化落地的中國冰球來說，雙方都是最好的時段。

從0-32到2022中國冰球計劃 國內冰球市場「破冰」的力度夠嗎？

NHL評論家Nicholas Cotsonika曾撰文指出，中國官方希望NHL能夠幫助推動冰球項目在國內的發展。儘管官方參與建設了冰球訓練場及基礎設施，但相較於人口總量來說略顯單薄。加上中國冰球隊不太突出的成績與被放大的冰球爭鬥醜聞，中國冰球運動需要一針「興奮劑」來刺激良性市場發展。

對於中國冰球來說，這針興奮劑最應該打在何處？

「14-18歲青少年的冰球人才培養」，崑崙鴻星副總裁李龍謀對體育大生意說道。

李龍謀表示，對於國內冰球的發展來說，無論是國家隊的成績要求還是未來創建職業聯賽都需要冰球人才的儲備。「中國冰球已經不能再等了。人才的儲備是第一步，只有人才儲備夠了，我們才能創建自己的職業聯賽。目前很多政府和省市都想創建自己的冰球隊，可即便有華裔和留學生，人數依舊不夠。」

亞冬會中國男子冰球0-32慘案深深刺痛了國人

為此，在今年3月，由國家體育總局冬季運動管理中心起草的「2022中國冰球行動計劃」正式啟動。「這份計劃的實施，不僅要備戰好2022年北京冬奧會並取得出色的成績，更要為中國冰球運動的整體與長遠發展打下更為堅實的基礎」，李龍謀表示，「作為『2022中國冰球計劃』的一個開始，組建中國冰球國家隊、搭建中國冰球賽事體系、建立中國冰球學校、完善青少年冰球選手成長體系等一系列工作將陸續展開。」

在這個計劃之下，黑龍江崑崙鴻星冰球俱樂部與吉林市城投冰球隊一同參加了VHL（俄羅斯超級冰球聯賽）。「預計在2022年北京冬奧會時，該聯盟將吸納來自中國的12支俱樂部加入。目前，因為冰球參與基數的原因國內無法創建聯賽，所以我們需要『與狼共舞』。」

除此之外，現在在崑崙鴻星體系下擁有深圳崑崙鴻星女子冰球隊、崑崙鴻星小狼冰球俱樂部、中國國家男子冰球隊、中國國家女子冰球隊、男子U20和U18國青隊，以及女子U18國青隊。就在23日當天，崑崙鴻星還宣布與NCAA藤校冰球聯盟（ECAC）合作，「我們現在考慮的是在為2022年之後怎樣讓這個項目持續發展，與藤校聯盟的合作模式是利用國內的青訓體系和海外的青訓基地，向諸如哈佛、耶魯等大學輸送人才，並成立崑崙鴻星獎學金。」

眾所周知，在中國普及冰球運動與文化最大的挑戰，是培養人們對這項運動的認識，而感受冰球魅力最簡單的方法便是到現場觀賽。對此，「未來崑崙鴻星將免費開放更多的主場票來讓更多的人現場觀看冰球賽事。」

無論對於中國冰球還是NHL來說，冰球教育都是重中之重

除了肩負國家奧運任務的崑崙鴻星，我們還能看到，2016年僅北京就已經有十多家冰球俱樂部，百餘支青少年冰球隊，冰球人口近2000人。另外，華熙國際耗資5億元的五棵松冰球文化中心也預計在2年之後建成。而諸如奧瑞金、華為等品牌也開始在NHL的賽場頻頻亮相，並積極推動冰球文化走入中國。

2022冰球計劃、國家隊共建模式、各地政府的政策紅利、國內知名的品牌支持以及逐漸由冷走熱的冰球市場，這些都會幫助冰球文化在中國更好的傳播。畢竟一項運動在國家範圍內的進步，不能寄望於一支球隊或一次比賽，而是需要整個產業在不同維度、協調的長期發展。

未來，中國冰球的發展仍然會在一段時間內受制於場地不足、人才短缺、成績落後等問題。但是，正如比賽現場一位來自黑龍江的冰場運營者所說：「不論誰來領導中國的冰球走向，我們必須明確戰略和方向。此前我曾考慮過轉行發展，但現在我覺得我走的這條路並不孤單。」

註：本文所用圖片來自網路

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