Angelababy一連登了兩本「九月刊」時尚雜誌真的「沒落」了？

最新 09-02

2017年時尚雜誌九月刊封面

2017年時尚雜誌的「金九大戰」終於塵埃落定。

對比過往幾年，今年九月刊「年輕化」的趨勢尤為明顯，一路被時尚大牌寵愛的Angelababy一舉拿下《嘉人》《時裝》兩本時尚大刊九月刊封面；92年的周冬雨也將《時尚COSMO》與《悅己Self》兩本九月刊封面收入囊中；而今年 9 月份才剛要年滿18歲的王俊凱則以史上最小年紀的身份登上《時尚芭莎》9月下刊封面…

憶往昔，這些時尚大刊的「金九封面」可是只有鞏皇、國際章、劉雯等一線巨星、超模才能「加冕」的。

「他能在一天之內讓整個城市『熊熊燃燒』」—— 這句話是對媒體影響力最好的比喻。在傳媒圈，時尚雜誌號稱是紙媒的最後一道銅牆鐵壁。如今，這最後一道防線也出現了裂痕。

曾經，時尚雜誌是明星與時尚圈、大眾連接的平台，明星都渴望藉助各大時尚雜誌提升自己在時尚界的影響力以及在品牌心中的地位。而如今「權力中心」早已不是時尚雜誌，隨著話語權、影響力逐漸降低，時尚大刊們也試圖在尋找各種方法，努力重新佔領時尚圈影響力的高地。

「哇，wuli世勛竟然上了《Super ELLE》的封面。」這是2017年8月《Super ELLE》創刊後，在微博上看到最多的評論。為了為新刊造勢，《Super ELLE》創刊號請來了炙手可熱的國際時尚偶像 Bella Hadid、亞洲現象級男團成員吳世勛、優質少年劉昊然以及急速爆紅的美少女迪麗熱巴四位明星拍攝封面，陣容可謂相當豪華吸睛！《Super ELLE》是《ELLE世界時裝之苑》在今年8月全新推出的雜誌，雜誌方面對SuperELLE的定位是：「一本聚焦年輕偶像、社交媒體紅人以及具有影響力輻射力的千禧一代分享他們生活方式的潮流特刊」，主要目標群體當然是目前這個時尚圈都極為關注的「90後」與「95後」。

這也被看成繼《VOGUE》在去年推出針對年輕讀者的《VOGUE Me》後，主流時尚大刊向年輕用戶的又一次示好。

傳統時尚媒體真的「凄凄慘慘戚戚」？

停刊，裁員，業績暴跌。

這三個關鍵詞近幾年總是傳統時尚媒體「形影不離」，國內外各類報道屢見不鮮。從2015年開始，《外灘畫報》、《瑞麗時尚先鋒》、《芭莎藝術》、《新視線》等刊物相繼停刊，2016年底，赫斯特旗下時尚周刊《伊周Femina》也正式宣布停刊，最終沒能擺脫停刊命運。

受奢侈品零售行業消費疲軟影響，近年來傳統時尚雜誌的廣告收入持續下降。而廣告一直是時尚雜誌的主要收入來源。除此之外，最近幾年各大時尚巨頭經常性的裁員也讓人憂心忡忡。除了關閉業績不理想的傳統雜誌外，各公司還大舉整頓人力資源架構。大公司也沒能幸免於難，為了數字化轉型各大集團多多少少都會裁員。

「紙媒寒冬」引發的另外一個現象也值得注意。近年來，全國各報刊亭營業額均逐年下滑，筆者為此走訪了北京中關村附近一些報刊亭，據老闆透露，現在報刊每天的營業額在100元左右，即便是位置好、人流多的核心地區，日營業額也不過 300 元左右。真可謂整個傳統時尚媒體從上到下都是「凄凄慘慘戚戚」。

為什麼有的死去了有的還在新生？

除了上文中提到的《Super ELLE》，其他的主流時尚刊物在發展的過程中也都紛紛推出過相應的子刊，國外時尚刊物也不乏這樣的案例，將綜合刊物進行細化拆分。這個策略一度是時尚大刊發展壯大的一記良藥。以《時尚芭莎》為例，旗下最輝煌的時候曾一度擁有《芭莎男士》，《芭莎珠寶》《芭莎藝術》等多本子刊。

在紙媒前景普遍不被看好，一本又一本傳統雜誌接連停刊的情況下，為什麼仍有一些雜誌仍要樂此不疲的推出新刊？答案也許是：走細分核心競爭的路線，也許能給傳統時尚媒體帶來新的讀者與客戶。

對於靠廣告為生的時尚雜誌來說，推出一本新的子刊看起來似乎是拉動廣告的最直接措施，翻開任何一本時尚雜誌，開頭幾頁一定都是大版面品牌廣告。推出一本新的子刊，無形中等於多了一倍的廣告容量，收入自然會增加。

同時，新刊的推出也讓人氣明星上封面的機會大幅度提高。筆者在走訪北京中關村附近各大報刊亭時，隨機採訪了幾位前來購買時尚雜誌的年輕顧客，均是年紀在20歲左右的女生，她們一致告訴筆者，雖然平時沒有購買時尚雜誌的習慣，但是只要封面人物是自己喜歡的Idol，就一定會買回家收藏。據網路消息，去年由鹿晗擔任封面人物的《時尚芭莎》，一秒鐘賣掉1.5萬冊，由此可見，人氣明星在一定程度上能夠帶動雜誌的銷量，為雜誌創收。

時尚雜誌轉型必須流淌著內容為王的血液。

《VOGUE服飾與美容》中國版主編張宇女士曾在接受媒體採訪時談到，「90後」、「95後」更願意「關注自我」，強調個人主義，追求更酷的文化，而不像年長的一輩更認可的是權威人士。90 後更容易受到同齡人的影響，所以《Vogue》、《時尚芭莎》和《ELLE》等時尚雜誌的內容對於千禧一代來說有些遙遠甚至「高高在上」。

最具代表性的是今年 6 月推出的《Vogue Film》雜誌，從創刊號來看，陣容還是頗為豪華。兩位封面人物分別是 Tom Ford 和章子怡，一個是天才設計師兼導演，一個是著名女演員。封面的風格也頗具電影劇情感，由 Tom Ford 本人親自掌鏡。除了雜誌上的文字和圖片，Vogue Film 還在上海舉辦了盛大的首映派對，無數明星名流到場慶賀，並在現場放映了雜誌首期的4支時裝電影，以及 SHARP 與《Vogue Film》合作的短片《過去，現在，未來》。據稱，這支長約 2 分鐘左右的短片是全球首支 8 K 時尚視頻。

一切的一切都是在讓內容、方式年輕化，更貼近年輕的讀者。

向泛娛樂化和社交媒體「低頭」？

大約五年以前，時尚大刊封面還只是影帝影后、國際超模等有過硬作品在身的明星的天下。2015 年夏天，《GQ智族》首開先河，把「小鮮肉」鹿晗搬上封面，整個時尚圈一片嘩然。因為在大家的印象中，《GQ智族》應該是高冷正統的時尚大刊，而不是受一群「低齡粉絲」追捧的讀物。

但沒過多久，《時尚COSMO》《嘉人》《ELLE世界服裝之苑》，甚至連一向「不食人間煙火」的《VOGUE服飾與美容》都紛紛請來鹿晗、李易峰、楊洋等小鮮肉「撐場」。如今，當大家看到99年出生的王俊凱登上《時尚芭莎》9月刊封面的時候，反應也不過是：看到了，笑一笑。

這樣的「低頭」是值得的，據悉，王俊凱登上封面的這期《時尚芭莎》，已經刷新了自己的銷量記錄，十二萬本預售已被小凱粉絲瞬間「秒空」。

同時，以各類時尚APP和公眾號為代表的社交媒體如雨後春筍般湧出，擠壓了時尚雜誌的生存環境。

除了有更多原創內容的產出，「GQ實驗室」在內容的呈現形式和介質上也進行了突破，加入了長圖、漫畫、音頻等新鮮的元素。他們的嘗試是成功的，數據的提升反映了這一點。據統計，2017年上半年，「GQ實驗室」共誕生17篇10w+爆文。

除此之外，時尚集團旗下《時尚先生Esquire》也另闢蹊徑，玩了一把「時尚文化」風。《時尚先生Esquire》九月封面邀請了蔡康永、吳秀波、姚晨、吳亦凡、周冬雨、馮紹峰、韓庚、曾國祥等8位娛樂文化名人參與封面拍攝，並且延伸出《時尚先生Esquire》自己的文化時尚短視頻節目《語者PERS》，播出至今播放量已超過 3 億。通過「傳統文化+時尚ICON"的方式向大眾傳遞傳統文化理念。

不僅如此，《時尚先生Esquire》此前與卡地亞Cartier合作由張震主演的《手》、與林肯合作由吳秀波主演的《沒有一種不是我》等系列短視頻，得到了業界和粉絲的一致認可。