名酒入侵，競爭格局已變，主流價位帶上移至100元的鄂酒，下一步該如何攻守？

文 | 酒業家 翟庭俞

名酒入侵，蓄勢待發，鄂酒已危機四伏……

9月1日，由湖北酒業主辦、酒業家等單位協辦的發現2017湖北酒業市場新價值高峰論壇在武漢召開。北京正一堂諮詢機構董事長楊光、諫策諮詢副總經理韓磊、湖北石花釀酒股份有限公司董事長曹盧波等出席了論壇，200位湖北省酒類經銷商參與了論壇。

名酒回暖，鄂酒需居安思危

「消費升級後，二八定律表現得越來越明顯，對更高層級消費者的觀察、學習和思考變得越來越重要。」楊光在致辭中表示，湖北酒在個性化產品開發方面還有很多機會，但需要居安思危，湖北市場是名酒的必爭之地，目前洋河、古井等名酒尚未發力，以他們的市場投入能力和市場營銷實力等方面的領先性，一旦發力，鄂酒酒企可能會顫抖。

「分化、升級、入侵」北京正一堂諮詢機構平台總監李雨松在論壇上用三個關鍵詞分析了湖北酒業的競爭新形勢。李雨松認為湖北省白酒一線陣營由以前的白雲邊、稻花香、枝江三足鼎立的競爭格局逐漸變為白雲邊一馬當先，毛鋪苦蕎酒後來居上，與稻花香、枝江組成省級一線陣營的弱一線品牌競爭格局。湖北目前競爭最激烈的價位段由50-70元漲至70-100元，地產酒中的高端產品由白雲邊、稻花香、黃鶴樓引領，枝江、稻花香及省內的二線品牌在50-70元價格帶中爭奪。與此同時，以洋河為代表的二線名酒入侵中高端及以上的價位帶，湖北地產酒企面臨著嚴重的意見領袖流失。

北京正一堂諮詢機構平台總監 李雨松

李雨松在論壇上解析了湖北酒業的競爭內在邏輯，即湖北酒業市場的渠道重利輕諾、一陣風現象嚴重，所以發展壯大困難；自我封閉給外來酒的突破帶來難度，但是窩裡斗現象卻為外來品牌留下了發展空間；地產品牌相對白酒大省少一些，單一市場競爭激烈但不紛雜，品牌迭代快，競爭集中在大眾酒價位，密集分銷模式盛行；小富即安，不願意主動開拓市場。

發現湖北酒業市場新價值的圓桌對話

在發現湖北酒業市場新價值的圓桌對話環節，武漢市華夏糖酒副食品有限公司董事長夏敬荒表示，湖北市場的商超渠道變數很多，KA以及中小型連鎖商超都越來越艱難。一是成本越來越高，二是同業競爭越來越激烈，實體經營中的渠道越來越碎片化，三是新型渠道對傳統渠道的衝擊，很多中小型商超都倒閉了。對於酒類運營商而言風險加大了，只有及時掌握這些渠道的發展形勢，才能有效地控制風險。

「中百商超的數據統計顯示，湖北地產酒在以兩位數的速度下降，而名酒的銷量增幅在逐漸增大。」面臨名酒的大品牌力、高性價比以及渠道下沉和精細化運作的衝擊，夏敬荒認為，地產酒各個地產酒企需引起重視，要嚴陣以待。

消費主權時代，鄂酒廠商需轉換新思維

如何突破以上發展瓶頸？李雨松為湖北酒企和酒商提出了三個競爭密碼：在重視中斷規範化、終端分級運作、消費者培育三大基礎工作的同時，創新宣傳方式與消費者互動，佔據消費者的心靈，此外還應該用「適利」思維、「行商」思維去積極開拓市場、精耕市場。

消費者主權時代下，鄂酒鄂商又該如何應對呢？諫策諮詢副總經理韓磊在論壇上對共享經濟模式進行了解讀。

諫策諮詢副總經理 韓磊

韓磊認為，消費者主權時代的消費者特徵主要體現在品牌化意識增強，名酒名品消費集中化，公務消費受限，大眾消費理性，自帶率迅速提升，消費者更加追求個性化、便利性、健康化。由此給酒企帶來的是渠道成本越來越高，渠道碎片化越來越嚴重，渠道的營銷水平相對較低。

據韓磊分析，酒業共享經濟模式的本質在於基於智能互聯網技術下的共享經濟平台，將傳統高度分散的批發零售酒商轉變為一體化網路經營的零售商和服務商，提升了渠道的效率和服務水平，增強了品牌的消費粘性。大數據營銷很多名酒企業已經在做，他們建立物聯網營銷平台後將線下資源搬到線上，收集大量客戶資源之後，為後期渠道的布局提供決策依據，同時也為消費者提供更加便捷的購買體驗。所以湖北酒企也不能落後，要提前洞察市場需求，並及時做大數據分析，根據消費者的個性化需求去研發和定製新產品。

對於消費者主權時代下的經銷商而言，韓磊分析認為，經銷商要及時做好角色的轉變，要以滿足客戶需求為中心，以自髮結盟，自建終端、自主運營等形式爭取更多的話語權，不斷學習B2B、B2C等共享經濟新模式，不斷整合資源，向產業鏈整合、品牌化連鎖、供應鏈管理等方向拓展，進行創新，精耕渠道，共享網路增值，配合好廠家，加強內部管理，把自己培養成專業的配送商、渠道商、運營商、零售商、團購商。

借力、創新、堅持學習是出路

據夏敬荒介紹，國際賣場也在逐漸以新型的促銷方式和新的產品結構組合方式來吸引消費者，此外，大型商超的自采比重在逐漸變大，扁平化模式愈加明顯。但是夏敬荒也表示，市場容量依然還有，只要經銷商能夠加強內部管理，控制好成本和風險，不斷創新營銷方式，優化產品結構，提升服務水平，依然有發展空間和發展前景。

隨州晨新食品商貿有限公司董事長鄒傳新在論壇上表示，與古井合作後，古井給黃鶴樓經銷商帶來了很大支持和幫助，不論是在團隊管理、市場運作、人力物力的投入還是消費者培育方面，都比原來更加精細化。

「我們是當地送貨最快的團隊」堅持17年，將江西名酒四特酒打造成潛江第一白酒品牌的潛江倚天物流中心董事長曹陽在分享時講到，「我們就是要與其他酒商比速度、比陳列，比刻苦。」

據曹陽介紹，他的團隊走到今天主要是因為：一是產品自信，管理者親自去四特酒廠，以身試酒；二是組織系統的管理日益完善，不僅為員工提供養老金和專家津貼，還讓他們獲得精神上的滿足；三是隊伍的領頭羊能夠堅持不斷迎合新時代的發展需求，進行持續地改進學習。

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