消費者主權時代，品牌IP化該如何打造

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品牌IP化成營銷利器

隨著互聯網蓬勃發展，全球進入泛娛樂化時代，IP熱潮迅速崛起，從最初的小說、影視劇到飲料、酒水，IP的觸角早已遠遠超出娛樂產業的範疇，受到各大行業的追捧。

IP，Intellectual Property，原譯為「知識產權」，於上個世紀90年代興起於美國動漫產業，有人將IP定義為「有著獨立人格魅力，並形成一個擁有相同興趣或價值觀的社群」。某種意義上說，IP折射的是一種價值觀，是粉絲經濟的升級，終極目標要和消費者產生文化與情感上的共鳴。

2015年，IP風潮席捲中國，營銷價值迅速彰顯，中國進入品牌IP化營銷元年。所謂品牌IP化，就是用IP思維和運作方式開展品牌建設，借勢IP、打造自主IP，是其兩種常見方式。

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借勢IP

最省力的整合營銷方式

借勢IP是品牌最省力、最有效的營銷手段之一，可以在短時間內迅速收穫大量的注意力和話題性，為此，各大品牌不惜重金搶奪IP資源，以伊利、蒙牛為代表的快消品行業反應最為迅速。

從《馬達加斯加》、《變形金剛》、《怪獸大學》到《復仇者聯盟》、《功夫熊貓》等，伊利就是看準美國英雄電影自身巨大的故事屬性、話題屬性及粉絲效應，不斷投入大量資金進行花式借勢營銷，利用好萊塢超級IP鎖定目標消費群，通過中國元素引發熱議，同時利用IP為產品背書，在實現高曝光的同時提高品牌形象。

乳製品行業另一大巨頭--蒙牛，也是通過與電影《獨立日：捲土重來》的IP緊密結合，將電影的熱度和話題引流到品牌，通過「Mengniu Moon Milk」怒刷存在感，吸引更多年輕消費群體的關注，推進蒙牛品牌年輕化，從而刷新年輕消費者心目中的蒙牛品牌形象，產生更大的情感溢價。

借勢IP幾乎成為各大品牌屢試不爽的營銷方式，從最初粗放的冠名植入到現在的全流程多渠道深入合作，各企業也是絞盡腦汁力求實現品牌最大化，而超級IP也是不負眾望為合作夥伴帶來了巨大品牌效益及銷售提升。

但各行業品牌也開始意識到，藉助IP，消費者的注意力更多地集中在IP本身，有時很難實現品牌效益最大化呈現，及情感認知長久深化，於是，品牌商開始探索品牌IP打造之路。

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IP打造

品牌營銷的終極利器

IP化營銷終極方式，也是根本途徑，就是打造品牌自主IP，讓自己成為IP主體。但IP化打造過程漫長，且對企業要求極高，沒有深厚的品牌文化及內涵很難成功，對於現今浮躁的商業現狀來說並非易事。

百年品牌可口可樂就是基於自身品牌逐漸累計並強化的IP，從經典的弧形瓶，到最被津津樂道的「昵稱瓶」、「歌詞瓶」，可口可樂通過系列不間斷的營銷活動，傳遞並打造它「快樂與夢想」的品牌核心與情懷。如今，可口可樂已不再是單純意義的飲料製造工廠，而是「樂趣+夢想」的製造者。有人說，它已經成功地從一個飲料提供商轉型為一個娛樂化的內容提供商。

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酒水行業IP化的創新突圍

品牌IP化席捲各個行業，就連一直處在營銷末梢的傳統酒水行業也開始逐漸意識到其重要性，諸多知名酒企紛紛試水。國窖1573「七星盛宴」通過「美酒+美食+科技」的創新品飲方式，嘗試在飲用場景及飲用方式上進行突破，獲得與消費者更多溝通機會；郎酒「全國高端醬酒品酒大賽」，以盲品的方式，通過與行業霸主之間的口感無差異化體驗，向消費者傳遞其價值醬香的核心品質，增加品牌忠誠度。除此之外，近日由沱牌捨得酒業推出的高端訪談節目《捨得智慧講堂》，則是通過酒水產業與文化娛樂產業的跨界合作進行IP化打造，通過邀請重大影響力名人講述其在重大時代變革下舍與得的智慧訪談，向消費者傳遞其「捨得」智慧文化。

值得一提的是，與郎酒、國窖不同，捨得酒業在IP化打造的思維和方式上，顛覆了傳統的「廣告建立知名度、渠道增加美譽度，最後形成忠誠度」的慣用邏輯，而是通過智慧內容產出，獲得符合品牌價值觀的消費群體的信仰認同，率先建立用戶忠誠度，而後，通過消費者主動的對品牌看法和體驗的發表，流量引爆，傳播美譽度，最終打造知名度，實現商業變現。正是因為《捨得智慧講堂》的成功打造，沱牌捨得酒業被稱為酒水行業最諳品牌IP營銷的智慧酒企，《捨得智慧講堂》也被成為商業版的《高端訪問》，堪稱酒水界的一股清流。

隨著互聯網+及消費者主權時代的來臨，消費方式已經從純粹的功能性消費轉化為價值觀情感體驗，打通與消費者的情感聯繫必將成為時代趨勢，品牌IP化的打造，就是以消費者為中心的營銷方式的集中體現，誰掌握了品牌IP打造的精髓要義，誰就獲得了營銷的制勝利器。

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