肯德基推出30年來首個子品牌！它會是「洋快餐」們的未來嗎？

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一份讓你免於掉隊的餐飲數據報告。

第 1392 期

「

就在昨天（9月1日），肯德基跨出了它入華30年來最大的一步——推出了一個全新的子品牌！

這個叫做「KPRO」的新物種，有著和肯德基截然不同的許多「第一」：牽手螞蟻金服，全球第一個刷臉支付；無人工點餐，第一個全電子點餐；排隊自助取餐，第一次變成了人工送餐到桌；也是第一個，沒有招牌漢堡的「K」記……就連肯德基標誌性的大紅logo，在KPRO這兒也變成了透心的綠。

鬧哪樣？！

它能幫助百勝中國，脫掉戴在肯德基頭上的那頂無奈的「洋快餐」帽子嗎？

」

餐飲老闆內參張琳娟發自杭州

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脫胎於肯德基的KPRO

和肯德基有6大不同

9月1日上午，杭州萬象城負一層，一家門頭為「KPRO」的餐廳前，人流如織。

如果不告訴你，你能看出，它和肯德基有什麼關係嗎？

這就是兩個多月前，引發全國媒體、業界、吃貨們好奇心和集體圍觀的，全國首家「變綠的肯德基」餐廳。

昨天，百勝中國在這裡召開發布會，正式揭曉：KPRO是百勝中國肯德基品牌推出的一個全新概念，是肯德基的子品牌，其理念為「Tasty, Fresh , Ready」。

做為受邀見證品牌發布的唯一餐飲類自媒體，內參君為各位仔細探了店，下面就來細數6點不同。

1、Logo

大紅VS大綠

和兩個多月前剛面世時相比，這家KPRO還是有一些變化。不過，確鑿不變的是，Logo真的「綠」了。和大家熟悉的肯德基爺爺相比，這個Logo走的是現下流行的簡潔、時尚風。

2、產品

混合型快餐VS西式輕餐

你吃慣了的經典肯德基漢堡、炸雞產品乃至新國民快餐油條、米飯、粥品，在KPRO統統找不到。

K PRO主打可定製的沙拉、現做的義大利風格帕尼尼、現磨咖啡等。食材包括最近的網紅——小龍蝦和北海道冰淇淋。飲品方面，開始賣啤酒了。

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值得注意的是，在KPRO餐廳，除了主打現點現做，食材和字母條牆上的菜單會根據四季更替而時時更新。

3、設計

經典式快餐店VS全透明「花房式」西餐廳

無論從哪個方向看，這家餐廳都是全透明的。不僅全明檔，甚至後廚操作間也開了個小窗口。

發布會上，據百勝中國總裁兼首席運營官屈翠容（Joey Wat）介紹，KPRO餐廳的整體設計為「花房」（或「玻璃暖棚」，Greenhouse）風格，通透，可以提升顧客溫暖的感覺。

4、點餐方式

人工+電子VS全電子，自取VS送餐

這家餐廳獨特的地方之一，就是沒有傳統人工點餐台，提供全電子化點餐服務。顧客可以通過自助點餐機點餐，也可選擇座位就座後，利用手機掃描桌上的二維碼點餐。

相應的，你可以不用排隊取餐了。點餐器自帶定位功能，如果是堂食，你只需坐下來，等待服務員的送餐到桌服務。

5、支付方式

現金+移動支付VS刷臉支付

KPRO首店最大的亮點，是支付寶炫酷的黑科技「Smile to Pay」刷臉支付，這是此項技術在全球範圍內的首次商業應用。

這也是螞蟻金服投資百勝中國後，兩者第一次高調公開的 「合作」。

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在KPRO餐廳，內參君體驗了一把「刷臉吃飯」：支付寶開通「人臉識別」後，在自助點餐機前，刷點餐器—選好餐食—進入支付頁面，選擇刷臉支付—系統進行人臉識別（大約需要1-2秒）—識別成功後，輸入手機號碼進行驗證——完成支付。

6、客群

3~90歲VS年輕人

據百勝中國方面介紹，如果說肯德基是一個面向所有消費者的「國民品牌」，那麼KPRO則將目標聚焦在都市白領。

在內參君看來，從顧客進店到離店，藉由數字技術形成的智能服務閉環，某種程度上，已經為KPRO篩選了目標顧客。

除了上述幾點店面的不同，就連首發的城市，KPRO也沒有走慣常的「套路」。

「按照大部分人的看法，KPRO應該開在北上廣這種一線城市，這是比較傳統的思路。但是其實不一定的，我們試試在二線城市開，這次開在杭州，其實也行的。」在接受媒體面對面採訪時，百勝中國總裁兼首席運營官屈翠容（Joey Wat）說。

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百勝中國總裁：

就是要「敢改變，敢做，敢學習，敢年輕」

步子邁得這麼大，到底怎麼想的？這和必勝客在上海的升級，是基於同樣的出發點嗎？

昨天，在接受內參君提問時，屈翠榮回答，這個策略其實是有共同性的，這個共同性就是，「細分定位」。

「這就是把細分市場服務得更好。店這麼多，顧客這麼多，這樣分一分比較好。」

屈翠榮在發布會現場

推出KPRO概念，除了希望給熱衷新口味和新技術的年輕一代消費者耳目一新、為之一振的感覺，這讓百勝中國內部也非常興奮。

比如，綠綠的logo。「我們內部其實對於綠色logo這個選擇還要更震撼一點。畢竟肯德基門店『紅』了30年，今天變成了綠色，這麼綠，綠得還這麼透。」屈翠榮說，「但是，我覺得這個震撼是挺好的。」

「對我們來說，顧客的感覺比什麼顏色都重要。綠色也好，金色也好，要有一個不一樣的感覺。敢改變，敢做，敢學習，敢年輕，我們要的是這個感覺。

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這塊「實驗田」

能幫肯德基脫掉「洋快餐」的帽子嗎？

可以肯定的說，這不是肯德基第一次玩「畫風突變」，在此之前：

在香港推出了可以吃的炸雞味指甲油；

在上海開出了完美中式風+新科技的網紅店還賣起了月餅；

在南京有KFC婚禮；

在成都有熊貓主題店；

它已經變成餐飲界的一股「泥石流」……

這一次，KPRO的改變更大。如此一直不停地折騰，為哪般？

發布會現場，店面員工跳爵士風格的開場舞

在內參君看來，至少有以下幾個原因。

第一，保持引領的地位，壓力和焦慮的驅動。要知道，經歷過前期的高增長後，「穩定」有時也是一種可怕的信號。而「防止老化」，常常是成熟大品牌的最大焦慮。

第二，持續的、更深入的本土化。這是肯德基入華30年來取得成功的最重要一點，勢必要堅持。

第三，跟隨消費升級，跟隨年輕人。

第四，逐漸去掉「洋快餐」的印象。人們對「洋快餐」的固有印象，在肯德基最初進入中國時是助推器，而隨著消費升級，當「洋快餐」在國內和國外一樣回歸到「大眾快餐」的身份時，它就成了制約品牌升級的枷鎖。推出KPRO，無疑就是一種丟掉「洋快餐」印象的開始。

在談到KPRO相對於肯德基的巨大變化時，屈翠榮也提到：「因為肯德基一直是被叫做快餐店，在國內這是我們帽子，我們的標籤，但標籤有的時候會有『負面』。」

「突然間有了反差這麼大的一個設計，顧客的反應挺好，（覺得這個品牌）挺大膽的，挺敢做的。」她進一步表示，無論品牌來自哪裡，第一條要尊重顧客，用儘力量滿足需求，然後保持年輕，向年輕人學習。

而肯德基總經理黃進栓（Johnson Huang）也表示，K pro就是一個學習的一個的過程，本身就是個實驗，「這對我們來說是一個很好玩的過程」。

他開心地表示，KPRO首店運營兩個多月以來，效果比預期得還要好。同時透露，KPRO接下來有計劃擴張，在其他的城市擴張的時候，會進行調整。「最主要的是按照不同的客群和不同的地域。」

KPRO能丟掉「洋快餐」的帽子嗎？這樣的改變，年輕人會接受嗎？拭目以待。

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