從蘑菇街看小程序如何商業化，由逛到買實現生態閉環？

小程序最近又更新了「手機號快速填寫及會員卡開卡組件開放」的功能，頻繁釋放出的新能力讓我們對小程序的未來充滿遐想。

不確定性，是互聯網行業的常態。但是回到20年前，誰能料想到蘋果公司現今在全球500強品牌榜單中排名第二的位置呢。

本篇文章檸檬兒以蘑菇街為例，給大家講講「小程序如何進行商業能力轉化，實現由逛到買的生態閉環」。

小程序的應用場景

小程序能夠做什麼？在線下線上實現了哪些功能？

在線上場景，「星巴克」用小程序實現了社交禮品卡的功能。把禮品卡的屬性賦予到星巴克的產品中，讓用戶傳遞祝福，促進產品的銷售能力；

「南方航空」利用小程序實現會員服務，可以進行里程查詢、里程兌換的功能；京東、蘑菇街、貝貝、玩物志、唯品會、嚴選在小程序搭建了線上電商平台，實現交易轉化。

在線下場景，「麥當勞」利用小程序實現掃碼點餐的功能，為更多用戶提供智能服務。同時，小程序還可以連接實物，掃一掃二維碼就可以騎走一輛摩拜單車。

「GAP」利用小程序分發優惠，引導用戶到線下門店消費。

（小程序應用場景）

社交中的購物場景

小程序覆蓋了許多的線下線上的商業場景。那麼，在電商中，小程序又將如何體現商業價值呢？

小程序主要通過微信本身強大的社交能力——微信群以及公眾號，去為產品賦能。

比如，微信生態中，用戶在購物的過程會經常發生選擇困難症的情況，這時，他可以把商品用小程序卡片的形式，分享給好友或者到微信群。

讓朋友幫忙選擇，利用這樣的天然優勢，達到傳播的目的。

傳統商家可以通過微信公眾號為讀者發布種草的文章，當用戶喜歡這款商品的話，可以直接通過小程序購買，同時讀者也可能會推薦給他的朋友，那麼商品就能獲得二次傳播的流量。

小程序還可以實現更多有效的營銷方式，商家可以上線拼團的活動，觸發用戶把商品轉發給自己的好友、微信群、朋友圈，實現交易。

社交購物流量轉化

小程序簡單的社交購物模型是「流量>轉化>裂變>召回」，即在微信中獲取流量與用戶，並且把這些資源都聚攏到購物場景中，最後轉化為交易。

之後，通過微信的社交能力，實現交易的裂變、擴大，從中放大流量的價值，通過運營手段和數據分析進行營銷和二次流量轉化，提高用戶的留存率。

發現小程序

目前，小程序的入口有以下這幾個：

歷史列表：幫助用戶加深對小程序的認知與印象。

搜索：微信具有大量的優質內容，用戶已經形成一種搜索的習慣。當小程序能夠為用戶提供優質的服務時，未來充滿想像力。

附近：結合小程序的地理位置，來進行線上跟線下連接的入口。

社交分享：用戶在微信群分享過的小程序，會沉澱在群的小程序入口裡「群小程序」。

二維碼：小程序二維碼外觀設計跟普通的二維碼不同，設計方面強調品牌的認知與概念，具有辨識度。商家可以利用這個特點，通過在線下門店展示二維碼或者印刷在商品的包裝上，形成傳播的路徑。

檸檬兒相信，未來小程序入口應該會有更多的玩法，不如大家腦洞想想會以怎樣的形式嫁接呢？

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連接小程序

微信公眾號：是小程序跟微信產品體系的一個重要連接入口。目前，用戶可以通過微信公眾號的圖文消息、公眾號底部的菜單、以及公眾號的主頁跳轉到小程序。

微信支付：在用戶完成購物後，小程序可以對用戶下發一個憑證消息，直接跳轉到小程序中，形成流量的二次轉化。

微信卡券：可以與小程序互相打通、互相跳轉。

小程序消息體系：一個公眾號關聯到小程序的時候，系統會給用戶下發一個公眾號關聯小程序的消息；同時，也可以把小程序的客服消息與模版消息連接到用戶，增強用戶粘性。

通過以上這些，都可以讓那用戶更多地發現小程序，把流量聚集到小程序中。

優化購物體驗帶來轉化提升

聚集到流量之後，需要優質的服務與良好的體驗才能把用戶留在這個生態中，在購物的流程中，好的體驗核心就是儘可能的提供流暢的購物體驗，減少輸入和跳出。

在電商購物場景中，如果有輸入、填寫、跳出這樣的步驟，每一種層級跳轉的流失率都是非常大的，因此要儘可能減少這種割裂與脫節，來降低流失率。

小程序可以通過微信登錄、微信支付、調用微信的地址控制項，來減少流量的跳出和流失。

微信的Unique ID作為用戶身份的欄位，可以根據這個為用戶提供更加智能的服務。當用戶在App中或H5使用過微信登錄，商家就可以獲得用戶的UniqueID。

在用戶再次進入小程序的時候。小程序可以從：新老用戶/用戶等級/購物習慣/偏好/消費能力/地域等方面判斷用戶屬性，提供定製化能力，類似於淘寶的千人千面。

分享與裂變

那麼，如何通過社交流量裂變來放大流量效果呢？

1. 微信的社交分享

與H5不同，小程序以卡片的形式分享到群上，可以體現更多有價值的東西。

小程序是支持自定義分享樣式的，利用這個分享能力，商家可以把對商業轉化更有價值的東西。

比如圖片、商品的信息欄位，商品的價格欄位，直接展現在分享頁面，實現更有效的轉化。同時，拼團的玩法是在微信中被驗證過的有效的交易轉化模式。

2. 社交立減金

是微信最近研發的一個新功能，目前還處於內側階段。

立減金的玩法是這樣的：用戶在小程序完成交易之後，可以獲得社交立減金，並且可以把立減金裂變成多份，通過小程序直接轉發給好友，好友也可以獲得優惠。通過這種轉發，落地到小程序，完成購買，形成量的裂變。

3. 利用禮品卡啟動不同的商業玩法

在文章開頭，檸檬兒有提到星巴克利用禮品卡作為營銷的手段。而在剛過去的七夕，迪奧利用禮品卡，讓直男們直接把禮物變成禮品卡轉發給女友，讓女友根據自己的喜好去挑選禮物，這種獨特的購物體驗大大激發了用戶的參與感，最終結果就是變現。

召回與二次轉化

打通購物鏈條之後，如果對用戶召回並二次轉化？

深度運營是電商的關鍵命題。小程序數據能力「畫像分析、精準群發、深度運營」，可以幫助商家更多的了解用戶，分析用戶購買行為，喜好來提供更精準的服務。

同時可以通過小程序的消息能力，整合圖文消息、模版消息、客服消息，對用戶進行二次觸達、召回，進行二次轉化。

以上，我們可以比較全面的了解到小程序是如何實現商業價值轉化的，同時也可以看出微信要做電商的決心。那麼接下來，檸檬兒就以蘑菇街為案例，進行復盤。

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蘑菇街案例分析

蘑菇街是一家專註於女裝特賣的電商平台，6月24日，蘑菇街小程序開始上線，到8月13日，蘑菇街小程序獲客數就突破了300萬。在短時間內就能獲得這樣亮眼的成績，蘑菇街做了哪些動作是值得我們參考學習的呢？我們一起來看一下。

(蘑菇街小程序頁面）

首先，蘑菇街小程序的設計理念是「快+社交化」。

何為「快」呢？即去掉內容導購，做高效的賣場。蘑菇街的App是一款內容化、媒體化、用戶由逛到買的產品，具有「導購媒體+電商貨架」的功能。

而蘑菇街小程序的特點就是高效的貨架，即用即走。並且配合微信的生態能力，如利用訂閱號實現內容的導購，服務號實現客戶服務和消息觸達，來承接交易。

據蘑菇街數據，自從蘑菇街小程序上線以來，小程序轉化率是App的2倍，且差異還在逐漸增大。

關於「社交化」，蘑菇街利用微信這個天然的社交生態，是如何撬動大量的用戶使用他的小程序的呢？

第一，蘑菇街「強化拼團」的功能，經過驗證這是一種強大的拉新手段。相對於App，蘑菇街小程序首頁購買的入口更加明顯，少了導購的內容，用戶可以更加純粹的買買買。

同時蘑菇街為了實現這一功能，還進行專業招商，配置運營團隊，讓拼團激發出最大的能量。

據蘑菇街數據，從8月1日到8月13日 ，小程序拼團帶來的新客佔到全局新客的7成。

第二，「強化直播」。依靠粉絲經濟，紅人直播具有強參與，強互動的特性。而微信作為社交媒體為這樣的功能提供了有力支撐。

在小程序現有能力不足的情況下，蘑菇街直播自7月21日上線以來，直播人均播放次數提升40%；人均播放時長提升100%。

第三，蘑菇街參與小程序新能力內側——「社交立減金」參考上文）。蘑菇街通過社交立減金，充分發揮種子用戶的作用，利用分享的手段，帶來新用戶。當用戶分享時，同時會加強大眾對蘑菇街品牌的認知，是一種品牌和效果兼顧的拉新手段。

據蘑菇街數據表明，上線社交立減金的12天活動期間，平均一個種子用戶會帶來2個新用戶，最終新增了50萬的小程序安裝用戶，單個安裝用戶成本是App的1/15,安裝後付款轉化率達18%。

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蘑菇街市場總監王飛，從「人+貨+場」三方面，給出了他關於小程序電商的幾點思考。

關於人：

利用微信天然的社交環境，善用分享。要想辦法讓老用戶帶動新用戶，讓種子用戶成為自身品牌的媒介。

提供個性化的內容和服務。在互聯網越來越嘈雜，時間越來越碎片化的環境，高效的為用戶提供有價值東西，是一個越來越重要的課題。

關於貨：

匹配目標用戶的商品。

注重性價比：價格是抓住用戶的唯一殺手。

關於場：即服務。

提供行業標準的服務。如閃電發貨、7天無理由退貨、包郵等。

提供差異化的體驗，給用戶留下來的理由。

好啦，檸檬兒今天給大家的分享就到這裡。看了以上這麼多的乾貨，檸檬兒相信大家對小程序商業生態已經有一個總體的認知。

如果你能從中迸發出美妙的想法，並且落地到自身的產品，那就再好不過了。

如果你有一些關於小程序有趣的話題想要了解，可以在評論區留言哦，我們將會挑選優質的內容與大家分享。

-THE END-

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