威士忌也殺進了體育營銷戰場，芝華士攜手NBA帶來燃情派對
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酒精和體育運動，應該稱得上是人類消遣活動中最受歡迎的兩大門類。自從職業體育比賽開始成為人們周末居家團聚甚至社交的場合之後，「杯中物」也開始以更簡約的形式出現在球場。不過多年以來，啤酒似乎佔據了主流。但這並不代表包廂里的貴賓們不會選擇高腳杯或者威士忌酒杯。而保樂力加顯然想讓後者更快走到球場的看台上來。
於是，2017年的9月的上海，我們迎來了蘇格蘭威士忌品牌芝華士舉辦的「CHIVAS·NBA就要燃」主題派對。同時，也宣告著這一世界著名品牌與NBA中國的長期合作正式開始！對於籃球迷們和潮流愛好者們來說，NBA傳奇巨星Paul Pierce和知名藝人余文樂的出現，絕對是「燃情」的起點。
可能很多人跟我們有一樣的疑問，為什麼商業運作處於業界金字塔尖的NBA會選擇與一個威士忌品牌合作？歷史悠久，源自蘇格蘭的酒類品牌期望通過NBA這樣體量的合作夥伴達到何種目標？其母公司保樂力加現在攜威士忌品牌殺進體育營銷戰場前景又如何？透過這場燃情派對，我們對於這樁「聯姻」也有一些自己的理解。
為什麼是NBA
作為全球最知名、商業運作最成功的體育賽事之一，NBA不論是參與比賽的球隊，還是其背後的運營團隊，一直在倡導籃球運動團隊協作分與享勝利的體育精神。美國人崇尚個人英雄主義，但他們也深諳英雄是建立在團隊基礎之上的這個道理。可以說，「三觀很正」的NBA體育精神與芝華士品牌的核心理念「贏之有道」在這一點上產生了交集和共鳴。通過精確到分秒的嚴謹戰術執行贏取勝利，是NBA球員的「行為準則」，對芝華士來說，作為威士忌品類的頭牌，全球每年4700萬瓶的銷量必定有他們取勝之道。
在芝華士的官網上除了帥氣的代言人Chris Evans，你最先看到的醒目slogan：「成功因分享更有意義」。為贏得目標共同奮鬥的過程，勝利時的舉杯，是酒類品牌先天可以傳達的精神。「成功因分享更有味道」進一步升華了芝華士對於團隊協作以及勝利分享的理解。在NBA賽場我們看過了太多彰顯團隊偉大精神的場面，攝人心魄。兩者通過「贏之有道」到「分享成功」的耦合走到了一起，也是芝華士品牌在其發展進程中與運動品牌最大的合作。通過今後在NBA賽場的曝光，芝華士的品牌精神將會更好地影響渴望團隊成功的青年一代。
芝華士的目標
對於體育營銷來說，可能永遠沒有晚點的班車。 保樂力加中國董事總經理高晟天先生在派對上表示，「通過這項合作，芝華士將與NBA中國緊密合作，共同為年輕消費者打造難忘的品牌體驗，讓他們通過籃球分享美好時光，亦通過一杯芝華士感受兄弟情誼。」 NBA的市場體量毋庸置疑，找到契合點以後，芝華士對於成功與分享的理解可以被更多熱愛籃球，崇尚體育精神的年輕一代看到併產生共鳴。從直達內心的角度來說，這是一個完美的開始。
相信大家都知道要想成為NBA官方合作夥伴的難度。除了資金硬性條件之外，企業形象、市場影響力等都是NBA在挑選合作夥伴時要考慮的。作為世界三大烈酒和葡萄酒集團之一，保樂力加旗下的馬爹利、芝華士、皇家禮炮、百齡壇等品牌均已成為亞太區各種酒類的領導品牌，讓芝華士與籃球世界的巨無霸NBA聯手可謂門當戶對。不過在成為合作夥伴後，如何繼續充分地挖掘這個頭銜的價值也是一個不小的難題。體育營銷是門巨大學問，酒類產品與體育運動用品又有所不同，沒有作為體育產業伴生的優勢，只依靠「精神雞湯」擴大自己的消費窗口可能不會是保樂力加想要看到的。
不過，這總算是有一個好的開始。從這場派對開始，芝華士已經是NBA中國官方合作夥伴！接下來就將迎來的NBA中國賽（10月5日深圳，10月8日上海），芝華士作為官方合作夥伴會有大量豐富的合作權益可以幫助品牌進行市場推廣。比如比賽現場將會出現的互動快閃店，讓籃球愛好者沉浸其中感受芝華士的產品和體驗。可以預見的是，芝華士還將不斷給受眾帶來形式多樣的市場活動，傳遞團隊協作、慷慨謙遜和分享勝利的品牌理念，進一步穩固品牌在蘇格蘭威士忌領域的領先地位。也許在不久的將來，你和球隊在勝利慶祝的場合里，用更顯檔次和品味的威士忌助興也會成為一種潮流。這應該是芝華士樂於見到的第一個「成效」。
燃情派對燃點在哪兒
有的人可能沖著NBA的傳奇巨星Paul Pierce而來。「真理」當然不會讓大家失望，在DJDennis的「慫恿」下不僅展現控球上籃等基礎技巧，甚至還脫下外套，飛身躍起扣籃，燃起了派對的一波高潮。同時，皮爾斯也在現場闡述了自己作為一名成功的球員對於此番聯姻的理解：「每一隻NBA球隊的成功都歸功於團隊精神，這與芝華士追求的價值理念一樣——成功與慷慨密不可分。」
而作為在演藝界和商業界都取得耀人成績的余文樂而言，也對自己的成功有見解。對於芝華士與NBA的攜手，他表示「很多男人都愛籃球，而同時他們也愛威士忌，我很榮幸今天能在這裡見證芝華士和NBA的合作，相信這個組合將吸引更多年輕消費者與運動潮流的愛好者來關注威士忌的魅力，享受芝華士創造的全新摩登紳士生活方式。」
在台下的我看來，余文樂與Paul的一次連線才是當晚最嗨的燃點（可以去Kicksvision的微博看看昨晚的視頻）。皮爾斯一個背後擊地傳球，阿樂雖然襯衣略顯緊身，但還是接球後矯健地三步上籃成功，打板樂正式上線！連線成功後的阿樂興緻高昂，把球扔向了人群。話說拿著手機錄視頻的小編真是猝不及防，不然在那個位置沒準真能把球給截下來了。
引發尖叫連連的籃球炫技環節結束，保樂力加中國董事總經理高晟天先生與NBA中國高級副總裁王大為先生也來到台上，與Paul Pierce、余文樂四人共同組成了一支「芝華士NBA球隊」，四人攜手標誌著這一官方合作正式開啟！保樂力加「讓年輕一代的消費者通過籃球分享美好時光，也通過一杯芝華士感受兄弟情誼」的征程正式起航。
回顧9月1日晚 「CHIVAS·NBA就要燃」的派對活動現場，芝華士與NBA元素完美結合，三大主題區域，籃球場、球員更衣室和聚會酒吧帶給現場嘉賓沉浸式的體驗，大家隨時舉起酒杯感受誕生於1909年的芝華士威士忌順滑香醇的口感以及恆久不變的品質，還能與余文樂和Paul Pierce舉杯共襄，實在是一個難忘的夜晚。當然，我們同樣期待芝華士與NBA中國在有了共同的「戰場」以後，能夠為球迷/消費者提供更多優質的產品，製造更多美好的體驗。
// Kaptain & Chivas
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