從《一條狗》到《戰狼2》，解密淘票票首次份額登頂背後的互聯網營銷︱專訪淘票票總裁李捷

時光如果倒轉到3年前，外界對於票務平台的認知里有的只是貓眼、時光網、格瓦拉這些曾經耳熟能詳的品牌。沒有人會想到，2017年的8月將有一家名叫淘票票的傢伙會成為票務行業的份額第一。

在這個夏天，《戰狼2》成就的不僅僅是吳京與背後的保底方北京文化，作為影片的獨家互聯網聯合發行平台，淘票票完成了誕生之後的最大一次排位「逆襲」。

北京文化董事長宋歌向外界透露：「這次《戰狼2》整個發行票房的40%是通過淘票票來銷售的，我們看到了淘票票在網上營銷平台的能力。」

從2015年誕生之初，淘票票的前身淘寶電影最早的市場份額尚不足5%，用淘票票總裁李捷的話說，那時候的行業排位中淘票票只能歸類在「其他』」一類里；而在2017年暑期淘票票的出票數量、日活人數以及在線營銷票房份額等數據均為行業第一。

在《戰狼2》中的互相成就，已經促成了阿里影業和北京文化決定來一次更深入的合作。8月25日，阿里影業與北京文化宣布結成戰略合作夥伴，未來將在電影的投資、製作、宣發、衍生品、影游互動等領域深度合作，北京文化即將出品的包括《封神》三部曲、《英雄本色4》等眾多重量級影片都合作範圍之列。

日前在接受數娛夢工廠專訪時, 淘票票總裁李捷表示：「淘票票不再是一個票務平台，我們已經逐步地成為電影行業全產業鏈的互聯網營銷平台。這個變化在過去一年中非常重要，這是一個質變。」

從在線票務平台到互聯網營銷平台，這正是李捷希望帶領淘票票所走的轉型之路，這一轉型被他稱為票務平台的2.0時代。但眼下，票務市場也正在進入最白熱化的淘汰賽階段，貓眼和微影的合併是否會帶來更血腥、更慘烈的寡頭競爭，仍是一個未知數。

在這個只有第一沒有第三的市場

票補的下半場會怎麼打？

在互聯網的叢林法則中，只有第一，沒有第三。對於阿里影業對於淘票票，究竟是一家互聯網公司，還是一家電影內容公司，至今業界仍有諸多不同的看法。但出身互聯網公司的淘票票總裁李捷顯然更願意選擇成為前者。

「我們要做行業第一的這件事情不會放棄。」對於淘票票的未來目標，李捷表述的非常明確，去年一年大家可以看到我們的決心，「對淘票票的投入不設上限」不只是說說的，我們把淘票票當做阿里影業最重要的一個用戶觸達平台。

在2016年阿里影業財報中公司浮虧10億，資金主要去向是補貼給了淘票票。儘管如此，隨著貓眼和微影合併的消息接近尾聲，這場票補大戰依然很難在短期內結束戰鬥。

李捷告訴數娛夢工廠，現在還沒法估計全年的支出，但2017上半年淘票票的支出大致跟去年持平。「資金投入是必要因素，但不是我們唯一的競爭手段。這個行業里（的其他公司）都不缺錢，所以錢並不是最重要的因素。」

身為淘票票的掌門人，李捷近期被問到最多的一個話題就是：貓眼和微影合併後，你們怎麼辦？票補大戰會滿天飛嗎？

雖然《戰狼2》每十張票里有4張來自淘票票，但一旦貓眼和微影的票務合併讓第二和第三的份額累加，淘票票難免也將在一段時期內退回行業老二的位置。 

「我很難去回答還沒有發生的事情。」但李捷認為，就像淘票票開始轉型一樣，友商們也在思考轉型。「因為大家都看清楚，（票務）是一種工具而不是我們的競爭核心。大家對這個賽道未來的判斷也不一定就一樣，也許未來大家會在不同的賽道上。」

不過相比市場份額的登頂，淘票票自身向互聯網營銷平台的轉型似乎讓李捷更為滿意。在他看來，如今票務市場中的最大的核心競爭力並不在於購票供給的票房份額，或者資金體量，而是你能夠覆蓋多少觀影用戶，「這是互聯網公司關乎生死的東西。」

就在8月戰狼2票房的統計顯示：淘票票的互聯網觀影人數手拉手可繞地球四圈半，其票紙連在一起則是北京到紐約的距離。

但這對於淘票票而言還遠遠不夠，李捷表示： 「我們現在還不會太考慮利潤的問題，因為我們的用戶體量還不夠大。還沒有成為我們理想中的那麼大規模的覆蓋用戶的互聯網營銷平台。一旦我們做到這一點的話，從商業模式上會有很多種手段。」

包括廣告業務、APP客戶端、取票機、衍生品業務、宣發費用、退改簽手續費等等都可以成為未來淘票票可能的盈利方式。

而在這之前，行業的拐點眼看就要到來，新的競爭格局下AT要如何比拼，在走向滴滴和快遞、美團和大眾點評的統一格局還要多久？都成為身處其中的決策者要時刻面對的首要話題。

在李捷看來，整個行業對在線票務平台未來可持續商業模式的思考是不夠的，而這也在競爭中直接體現為各家所採取的是短期行為而不是長遠考慮。「票補作為引導和改變用戶的購票習慣從線下轉為線上,拉動潛在用戶的觀影慾望的歷史使命已經完成了，票房份額在過去很重要，在未來它不再是那麼重要。」

從頭釐清淘票票定位

票務平台為什麼只適合做「基礎設施」

也許在去年8月份的時候，接替孔奇出任淘票票總裁的李捷還是一個「非優選項」。因為從李捷的個人履歷來看，這位曾任優酷土豆集團高級副總裁、阿里數娛總經理的高管並沒有太多的電影基因。

從去年8月代管淘票票，到去年底正式接手，李捷和他的團隊通過春節和暑期兩大檔期的戰役，將淘票票送上了第一把交椅，這或許是此前無人能夠預見到的情況。

淘票票的內部人把冬天的那一場戰役稱之「斯大林格勒戰役」，李捷回憶說，那場仗我們打的非常艱苦，在那場戰役後，淘票票超越了微影，打到了一個跟第一名（貓眼）接近的份額。

對於淘票票而言，做當時的老二更大的意義不只是份額的提升，而是一種行業意義上的安全。「老三是在互聯網世界是活不下去了，任何一個互聯網公司排老三的業務很有可能會被放棄掉的。」李捷表示。

如果復盤2017年的春節檔，外界可以發現淘票票廣撒網式的參與了《西遊·伏妖篇》、《功夫瑜伽》以及《乘風破浪》等多部影片的聯合出品和營銷，恰恰正是這三部影片最終成為春節檔票房前三。

而微影的情況則正好相反，2016年其3.2億保底《致青春2》（票房為3.38億）、9.2億保底《盜墓筆記》（票房為10.04億）、10億保底《鐵道飛虎》（票房為6.99億），在前兩次保底勉強過線，《鐵道飛虎》則不達林寧所說的8億保本線。而在2017年，微影對好萊塢影片《攻殼機動隊》以及《變形金剛5》的投資回報也不甚理想。

此消彼長後，淘票票超過微影只是一個時間問題。在復盤這場冬季戰役時，逃票票團隊沒有太過於陶醉其中，「我認為有的時候很多業務的成功是因為對手的不專註或者說是疏忽，我們在進攻的時候對手在撤退。春節檔我們的進攻更像是突襲，當時在這場戰役中我們贏的一個很有意思的點：春節檔期我們都是以聯合方出現，不是主控，而我們的友商都是主控，我們選擇支持所有電影，但是可能我們的友商只是支持某一部電影，因為他的股東是做內容的。」

這又回到了今年第20屆上海國際電影節上，阿里大文娛董事長俞永福對阿里影業提出的定位：「只做電影行業的基礎設施。」可以說正是基於這種定位，讓淘票票免於和其他電影公司為敵，因為哪家片方都不會希望，把錢交給一家和自己同檔期有排片衝突的宣發方。

冬季戰役讓淘票票從老三爬上了老二，隨後的夏季戰役從老二成為了第一。有的時候，往往身處局外的人卻更容易看清楚一些問題。

李捷說，他堅信基於電影的互聯網營銷平台就是淘票票的未來，現階段角逐中淘票票將不會再做電影以外的東西。

這番表態背後，其實是對淘票票過往戰略的一次重新修正和回調。因為在2016年5月16日，阿里影業對外宣布旗下淘寶電影正式更名為「淘票票」時，當時孔奇執掌下的淘票票計劃要從電影擴展至演出、體育等泛娛樂業，提供五大聯賽，網球四大滿貫票務服務。

淘票票曾經的多元化的布局策略和如今微影旗下的微賽何其相似，我們不能簡單說誰對誰錯。因為受限於電影市場每年不過400~500億票房天花板的限制，票務平台的多元化也是一種出路和選擇，但這一選擇背後也勢必會面臨其他各領域演出市場、體育市場競爭者的頑強抵抗。

是多元還是專註，李捷已經給出了答案：「現階段,對淘票票來講,就是要把電影做到極致，就像阿甘一樣,拚命向前跑, 不往兩邊看，也決不回頭。」

單做票務沒有價值

互聯網營銷平台該怎麼做？

伴隨中國電影票務市場的洗牌已步入最白熱化的巨頭時代，票務平台對於自身商業模式的思考也變得更加的純粹和清晰。

李捷向數娛夢工廠坦言，剛接手淘票票的時候他也沒想明白如果僅僅作為一個單純購票網站，一直補貼才能保持份額，淘票票的價值到底在哪裡？

「但你看中國哪個互聯網業務不都是從（補貼）開始的，無論是團購、電商、共享單車、滴滴打車，其實就是建立用戶習慣。當時這個業務我分析說我們恐怕不能在賣票上賺錢，因為票補只是解決了改變用戶習慣的事。」

就像阿里影業不想成為一家電影內容公司一樣。李捷說，淘票票不想取代傳統發行公司，現在不做保底，以後也不會做保底，淘票票切進的是線上宣發市場、電影的互聯網營銷平台。

用阿里官方的話說，這是依託於大數據進行分層用戶、觸達用戶進而實現購買轉化的互聯網營銷平台。

李捷向數娛夢工廠分享了淘票票在2017年的三個項目營銷案例：《一條狗的使命》（票房6.08億）、《戰狼2》（票房超54億）、《敦刻爾克》（即將上映）。

1、《一條狗的使命》吸引三列人，一類是愛寵人；一類是熱戀中的一般都比較喜歡寵物；最後我們發現其實是很有意思的一群人，即在現實生活中尋求溫暖的。我們在這部電影放映後發現了這樣的評論：找男朋友，你還不如找一條狗。這是一群在現實生活中沒有溫暖的，需要溫暖的人群。

所以淘票票第一波打的是愛寵人士。第二波打的是全家，很多是全家帶著孩子看的。第三波打的是過去看過文藝片，希望尋找溫暖人心的片子的人群。

後來我們發現在對《一條狗的使命》評論最高的就是這些人，這些人講的都是一條狗背後的忠誠、信任和愛。

2、最新的《戰狼2》或許是個更具有說服力的案例。這部影片在播出前兩天的熱度以及排片表現都屬於中規中矩，第三第四天的時候就發現它的上座率格外高。一般來說，上座率代表用戶的選擇，排片代表影院的選擇。當時這個細節讓我們判斷這個片子口碑會起來，於是淘票票在北京文化溝通後決定立刻展開《戰狼2》的口碑傳播。

「《戰狼2》的票房曲線是很有意思的，至少有兩到三次的宣傳高峰，這個在其它電影是很少見的。在第二次傳播的時候發現很多用戶開始分享對《戰狼2》感動和有愛國情懷的細節：比如說吳京手舉國旗、第一次看到電影院里的觀眾會為一部電影站起來遍鼓掌遍哭，所以第二周我們集中在社交平台上就傳這種文章。

第三波，我們又分享了《戰狼2》不為人知的細節，比如一些武器的細節，有一些人看了半天說沒看明白又看一遍，所以《戰狼2》中出現了二刷三刷的觀眾群。

3、作為9月的開篇大戲，諾蘭導演的《敦刻爾克》是幾乎所有國內宣發公司的嚮往。但最終華納選擇了淘票票作為中國大陸的合作夥伴。

諾蘭的電影有一個特點是高智商，所以首先的受眾群是一二線城市、喜歡邏輯推理的觀眾。基於這些判斷，而我們做有趣的安排：你買一張《敦刻爾克》零點場的票，可以連看兩遍。因為你一遍肯定看不懂，所以直接讓你看兩遍。

第二類的觀影人群最有可能是中年人，因為敦刻爾克這個故事本身不是一個戰爭片，它講的是一個撤退的故事，撤退的故事又不打仗，註定不是大體量的票房片。這種在壓力、悲傷、無望情緒渲染下的電影，和如今社會的中年人群體的情緒是有共振感的。有很多中年人自身處於的就是這麼一種狀態，對生命的體會是這種狀態，所以我們會重點打一批中年的人的觀眾。

第三個我們想觸達的一群人，可能是對諾蘭本身過去的電影《盜夢空間》、《星際迷航》，《蝙蝠俠》系列很崇拜的影迷，這樣的人很容易找到。

李捷認為，當票務可以從純工具轉變成了營銷平台，下一步它有可能會形成一個生態，但這不僅關係到淘票票的改造成功，也還關係到產業鏈上下游的其他公司是否能掌握接受這一方法論。

「所以基本上淘票票的路徑越來越清晰了，只不過走到那一步我們還需要跨過很多難點。」

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