智匯藍海獨家 賈鵬雷：互聯網品牌如何向上發展？

內容來源：2017年9月19日，2017互聯網+新動能品牌發展峰會在濟南龍奧大廈舉行，億邦動力總裁賈鵬雷先生受邀出席峰會並做主題為《新零售背景下，中國互聯網品牌向上路徑》的精彩演講，以下整理自賈鵬雷先生演講內容。

開篇前的思考：

1.新零售和舊零售的區別是什麼？

2.電商黃金時代下的入口有哪些？

3.二級生態內涵是什麼？

格力國美口舌戰引發的零售渠道變革

2004年發生了一件事，這件事對零售渠道的變革產生了巨大影響。2004年，格力電器和國美電器發生了一些衝突。當時國美是國內電器零售第一渠道，在未經過格力同意的情況下，廣告宣傳時把格力兩款產品進行了強制性促銷。這讓當時的格力非常不滿，於是格力做了一個動作，宣布不再進國美銷售，後來過了幾年又和好了。那個時候格力明白一件事情，也是當時國內零售界流行的一句話，叫「渠道為王」。什麼叫渠道為王呢？是說你的發展好不好，取決於渠道好不好。你的定價權，你的銷量多少，取決於渠道是否對你支持。格力經過國美事件以後，開始自建渠道，包括自建大量品牌門店。直到今天，格力的品牌門店在零售中扮演很重要的角色，如果格力沒有自己的渠道，結果可能是什麼？可能是被當時的國美打死了、卡死了。即使在新零售渠道，這種情況也仍然在發生，無論是線下的渠道還是線上的渠道。

新零售和舊零售的3點不同

零售其實無所謂新和舊，從渠道而言無所謂新和舊，它們代表的內涵不同。新零售和舊零售的區別體現在3個方面。

第一個體現在速度。在舊零售時代，出口和渠道是中心化的，能選擇的渠道是有限的。品牌發展取決於渠道本身能力，但新零售渠道不是，渠道的數量非常多，且多元化。從渠道本身來講，渠道的效應是有巨大差別的。國美當時採取的模式是采銷或者是雙方確定包銷協議等，如果國美的戰略能力或是銷售能力出現一點問題，自我修復能力是比較弱的。但是今天，一個電商渠道、電商平台發展速度和裂變性是非常快的，從全網渠道來看都是這樣。比如韓都衣舍、海爾電器，在自建渠道的過程中採用了社會上的方式把原來的零售邏輯發生一些重組。電商邏輯從用戶出發，完全根據市場反饋，快速反饋到後端供應鏈、工廠、前端銷售，速度比傳統渠道有巨大差異。

第二，品牌上升的驅動要素不同。以前的品牌從某種意義上來說是商標驅動。品牌知名度決定了你是否在銷售中有好的效果，大家會去爭取各種馳名商標。今天，新品牌在創建或新零售渠道發展過程中，驅動要素髮生了很大變化。第一可能是用戶驅動。典型的就是雷軍講的體現用戶參與到小米品牌的故事。小米當時有一個論壇，大量收集用戶對產品的反饋，雷軍和7位聯合創始人一起，每個人承擔論壇版主的職責，每個小組收集不同意見，給用戶發布榮譽標籤，遇見情況就會給出反饋，給一些獎勵，送一台手機或者是籌建一個小組，讓小組提前測試小組的新機器。整個公司把這個作為重要的收集用戶意見、改善產品流程的一個重要工具，在用戶端收到反饋，整個產品的迭代速度非常快，同時體驗也非常好。

在今天的電商環境中，用戶的意見對一個品牌怎麼發展，這個品牌怎麼成長起到至關重要的作用。三隻松鼠做新產品上線的時候也是採用這種方式。這是用戶驅動，背後是什麼？是數據驅動。

在整個商業當中，數據本身就是能源。一個公司有沒有數據，未來差距會很大。娃哈哈是一個典型的商品品牌，通過售賣商品，從商品的差價中獲得利潤。但是娃哈哈今年做了一件事，做一個新型的自營渠道，叫無人售貨機。這個渠道簡單來說是把很多線下的零售場景碎片化。原來通過物理方式解決售賣的問題，賣出去了產品卻沒有留下用戶的任何信息，是一個封閉的場景。現在通過微信和支付寶識別用戶信息，不僅銷售了產品還收集到了一個用戶，通過大數據知道這個用戶歷史購買信息。一個用戶的數據不足為道，但是成千上萬的用戶就會對哇哈哈的整個生產線和商品迭代速度、品質、口感都會有反饋。這就是數據驅動的背景下，一個品牌可能會採取一些新的辦法。

第三，品牌的動能不同。國美和韓都衣舍是兩種不同的動能，國美的渠道就是商品差價。韓都衣舍和國美的差別非常大，產品銷售迭代非常快。除了運營商有紮實的功底，最重要的原因是有用戶參與，有數據指導。韓都衣舍現在的模式在全電商業界都是備受推崇的，不是因為這個公司有多大，而是一家公司的創新性。她在服裝界做了一件服裝人想不到的事情，做數據驅動、技術驅動、硬體驅動的事情，這是兩種不同的成長路徑，是不同的選擇。

電商黃金時代下的四個入口

今天是一個新時代，進入一個電商的黃金時代，黃金時代產生的巨頭是阿里和京東。他們有不同的邏輯，對整個商業起到的價值是什麼，做的是什麼事情？

首先，商品入口。入口是一個戰略思維，你把什麼東西放在手裡面才能構建下一步的戰略，這是入口策略。阿里構建了全世界最大的商品入口，淘寶又購建了整個阿里的商品入口。

第二，人群入口。有了商品入口之後才可能構建人群入口。電商有一句話叫「得流量得天下」，有了商品之後才能構建一個流量的入口，所有品牌都是這樣，儘可能地讓商品品類更加豐富，才能把對這一類商品感興趣的用戶吸引過來，這就是一個簡單的流量入口。在1.0階段，垂直電商是以商品區隔來實現，但是在今天是由數據驅動人群來實現，可以理解為2.0階段。

第三內容入口。簡單來說就是內容付費。以前互聯網的變現方式三種，第一是廣告，第二是電商，第三遊戲。自媒體完全顛覆了作為文學家或者一個作者的變現方式，由於內容而帶來的對人群和商品的影響構建了新的商業邏輯，這個邏輯是讓知識有可能變成錢，而且有可能推動商品更好地流通。這個過程非常長，有很多挑戰，即使淘寶做內容電商的時候投入這麼大的精力，再改版無數次，其實本身還沒有聽說哪個商家內容做得非常好。自媒體真正的大佬是誰？還是騰訊。

最後一個是技術入口。在商品、人群、內容、技術的情況下能夠催生無數個超級大品牌。摩拜把騎單車這個簡單的場景數字化之後，收集了大量的用戶數據和行為數據、健康數據，將來這些都要發揮作用，而它構建了一個數據入口，這個數據最大、最全，別人都要和他合作。這些的前提是技術。這是黃金時代，黃金時代的真正代表是超級大品牌，遺憾的是它不是品牌商，品牌商是寄託於平台而存在的。

二級生態的內涵是什麼？

特定一級生態是什麼？是天貓、京東等超級大平台。二級生態是圍繞著天貓和京東、唯品或者是大型的平台而展開的一種新平台，這種生態在今天的電商格局裡至關重要。二級生態發展越好，對大品牌和小品牌都非常好，它是連接性的作用。更大的外部是什麼？是電商服務商平台。整個電商服務商的生態和特定的二級生態，加上一級生態才能構成整個電商大平台。

這個電商大平台在新舊動能轉換上，是雙創的一個功能，有了雙創才有了整個實體經濟全民參與互聯網的機會。雙創加速後，電商大生態加速裂變，在這個生態之下，以韓都衣舍為代表的二級生態悄然崛起。

品牌要依靠平台，但是要超越平台，要做出比平台更好的事情，讓平台覺得你幫助到了他，產生更好的品牌效應。韓都衣舍善於做電商運營，積攢了非常多的能力和資源，把資源開放給全社會所用，給更多的小品牌、傳統品牌所用，同時又不觸碰原來一級生態的根本利益，這就是二級生態。

總結：新舊動能意味著什麼？意味著創新和改革是永遠的紅利，電商是講究紅利的一個行業，抓人口、抓風口，永遠創新、永遠改革。

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