《痛點》——每天十分鐘，讀完一本書

最新 09-25

主播：財哥哥

你好！這裡是【每天十分鐘，讀完一本書】，今天是9月25號，星期一。我是財哥哥，我在廣州，向你問好！

今天為你解讀的是《痛點：挖掘小數據滿足用戶需求》，作者是馬丁.林斯特龍，他是世界知名品牌營銷專家，是迪士尼、百事可樂、雀巢、紅牛等多家著名企業的品牌顧問。

這些年，好像不管做什麼，都離不開大數據，人們已經習慣性的認為，只有大數據才能反映出商業趨勢。可是作者卻偏偏提出了相反的看法，他認為，當營銷涉及到人的習慣時，大數據通常並不準確，反而是能體現人的信仰、興趣、習慣、情緒等內容的信息更具有說服力。這些信息就是小數據。作者通過大量親身經歷的案例，為我們解讀了如何以小數據理論改變營銷的趨勢。下面，我就為你解讀書中的精髓。

一，為什麼小數據能揭示大趨勢？

這裡的小有兩層含義，一個是微觀，是通過對人的細節觀察得到的，比如一個手勢可能表現出了一種情緒，一個習慣，可能暗含了一種心態。另一層含義是樣本小，我們可能只需要搜集十個人的信息就夠了。

為什麼小數據能揭示大趨勢呢？在品牌建設的過程中有一個經典法則，就是永遠和顧客的另一個自我去交流。一個人通常展示給別人看的都不是最真實的自我，那麼和另一個自我交流，就是去看看顧客究竟想要什麼。小數據總是在無意中暴露顧客潛在的慾望，而且是還沒有被滿足的慾望，這些慾望是人們的真實內在，這一點是大數據做不到的，因為大數據只看重對信息表面的分析，不太關注信息背後所包含的情感、心態。書里有一個作者專門針對印度一家全球穀物生產商做的經典營銷案例，我們會在【財哥哥】公眾號後面的文章詳細為你解讀。這個案例，就是通過印度家庭中廚房調料粉的擺放，還有婆婆和兒媳婦對顏色的喜好等小數據，進而從產品包裝上大做文章，最終使得這種穀物早餐深受印度家庭的喜愛。下面看第二個重點內容。

二，小數據改變營銷的關鍵步驟：7C法

作者說，通過一些微小的線索，發現人們的慾望，滿足他們未被滿足的需求，這就是小數據理論。作者為小數據理論設計了一個完整的流程，其中包含了七個步驟，每一個步驟都用一個單詞來代表，由於這些單詞的英文開頭都是c，所以他把這個框架稱為7C法。

第一步，搜集。就是搜集和顧客有關的習慣、興趣、感受等信息。比如，你要為一個品牌的營銷去走訪一個社區的客戶，就要了解他們對社區有什麼看法。感覺荒涼還是熱鬧？安全還是恐懼？當地人和你擦肩而過時，是直視你的眼睛，還是看向別處？垃圾是定期收走，還是會滯留一段時間？這樣會讓你看到人群的一些特徵，得出對顧客群體的初步判斷，而這些判斷可能會影響產品最後的決策。搜集這些初步的信息，可以去問這裡的理髮師、郵遞員，或者是酒保等，但他們必須有兩個特點，一是掌握很多當地的信息，二是能客觀看待這個社會。

第二個步驟，線索。就是尋找能呈現顧客真實自我的細節。人通常有兩個自我構成，一個是理想化的自我，就是我們希望別人看到的樣子。另一個是真實自我。想要獲得關於真實自我的線索，就要儘可能的了解別人的私密空間，看看他們最喜歡哪件衣服，手機上的音樂播放列表裡都有什麼歌曲，冰箱里放的什麼吃的。可以試著問問他們，什麼東西對他們來說最重要，什麼又讓他們特別擔心？你總會得到一些意外的答案，而這些答案能為產品的營銷帶來靈感。

第三個步驟，連接。就是尋找顧客大致的性感缺口是什麼。到了這一步，我們可能已經掌握了六七條小數據了，就要開始考慮這些線索有什麼相似點沒有？他們是不是指向了什麼？把小數據串聯起來，尋找線索的過程，看看他們的情感中缺少什麼，富裕什麼。

第四個步驟，關聯。就是去發現顧客的情感缺口第一次出現，是在什麼時候，是由於什麼引起的。比如，20世紀90年代，玩具巨頭樂高就面臨了困境，數字化玩具產品的興起，逐漸代替了積木，於是，樂高就放棄了積木這個核心產品，隨之而來的是業績大幅度下滑，後來，他們請來作者幫忙解決這個難題。你想知道作者是怎麼解決的嗎？

當時，一個德國男孩正好從作者身邊路過，作者就看到他的一雙運動鞋很破舊，磨損的很嚴重，就問這個男孩：你為什麼不扔掉這雙破鞋換一雙新的呢？男孩就說：捨不得。因為這雙鞋是我玩滑板，獲得冠軍的見證。作者這時發現，原來這孩子通過一雙鞋獲得了社會存在感。所以，他對這個產品產生了很忠實的情感。於是作者和樂高都明白了，其實對孩子來說，不用管用的是什麼技能，只要他花心思去做了，有收穫了，就會銘記在心，就會催生對品牌的忠誠度。於是從那以後，樂高重新把積木作為核心產品，設計上更注重細節，安裝也更有難度，目的就是讓人們在玩的過程中有一種克服了困難的成就感，從而保持對產品的興趣，十年後樂高的改變得到了回報，他們終於成為了全球最大的玩具生產商。

第五個步驟，因果。我們面對搜集上來的種種小數據，需要問問自己，這些會激發人們什麼樣的情感呢？剛才樂高的案例里，鞋子的信息就激發了社會成就感，這就是因果。

第六個步驟，補償。指的是從顧客的情感中，發現他們沒有被滿足的慾望，對此進行補償。比如，在日本，有些日本人在午休的時候會穿上卡通服裝聚在一起吃飯，吃完了再換上西裝繼續工作，穿西裝是社會要求他們扮演的角色，而卡通角色是他們打破常規的反應，說明他們想對抗現實生活的壓力，想擺脫刻板形象，他們內心的慾望是追求一種可愛輕快的形象，抓住可愛這個關鍵詞，就能找到他們的消費心理。

第七個步驟，觀念。用創意設計出可以操作的補償辦法，來滿足顧客的慾望。比如，在瑞士有一個時尚品牌叫卡利威爾，在瑞士還挺頂尖，但是在歐洲其他國家的知名度並不高，因為好多女孩兒都不喜歡去這家的店面，覺得環境不好，更何況，現在都在網上買衣服，誰還去逛商店呢？卡利威爾就請作者做了品牌顧問，作者和女孩子們聊天的時候發現，他們一天里有相當多的時間是在想要穿什麼。早晨起來會自拍十幾張照片發到網路上，這樣做是為了和朋友們交換意見，看看穿什麼好，也省得撞衫，這個習慣給了作者很大啟發，於是他給了卡利威爾一個創意，在實體店的試衣間里放一個能聯網的落地鏡，只要用手一點，就能把鏡子變成電腦屏幕，然後可以登錄facebook通過攝像頭把自己的試衣服效果展示給朋友們看，這種即時投票一樣的做法，從此以後，讓女孩們蜂擁而至。

最後，總結一下。首先談到了為什麼小數據能揭示大趨勢。之後，談到了小數據改變營銷的7C法。分別是搜集、線索、連接、關聯、因果、補償和觀念。

好了，這本書的解讀，對你有幫助吧！？讓我們每天都能讀完一本書，也就是10分鐘的時間，一年下來，我們就可以讀完365本書了，那可是一個很了不起的成就啊！恭喜你，你已經讀完今年的第86本書了。

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