經緯創投合伙人：回答好這個問題等於創業成功一半

編者按：本文編譯自 ForEntrepreneurs.com 原題為「The Most Important Startup Question」的文章，作者為David Skok，曾為連續創業者，後來加入經緯創投（Matrix Partners）成為了一名風險投資人。

對於一家創業公司的CEO而言，因為有太多需要思考和解決的問題，這就導致很難弄清究竟最應該專註在什麼地方。任何參與過創業的人都會告訴你，專註是獲得成功的關鍵。我相信，有一個問題是創業公司創始人最需要關注的問題，因為這個問題將創業公司的方方面面都納入了進去。這個問題能讓你知道，為了讓公司能夠存活下去並最終取得成功，你需要完成哪些工作、達到哪些里程碑。

這個問題就是：

公司資金夠用到什麼時候，我們能否在資金耗盡之前達到成功融資所需的里程碑？

幸運的是，成功融資所需達到的里程碑與打造一家成功公司所需達到的里程碑是完全一致的。

專註至關重要，而上面那個問題能讓你知道最需要專註的點在哪裡，從而能做到勁往一處使。如果你能回答好這個問題，那麼就能確保公司資金不會斷裂，從而讓公司生存並發展下去。如果公司里有任何項目或工作無法做到與這個問題的答案相一致的話，那麼這個項目或工作就不應該出現在工作日程安排中。

這個問題還會引出一系列其它問題，通過這些問題，你就能清楚地知道，為了能讓公司首先存活下去、再獲得成功，公司必須要做哪些事情。引出的這些問題包括：

（1）要想成功融資，所需要達成的里程碑都有哪些？

（2）在達到這些里程碑的過程中，面臨的最重要風險是什麼？我們怎麼做才能降低風險？

（3）如果我們無法用公司現有的資金來達到這些里程碑，我們能做些什麼來解決這個問題呢?

成功融資所需達到的里程碑

我們首先來看看第一個問題：「要想成功融資，所需要達到的里程碑都有哪些？」。我相信大部分創業者都明白，公司的估值並不會因為你自上輪融資後辛辛苦苦幹上幾個月後就會隨之提高。很多創業者可能已經發現，如果你的公司沒能取得投資人期望取得的成績，公司估值很容易會被下調。這篇文章的目的之一就是幫助創業者了解，為了能以一個更高的估值成功獲得新一輪融資，公司都需要達到哪些具體的里程碑。順便說下，即使你的公司已經實現了正現金流，不需要再進行任何融資，你依然可以通過參照這些里程碑來確保自己是在以一種最佳的方式運營你的公司。

我認為，理解這些里程碑最容易的方式就是看看一家創業公司會經歷的三個關鍵發展階段（見下圖）。儘管很多投資人用的詞可能和我用的不太一樣，但是這些都是他們用來判斷一家創業公司所處發展階段的里程碑，從高風險概念階段到風險被大大消除的增長階段。

（創業公司的三個發展階段：尋找產品/市場相匹配的階段；尋找可重複、可擴展、可盈利增長模式的階段；大規模擴張階段）

隨著一家創業公司的發展階段從左向右推移，創業風險將會隨之降低，這家公司對投資人也會越來越有吸引力，公司估值也會隨之增加。

如果通過看一家創業公司的財務指標數據，那麼在成長型投資人看來，創業公司所處發展階段和面臨的風險大小之間的關係如下圖所示：

然而，早期階段投資人評估創業公司的方法與增長型投資人是不一樣，早期階段投資人能夠解讀在可預測財務指標中尚未出現的信號。因此在早期階段投資人眼裡，創業公司所處發展階段與面臨的風險大小之間的關係是如下面所示的：

正如你所料，創業公司的估值高低與所面臨的風險大小是呈負相關的，如下圖所示：

因此創業公司早期成功融資的關鍵是展示在這幾個發展階段中所取得的成績。

下圖反映的是融資輪次與公司幾個不同發展階段的關聯性：

下面讓我們來看看，為了達到投資者的期望，創業公司在這幾個發展階段分別都需要達到什麼里程碑呢？

（一）做到產品與市場相匹配

第一個發展階段，即尋找產品與市場相匹配的階段，其實是很好理解的。當代創新大師Steve Blank和《精益創業》作者Eric Ries在這方面寫過大量高質量的文章。不過，人們對產品與市場相匹配究竟是什麼意思依然有困惑。很多這方面的文章並沒有將尋找產品與市場相匹配的階段與打造一個可複製、可擴展和可盈利的增長模式階段區分開，而是將這兩個階段合二為一。我認為，將這兩個階段分開是非常有幫助的，因為在每個階段要做的工作其實是非常不同的。

一旦將這兩個階段分開之後，就能更好解釋每個階段都需要達到哪些里程碑了。為了向投資人證明你已經實現了早期的產品與市場相匹配，你需要完成下面這些里程碑目標：

第一：已經有一定數量的客戶付費購買你的產品了。需要完成的付費客戶數是由產品定價決定的。如果你的產品的定價很低，投資人對你獲取的付費客戶數量的期望值就會越高。如果產品定價較高，銷售周期也更長，那麼投資人對你獲取的付費客戶數量的期望值就會低一些。我建議，對於客單價在1萬美元-10萬美元ARR的中間價格產品，你至少要獲取10個付費客戶才能證明你的產品與市場是相匹配的。產品定價越低，所需要搞定的付費客戶數就要比10更多。將10個客戶視為最低客戶數量，在這個基礎上獲得的客戶數越多，就越能證明你的產品是與市場相匹配的。

第二：這些些早期付費客戶已經順利用上你的產品，而且對產品是比較滿意的。客戶已經從使用你的產品中得到了你承諾的效果。具體體現在以下幾個方面：

（1）你的客戶流失率很低，如果你能做到從現有客戶那裡獲得的新增營收（擴增/向上銷售/交叉銷售獲得的營收）大於流失客戶所導致的流失營收，從而實現負流失。那是最理想的情況了。在流失率方面，推薦閱讀《SaaS公司如何實現負流失》這篇文章。

（2）理想情況下，隨著時間的推移，客戶會越來越多地使用產品，至少不會減少使用頻次。如果隨著時間的推移客戶使用產品越來越少，那就大事不妙了。

（3）你的很多客戶願意通過電話向你的投資人描述他們一直想解決的痛點，並確定你的產品是能很好地解決他們的痛點的，而且產品用得也非常好。如果客戶和投資人說他們打算以後會擴大對產品的使用就更好了。如果客戶還評估了你的主要競爭對手，並能告訴投資人你的產品比競爭對手的產品好在什麼地方，這對投資人而言更有說服力了。

第三：客戶應該有相同或者非常相似的使用案例。除非你做的是一個開發者平台，否者，如果你銷售的產品是要在非常不同的客戶群體中解決非常不同的問題，這很難判斷你是是否實現了產品與市場的相匹配。

第四：如果你的客戶都集中在一個單一的垂直市場類別中，那麼這個市場類別應該要足夠大，讓投資人能夠看到你在這個單一的市場中能夠將業務做得足夠大（如年營收大於5000萬美元），此外還要讓投資人看到，你在不需要開發一個截然不同的產品或採用一個非常不同的營銷機制的情況下就能從一個垂直市場切入另一個垂直市場。

第五：如果你做的是一個連接供需雙方的平台型產品，你所面臨的問題就就更多，因為你必須保證你的產品能同時滿足供需雙方的需求。

這裡需要強調的一點是，我上面列的這幾條需要達成的里程碑目標是我個人對產品與市場相匹配方面的看法，並不是絕對的硬性要求。如果你沒有達到上面列的這些里程碑，你可能也能夠融到資，不過這時可能會被依然視為種子輪階段的融資。如果你已經成功獲得一輪金額不菲的融資，投資人最後是希望看到你做到了產品與市場相匹配的，這時如果你沒能達到這些里程碑，那就大事不妙了。

（二）尋找可重複、可擴展、可盈利的增長模式

第二個發展階段，即尋找可複製、可擴展、可盈利增長模式的階段，就沒有那麼好理解了。考慮到大部分創業公司創始人都是產品或技術背景，這個階段對他們來說是比較困難的一個階段。下面我們分別來看看這個階段的三個關鍵詞：

（1）增長模式

「增長模式」這個詞涵蓋了獲取用戶、引導用戶註冊使用、將他們變成一直使用產品的忠誠用戶、並讓用戶看到你當時承諾過的產品能帶給他們的價值。因此增長模式不單單是銷售和營銷，還包括客戶成功和擴增營收。

（2）可重複

你需要確定，你獲取新用戶、引導新用戶使用以及從現有用戶里擴增營收的方式是可預測和可重複的。如果你的產品不需要銷售人員就能銷售，那麼你的工作可能會輕鬆很多。這時，如果你找到了一個能夠隨著時間的推移實現可預測、可重複的銷售漏斗流程，那麼你的增長流程就是可複製的。例如，你已經找到了一種能夠為網站帶來訪客的的可重複方法（如Google Adwords）、其中一定比例的訪客轉化為試用用戶、一定比例的試用用戶轉化為真實的訂單。

如果你的增長流程需要銷售人員的參與，事情就會複雜得多。這時，為了展示你的增長流程是可重複的，你需要確保你已經成功招到了幾個銷售人員，並且隨著時間的推移，銷售人員的銷售業績是可預測的。你需要向公司未來的潛在投資人表明，增加銷售人員對訂單額的影響是有可預測、可重複的。任何為早期創業公司打造過銷售團隊的人都知道，這說起來容易做起來難。這裡的問題在於，創業公司的早期銷售經常是由個別大牛和創始人親自驅動的，或者是由一個早期超級銷售明星推動的。當你開始招聘更多銷售人員的時候，銷售人員的平均水平就會下降，這時過去管用的銷售策略也不再管用了。

這時要想取得成功，最關鍵的是要為新招的銷售人員打造一個非常棒的入職和培訓流程。而這是經常被那些技術或產品背景出身的創始人所忽略的，因為他們會想當然地認為，每個人都會明白他們的產品好在哪裡，而忽略了培訓銷售人員到底該如何銷售產品。我的建議是：在你的公司進入這個階段後，創始人應該投入大量的時間為新來的銷售人員開發一個優質的入職培訓課程。這些銷售人員將是你招的最昂貴的員工，公司的成功很大程度上取決於他們能否成功。作為公司創始人，你應該最了解你的客戶、所在的市場、競爭對手和銷售流程等，因此你通常是開發銷售人員入職培訓課程內容的最佳人選。

永遠不要在銷售上停止努力。此外，你還要確保你能成功引導用戶使用你的產品、將他們變成未來能為你帶來更多擴增營收的忠實用戶。因此，你還需要在客戶成功和流失率方面做很多工作。

（3）可擴展

一旦你找到了一個可重複、可預測的流程之後，接下來你就要面臨第二個挑戰了：如果讓這個流程變得可擴展。這是一項很難的工作，因為大部分渠道來的銷售線索都是無法實現無限擴展的。例如，如果你在使用Google Adwords，搜索那些能給你帶來高轉化率的詞的人數是有限的。很多時候，從其它一些渠道獲得銷售線索不僅成本更高，效果也更差。因此你必須解決的一個問題是如何拓展更多的銷售線索來源渠道。一個理想的方式就是開展集客營銷（Inbound Marketing），Inbound Marketing是一種通過提供有價值的內容、進而讓潛在客戶能通過搜索引擎、博客和社交媒體等渠道主動關注你的品牌、產品、服務的營銷策略，或者說是一種讓顧客自己找上門的營銷策略。不過Inbound Marketing存在的一個問題是，剛開始做時見效比較慢，需要長時間持續投入才能取得比較好的效果。不過一旦Inbound Marketing的引擎轉起來，它將變成你最有效的銷售線索來源渠道，因為它可以做到無限擴展，性價比也非常高。

如果你有一支銷售團隊，你還要注意的一點是，大部分公司栽過跟頭的地方是沒能及時招到新的銷售人員。如果你想避免在這方面栽跟頭，你就需要有一個強大的內部招聘流程，很多時候招聘這個重要的創業技能都被忽視了，等到發現時已經太遲了。

對於我而言，要證明你是否已經找到了一個可重複、可擴展的增長流程，就要看你公司的訂單額（bookings）是不是每個季度都在持續提高。如果是一家SaaS公司，那麼：訂單額=凈新增ARR=新增ARR（新增客戶購買服務所帶來的ARR）+擴增ARR（現有客戶購買更多服務擴增的MRR）-流失ARR（流失客戶停止使用服務而流失的ARR）。如下圖所示：

大部分創業公司喜歡用ARR（年經常性營收）來體現公司的業績增長情況。但是即使公司每個解讀的訂單額保持不變，ARR依然是在持續增長的，因此通過衡量ARR無法幫你了解公司業務的核心指標的表現，即在不流失很多營收的情況下，讓來自新用戶的新增ARR和來自現有用戶的擴增ARR持續增長的能力。

（4）可盈利性

判斷一家公司能夠實現盈利，我自己有兩個指導標準：

• 標準一：客戶LTV（生命周期價值）大於3倍CAC（客戶獲取成本）。根據這個標準能夠判斷公司從長期來看能否實現盈利。

• 標準二：收回CAC成本的時間小於12個月。根據這個標準可以判斷公司在多長時間內能實現盈利。

如果想深入了解這方面內容：推薦閱讀《一文讀懂如何衡量和優化SaaS公司的關鍵指標》這篇文章。

在計算LTV時，你需要算的是毛利率，而不僅僅是營收。在一家SaaS公司里，需要將為客戶提供使用引導和支持的客戶成功的成本也算進銷售成本中，它會直接影響毛利率。因此這就需要你有一支成本效率非常高的客戶成功團隊。

增長階段

一旦你的增長流程變得可複製、可擴展和可盈利之後，你就有了增長型投資人非常看重的神奇公式了：你可以通過簡單地將更多錢投入到銷售、市場營銷和客戶成功中去，你就能從中獲得數倍的投資回報。在一家企業已經證明了自己是有一個可複製、可擴展和可盈利的增長模式之後，投資人就會認為這家公司的風險已經大大降低了，這時你就能以更高的估值進行融資。

融資輪次與發展階段的關係

對於創業公司所要經歷的幾個發展階段，你也可以這樣想：獲得種子輪融資後，創業公司應該能夠做到產品與市場相匹配。做到產品與市場相匹配後，公司將能比較順利地進行A輪融資。如果種子輪融資後，公司不僅做到了產品與市場相匹配，而且還在一定程度上找到了可複製、可擴展和可盈利的增長流程，那麼這將讓這家公司的A輪融資變得更容易，估值也更高。

在B輪融資階段，投資人期望看到公司在尋找可複製、可擴展、可盈利的增長流程上取得了重要進展。然而就像我之前說過的那樣，你可能無法完全證明你做到了這些，因此在這方面你會有一些迴旋的空間。不過你要知道的是，你在達到這些里程碑方面完成得越好，公司的估值可能就會越高。

在達到這些里程碑的過程中，面臨的最重要風險是什麼？

一旦意識到公司的資金還有多長時間就要耗盡，知道在資金耗盡之前留給你去融資的時間已經不多了的時候，你就會意識到你可能要面臨很大的風險了。這時你需要問自己下面這幾個問題：

（1）我們應該更加聚焦嗎？答案通常都是肯定的，這也是讓你能完成更多工作的最有效的方法之一。想辦法來砍掉那些與公司業務不是特別匹配的活動、項目和客戶方面的工作。

（2）我們應該砍掉一些不那麼重要的產品功能嗎？

（3）我們應該放慢燒錢的速度，從而延長創業跑道嗎？跑道越長，達到里程碑的可能性就越高。假定你的公司做到產品與市場相匹配或者找到可複製、可擴展的銷售流程所需的時間是無法預測的，這時我的建議是，在創業公司的前兩個發展階段，要將燒錢速度儘可能降到最低，一旦你找到了一個可重複、可擴展、可盈利的銷售流程，並且還有足夠的資金，到那時再加快燒錢速度，將錢大量投進去。如下圖所示：

如果我們還是無法達到那些融資所需的里程碑，這時該怎麼辦呢？

（1）有沒有其它能夠延長跑道的選擇呢？

• 我們需要通過裁員來降低燒錢率嗎？

• 我們能夠通過獲得風險債的方式來多獲得幾個月緩衝時間？

（2）在資金耗盡之前，我們應該考慮賣掉公司嗎？

結語

這篇文章主要是為了強調我認為能夠驅動創業公司在發展早期階段做到更加專註的一個問題。儘管這個問題主要是在強調成功融資所需的條件，不過在我看來，即使你的公司已經實現了盈利、不需要再融一分錢，遵循文章分享的步驟依然對你有百利而無一害。一旦你意識到在資金耗盡之前用來融資的時間是多麼有限，以及需要達到的里程碑都有哪些的時候，這會促使你將時間精力投入到那些最重要的事情上，而不會將有限的時間精力浪費在無關緊要的小事上。

（36氪編譯組出品，未經允許嚴禁轉載。編輯：郝鵬程）

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