沒有豪門光環也沒有國際巨星，這幾家足球俱樂部將如何走向世界？

時至今日，本土聯賽和俱樂部只需考慮本土市場需求的日子已經一去不復返了，大家都開始對開拓海外市場躍躍欲試，沃爾夫斯堡、漢堡以及埃瓦爾俱樂部也不例外。

（圖片來源：Getty Images）從左至右依次為：

英足聯（EFL）市場營銷總監德魯-巴蘭德（Drew Barrand）

沃爾夫斯堡（Vfl Wolfsburg）俱樂部行政發展總監菲利克斯-威靈（Felix Welling）

漢堡俱樂部（Hamburger SV）營銷與國際市場高級副總裁弗洛里安-里佩（Florian Riepe）

埃瓦爾俱樂部（SD Eibar）銷售與營銷總監傑瑪-巴克（Gema Baqué）

時至今日，本土聯賽及俱樂部只需考慮本土市場需求的日子已經一去不復返了，大家都開始對開拓海外市場躍躍欲試。此時，如何構建一個更加廣泛而堅實的球迷群體，以及如何在廣闊的體育商業機會中找到自己的立足之地，就成為了他們的當務之急。

在這樣的背景下，一場題為《俱樂部的國際開發戰略》的圓桌討論在2017年Soccerex全球大會上如期展開。在SportsPro Media的編輯約恩-康納利（Eoin Connolly）的主持下，英足聯（EFL）市場營銷總監德魯-巴蘭德（Drew Barrand）、沃爾夫斯堡（Vfl Wolfsburg）俱樂部行政發展總監菲利克斯-威靈（Felix Welling）、漢堡俱樂部（Hamburger SV）營銷與國際市場高級副總裁弗洛里安-里佩（Florian Riepe）以及西甲埃瓦爾競技足球俱樂部（SD Eibar）銷售與營銷總監傑瑪-巴克（Gema Baqué）齊聚一堂，分享了他們各自的國際市場擴展戰略。再次，禹唐重點關注了三個俱樂部的相關分享。

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沃爾夫斯堡俱樂部：藉助B2B的力量走出國門

在國際市場的開拓上，沃爾夫斯堡的表現可圈可點。僅僅在中國市場，狼堡就已經開展了五次中國行，又於今年三月成立了俱樂部的中國區代表處，成為了第一個在北京設立中國區代表處的德甲俱樂部。

值得一提的是，據沃爾夫斯堡俱樂部合作開發主管菲利克斯-威靈介紹，不僅僅是男足，狼堡的女子足球隊和青少年梯隊也走出了國門，後者連續四年來到中國參加魯能濰坊杯國際青年足球邀請賽，均取得了不俗的成績。

在威靈看來，狼堡在進入一個海外市場之前，來自B端的支持是他們最看重的一點。事實上，狼堡的國際化戰略之所以能夠順利開展，離不開其主贊助商大眾汽車的力量。

眾所周知，大眾汽車的總部就位於沃爾夫斯堡，在全球二十餘個國家和地區開設了工廠，汽車銷售業務更是遍布全球，這無疑為狼堡的國際化戰略提供了肥沃的土壤。因此，狼堡在進入一個新的市場時，也會在對俱樂部進行介紹之餘向當地市場宣布他們與大眾汽車的關係，在這一背景為他們尋求當地的合作夥伴帶來了諸多便利。

而在「圈粉」環節，狼堡的戰略則顯得更為接地氣。威靈表示，為了吸引新市場的球迷，俱樂部決定從2017-18賽季開始為俱樂部的每一場比賽都製作賽事集錦短視頻，然後發布在其社交媒體賬號上進行傳播。另一方面，如何吸引13至18歲的青少年群體，一度讓狼堡十分頭疼，但電競的興起及其與足球的結合讓他們看到了新的機會。

「目前，德甲聯賽以及聯賽中的每個俱樂部都和遊戲公司EA建立了戰略合作關係，」威靈表示，「一直以來我們都覺得，13-18歲的青少年群體真的非常難觸達，也不知道應該用什麼樣的內容去吸引他們，但通過電競的方式，我們找到了一種能夠直接和他們對話的方式，也吸引到了新的球迷。所以我認為足球與電競的結合是一個很好的機會。」

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漢堡俱樂部：講好自己的故事

雖然同為德甲俱樂部，但漢堡與狼堡的處境卻不盡相同。在介紹漢堡俱樂部的現狀時，俱樂部的營銷與國際市場高級副總裁弗洛里安-里佩頗有些自嘲的意味——漢堡是一個區域性特徵比較明顯的球隊，擁有著北部地區規模最大的球迷團體，但隊里並沒有什麼超級明星（「有時候甚至連我們自己都不知道場上跑著的都是誰」——里佩），過去五個賽季的戰績也堪稱「悲催」（miserable）。

另外，各大聯賽和球隊慣用的「海外行程」戰略，在漢堡這裡似乎也並不是一個好主意。

「在經歷了五個悲慘的賽季之後，我們很難說服教練去開展一個海外行程，如果因為海外行程和輸掉了第一場比賽，那這個鍋就得我來背了（Then it will be my fault），」里佩笑言，「出國行當然是一件好事，有一年我們在廣州和拉齊奧、羅馬踢了兩場比賽，第二年我們又在雅加達對陣鹿特丹，再下一年我們又在香港和西甲的埃瓦爾踢了一場比賽，但關注的人仍然不多，所以對我們來說，似乎不是一種可持續發展的方式。」在里佩看來，真正可持續的方式應該是俱樂部每年都去同一個地方踢比賽，但對漢堡而言，這也不是一件容易實現的事。

在這樣的情況下，漢堡必須另闢蹊徑地設計他們的國際化戰略，而他們的戰略，用里佩的話說就是「講好自己的故事（Work on your story）」，即在傳播競賽信息的同時，為俱樂部打造一個更為豐滿的形象，以期為球迷留下一個獨特而深刻的印象。

當然，開拓市場並不能單靠球迷用愛發電，漢堡同樣採取了B2B的方式來觸達新市場。在尋求海外贊助合作的同時，漢堡還利用了城市之間的友好合作關係來推行他們的國際化開發戰略。「舉個例子，漢堡和上海是姐妹城市，因此我們就和上海上港隊建立了緊密的聯繫，很多上港的球迷也因此關注到了我們。」里佩補充道。

此外，與旅遊的結合也是漢堡看重的一大機會，里佩認為，俱樂部可以通過為遊客提供便利的進場觀賽途徑，以及熱烈的現場觀賽氛圍，來將這些海外遊客轉變為球迷。

「近年來，越來越多的國際遊客來到了漢堡旅遊，英國遊客尤其多，」里佩表示，「我們都知道，現在英國的球票越來越貴了，而哪怕你花了高價買了球票去看球，但球場里其他付得起這個票價的人並不能給你帶來以前那樣的感受。而在漢堡，這樣的情況就不會發生，要去現場看球還是比較容易的。」

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埃瓦爾俱樂部：眾籌沖甲帶來意外驚喜

不管怎麼說，漢堡都還是一家從未跌出德甲的球會，在世界範圍內也有一定的知名度。而2014年剛剛升入西甲的埃瓦爾競技足球俱樂部，則是一家徹頭徹尾的小球會。因此，在國際化的進程中，這一俱樂部面臨的挑戰自然也比以上兩傢俱樂部多得多。

埃瓦爾主場

據埃瓦爾俱樂部的營銷與銷售主管傑瑪-巴克（Gema Baqué）介紹，埃瓦爾是西甲聯賽里規模最小的俱樂部，其所在的埃瓦爾小鎮人口只有27000人，而它的主場也僅能容納6000人。有限的資源就決定了俱樂部在開拓海外市場時的第一要務：精準而高效地選擇目標市場，並與這一市場建立一個長期而緊密的聯繫——畢竟如果押錯了寶，俱樂部將會面臨巨大的負擔。

而在如何與海外粉絲保持密切聯繫的問題上，埃瓦爾卻不必為此擔心太多。這一切還要從埃瓦爾那艱苦的沖甲歷程說起。

2013年，當時還是西乙俱樂部的埃瓦爾獲得了升入西甲的資格，而根據西甲聯賽的規定，參賽球隊必須向西班牙足協繳納170萬歐元的參賽保證金，這對於埃瓦爾這樣一個小鎮來說，170萬歐元無疑是一個天文數字。

圖為：埃瓦爾俱樂部已經籌到了198萬歐元，獲得西甲參賽資格。

因此，俱樂部於2014年2月在西班牙國內開展了一個眾籌計劃，然而截止到5月份為止，俱樂部只籌到了約15萬歐元。後來經過董事會的商量，俱樂部決定展開全球範圍內的眾籌，每人可以用50歐元購買一股。之後俱樂部的資金很快就達到參加西甲聯賽的標準，而俱樂部的股東，也從原來的2000多名發展到現在的11000餘名，其中的10%來自海外。值得一提的是，中國球迷也因此成為了埃瓦爾俱樂部在海外的第二大股東群體。

就這樣，在經歷了這樣一段與俱樂部同甘共苦的日子之後，球迷與俱樂部之間建立起了更為緊密而且「實質」的聯繫，這在一定程度上也成為埃瓦爾俱樂部在國際市場開發方面的一大優勢。

當然，埃瓦爾在吸引海外新球迷上的努力並不會止步於此。與漢堡相似，旅遊同樣也是埃瓦爾需要把握的一大契機，據巴克介紹，目前埃瓦爾已經與旅行機構展開了合作，推出了一個包含參觀埃瓦爾主場和以及現場觀賽的旅遊計劃，以期提高海外遊客對俱樂部的關注。

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結語

從以上幾傢俱樂部代表的分享中，我們不難發現，豪門光環和世界級巨星也許並不是球隊國際化進程中的必要因素；相反，只要能夠充分挖掘自己的內涵和優勢，俱樂部同樣可以在國際市場上找到自己的位置，並走出一條屬於自己的、別人難以複製的道路。

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