重磅：在中東沙漠之國，華為手機發起了衝鋒，向最後的堡壘！

2017年9月20日，阿聯酋迪拜豪華的阿瑪尼酒店，華為手機的OPEN DAY中東站在這裡舉行，這是繼德國柏林IFA展的OPEN DAY西歐站之後的第二站。

現場雲集了眾多身穿阿拉伯長袍的記者，他們來自沙特、阿聯酋等地區，他們在這裡第一次系統地了解華為的質量哲學、創新理念、品牌願景……

華為中東OPEN DAY匯聚中東記者

五年之後，進入最難的品牌攻堅戰

焦健，華為消費者業務中東非總裁，2012年來到這裡拓展手機業務，談起過去的五年感慨良多。

彼時，華為的運營商業務已經取得世界領先，當時很多人都認為，手機業務只要將之前賣設備的模式照搬過來就可以了。

但是，焦健在了解中東市場後，感受到了前所未有的挑戰。在中東市場，絕大多數手機都是通過公開市場銷售，運營商定製很少，這時候用B2B模式賣手機根本沒有出路。

（華為在中東與蘋果、三星並列三強）

同時，焦健也發現了一個巨大的機會，當時，正面臨功能機向智能機的演進階段，諾基亞、摩托羅拉、索尼、HTC等功能機時代的領頭羊業務急劇收縮，當地的渠道商業務下降、焦慮萬分。華為抓住了機會，發展了自己的代理商，在中東市場站住了腳，這是華為在中東「以銷售為中心」的第一個階段。

（華為消費者業務中東非總裁焦健認為現在到了品牌驅動階段）

代理商只是代理銷售，並不背銷售任務，加之後來石油價格下跌，銀根緊縮，很多代理商出現困境。華為開始探索建立自己的零售陣地，一方面和當地連鎖店建立緊密聯繫，一方面華為在中東發明了「Micro Distribution，微分銷」的理念，直接向為數眾多的夫妻老婆店供貨，構建起了堅實的零售陣地，此為華為在中東「以零售驅動」的第二個階段。

理順了渠道，加之華為在技術底層上的強大實力，華為在中東踏上了發展的快車道。市場研究公司GfK集團最新公布的一項研究表明，華為在沙特智能手機的市場份額排名第二。截至2017年7月底，華為在沙特智能手機的市場份額為17.3%，蘋果在沙特智能手機的市場份額為16.4%，排名第三。

沙特的市場也是整個中東的縮影，這裡基本形成了華為、三星、蘋果的「三國演義」。華為雖然躋身了三強行列，且在很多市場超過了蘋果，但是戰鬥越臨近最後，變得越激烈。三星在沙特等很多中東國家的市場份額高達50%，而且華為和蘋果的距離也沒有拉開太大。

「我們現在最大的挑戰就是品牌！如何向當地消費者傳遞出華為是一個創新和可靠的品牌，是當前我們急需要做的事情。」焦健在接受採訪的時候反覆強調。現在，華為進入到了必須用「品牌驅動」的第三階段。

這個階段比銷售驅動、零售驅動的前兩個階段都更加艱難。在中國，華為的品牌家喻戶曉，是成功的民族品牌。但是在海外，如何讓消費者更好的知道華為、認識華為、接受華為，是一個系統工程，也是一個艱巨的工作。

三星、蘋果的崛起，並不僅僅是依靠自身的努力，更在於背後國家文化的輸出。美式連鎖快餐店在迪拜遍地都是，美國好萊塢大片也受到當地人民的喜愛。令我有些意外的是，當地人竟然特別喜歡看韓劇，這些無形中都讓三星、蘋果們的品牌教育難度大大降低。

華為手機在中東五年開拓之後，現在進入最難的品牌攻堅戰，這也是對蘋果、三星的最後一戰。

重新的思考和講述：華為是誰？

品牌攻堅戰逼著華為手機人們去思考：華為是誰？

華為消費者業務CMO張曉雲說，在中國，根本不需要去想這個問題，但是在海外，卻需要用當地人們接受的方式去回答這個問題。

（華為消費者業務CMO張曉雲用流利的英文講述華為是誰）

這對原來的品牌傳播是一個很大的挑戰。原來，華為手機更多的是講結果：華為手機的研發投入有多少，全球有多少研究所，手機配置有多牛等等。但是，海外用戶更關心的則是Why，為什麼你可以取得這樣的結果，是什麼樣的品牌理念和價值觀才讓你取得這樣的結果。

去年，在倫敦商學院，張曉雲系統地闡述了華為的蜂巢型企業模式：「由於科技進步，人們之間的聯繫前所未有的順暢，人們的工作和社交方式發生了巨變。千禧一代新生活方式的出現，人們更像是一個一個USB，不需要總是依賴某個大組織和大公司，他們可以隨時連接同伴和組織」。

當今全球最成功的科技企業，大致上可以歸為兩種企業組織模式：流行於矽谷的創新領袖模式(the innovation guru model)和以傳統日韓品牌為代表的集團軍模式(conglomerate)。起源於矽谷的經典科技型企業通常仰仗創新領袖的領導力和個人魅力，這樣的模式成就了如蘋果、特斯拉等強烈依賴「明星級」創始人的科技公司，然而也因濃厚的個人色彩讓公司隱藏著風險。第二種較為普遍的模式是上世紀80、90年代流行起來的集團軍模式，這類企業以全面開花為特點，卻也因其規模龐大、陣線太長而反應緩慢。兩種模式各有優劣。

華為則走出了一個獨特的模式，在華為的蜂巢組織模式中，組織架構就是去中心化的管理模式，利用數字化鏈接，匯聚全球員工的智慧，更開放、自由、高效。輪值CEO制度、任正非只擁有公司1%左右的股份、集合全球最優秀創力量等等，都是這種模式的體現。

（華為獨特的蜂巢模式）

在迪拜，張曉雲用流利的英文，給現場的中東記者們講述了華為的蜂巢模式。「從年銷售收入幾萬的小企業，到全球通信技術行業的領導者和世界500強前百強企業，華為的傳奇離不開三十年前的初心，也離不開華為特有發展模式的支撐。」

除了華為的講述，也有來自中國的科技大咖、媒體大咖和迪拜的科技高層進行交流，華為聯合「迪拜加速器」舉辦了主題「創新是未來」的中東創新論壇。在迪拜OPEN DAY舉行的同時，華為OPEN DAY新加坡、菲律賓站在北京舉行，來自新加坡、菲律賓的記者們和國內的大咖針對中國式創新進行交流。

據了解，華為OPEN DAY還將在接下來持續密集進行，或是在海外論道，或是走進中國交流，一切都是為了讓海外更好的了解：華為是誰？

一國一策，從成吉思汗的馬掌說起

回到中東，可以看到，華為手機在這個擁有特殊宗教文化的地區，正在加速全球本土化：Glocalization。

任正非在消費者BG年度大會上曾經說過，允許「一國一策」，不同地區、不同國家要創新不同國家的經營模式。

即使在中東，每個國家、甚至每個城市也不盡相同。例如，相比起來，阿聯酋開放，沙特則比較傳統。即使在阿聯酋，當迪拜走向國際化時，阿布扎比還比較傳統。

在渠道上，當地主要以線下零售為主，一半是類似國內蘇寧、國美的連鎖電器店，一半是眾多的夫妻老婆店。由於天氣炎熱，當地由於宗教限制缺乏娛樂設施，中東用戶更喜歡去線下零售店進行逛街、社交，所以線下零售店非常發達，相比起來電商幾乎沒有什麼發展空間。

我參觀了號稱「中東蘇寧」的Jumbo，它位於迪拜第二大shopping mall——Mall of the Emirates，這裡面主要的手機專區就是華為、三星和蘋果。雖然不是周末，但是裡面人流如織，可以看到華為在中東已經是一流品牌，店內的促銷人員都是當地人，他們和顧客交流起來更加自如。

（華為在迪拜的首家旗艦店即將開業）

在號稱世界最大的shopping mall——迪拜Mall里，華為在迪拜的首家旗艦店正在緊鑼密鼓地裝修中，將在10月開業。在這裡，華為旗艦店將和蘋果、三星的體驗店比肩，進一步提升品牌認知度。

服務是華為在中東的最大特色之一，我參觀了位於迪拜中心區business bay繁華區域的華為迪拜服務中心。這裡體驗超級好，不僅有免費泊車，一進來有服務人員送上水，椰棗和巧克力，還有office boy免費提供阿拉伯咖啡、美式咖啡、阿拉伯奶茶。

（華為迪拜服務中心是品牌名片）

在華為迪拜服務中心，不僅有手機維修服務，還有標準化的體驗台和新機體驗，亦有著個性化的鐳雕服務，對旗艦機可進行免費的服務。據了解，這裡處於黃金地段，租金不菲，因為華為手機質量好，維修率超低，來修手機的客戶並不多。

華為手機迪拜國家主管王耕野說，華為將國內先進的服務引入到迪拜，除了華為迪拜服務中心這樣的直營店之外，也和很多合作夥伴建立了服務店，以更好的為用戶提供服務。

這樣的服務店，絕不僅僅是為了售後服務，更是華為品牌的名片。任正非在此前關於華為手機服務的一次講話中指出，要稱霸世界就要釘馬掌，沒有釘馬掌，馬蹄是軟的，很快就磨損了，成吉思汗也不能稱霸世界。所以服務就要做「成吉思汗的馬掌」，支撐我們稱霸世界的雄心。

任正非高度推崇服務，他在內部講話中說，「我們一個地區一個國家至少要有一個華為直接管理(建設+運營管理)的客戶服務中心，因為這個服務中心敢吃虧，吃虧也是品牌，口口相傳。『吃虧』只有我們直接管理的店才能這樣做。這樣我們既建立了服務的品牌形象又搶霸了市場。我們在服務上一定要敢於投資，就是現在拿出一部分利潤，增加一些服務投資的成本，就為明年的市場打下了基礎。我們做服務就是要不賺錢，要敢於投資，服務短期賺錢是不可能的，服務的目的是促進銷售，促進稱霸」。

本土化是全方位的，華為手機沙特國家主管寧勝藍介紹，在華為手機上專門內置了祈禱時間提醒、古蘭經等適應當地的APK插件，以更好的滿足當地用戶的需求。

在營銷上也是如此。焦健說，早在2014年，華為在中東就啟用明星代言人，請了中東的超級歌后Nancy Ajram作為代言人，Nancy在Ins上有1340萬粉絲，在Twitter上有1170萬粉絲，在中東以及北非地區很有影響力。沙特人特別喜歡看Youtube，華為手機就製作了很多用沙特方言配音的病毒視頻。華為也是第一個將迪拜專屬的「迪拜體」預裝到自己手機中的廠商。這些都拉近了和當地人的距離。

結束語

在沙漠之國突進！華為手機在中東的拓展是一個縮影，顯示出華為在手機市場正在進入最後的反攻階段。

技術、產業鏈等方面，華為已經與世界頂尖選手相當，目前唯一需要補足的，是在消費者心目中的品牌。

無論是正在密集舉行的OPEN DAY，還是一國一策指引下在不同市場的服務、營銷、渠道等的本土化，華為都在齊聚所有力量，向著這個最後的堡壘衝鋒！

2017年下半年，是決戰季。在產品上，伴隨華為Mate10在十月的即將亮相，華為、蘋果和三星三強的決戰，將在Mate10、iPhoneX和Note8之間角逐。背後既是技術的較量，更是品牌的PK。

一場好戲就要上演了！

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