權威發布！2017歐洲俱樂部中國球迷畫像報告

本報告為郵人體育與肆客體育合作發布的 2017《歐洲足球俱樂部中國球迷畫像報告》，歡迎閱讀。

2016 年，國家發展改革委發布了《中國足 球中長期發展規劃（2016-2050 年）》，這 標誌著中國足球史上首次有了一部時間段明 確的長遠發展規劃。發布後，整個中國對於 足球展現出了前所未有的高漲熱情。

在資本層面，中國各大體育媒體公司對於頂 級足球賽事版權的爭奪十分激烈，英超、亞 冠等賽事版權價格再創新高；中資出海投資 歐洲足球俱樂部蔚然成風，意在通過足球提 升國際影響力。特維斯、拉維奇、胡爾克、 奧斯卡、特謝拉、高拉特、保利尼奧等明星 球員名聲在外，中超天價薪水引發世界級的 關注度。

資本市場的火熱使中國市場受到了全世界前 所未有的關注，尤其是深受中國球迷喜愛的 歐洲足球五大聯賽。根據 Mailman 郵人體 育年初所發布的 Red Card 2017《歐洲足 球俱樂部中國地區數字營銷報告》顯示，目 前已有超過 53 家歐洲足球俱樂部在中國設 立了官方的社交媒體平台，意在與中國球迷 深入互動。同時，ICC 國際冠軍杯、倫敦 超級德比杯等賽事將歐洲最頂級的足球隊帶 到中國，使中國球迷有越來越多的機會能夠

在國內欣賞到歐洲頂級球隊的精彩碰撞。 這都說明，歐洲足球俱樂部及聯賽已將中 國市場列為他們全球拓展的重要陣地之一。

因此，我們聯合中國知名足球垂直類 App 「肆客足球」共同發起了一項針對中國最忠 實的歐洲足球俱樂部球迷的網路大調查， 深入分析他們的觀賽習慣、資訊獲取的方式、消費意願和能力，意在研究歐洲足球 俱樂部在中國究竟有著怎樣的一個球迷群 體以及他們為何會成為一名忠實的歐洲足球俱樂部球迷。

目錄

序言

調研方法

看點概覽

第一章： 歐洲足球俱樂部在中國的球迷究竟是誰

第二章： 中國球迷為何會鍾愛一支歐洲足球俱樂部

第三章： 最受中國球迷關注的歐洲足球俱樂部排名

第四章： 中國球迷並非只忠於一隻球隊

第五章： 中國球迷如何獲取歐洲足球俱樂部資訊

第六章： 中國球迷的觀賽習慣

第七章： 中國球迷是否願意為鍾愛的球隊消費

第八章： 為何中國球迷愛看球卻不愛踢球

調研方法

用戶數據採樣與精準度說明 2017《歐洲足球俱樂部中國球迷畫像報告》 的數據收集工作由肆客體育完成，調查以 網路問卷的方式從肆客足球 App 端、微博 端、球迷微信群中進行收集，最終有效樣 本為 30362 份。同時，郵人體育還對 12 位球迷進行了一對一定性面訪，以求更廣 泛、深入地對中國球迷特徵與需求進行挖 掘和研究。

相關研究對象定義

由於每位球迷對於足球的狂熱程度不同， 為使該報告的結果更客觀，也更具研究價 值。我們在調研之初通過：是否明確擁有 自己的主隊、是否每年觀看主隊的比賽大 於等於 5 次、是否每周瀏覽大於 1 次關於 主隊的資訊、是否有意願購買主隊相關商 品這 4 道問題（需同時滿足）篩選出符合 研究價值的中國球迷群體。

看點概覽

1.此次調研球迷群體平均年齡為 23.42 歲， 18-26 歲的人群正在成為中國最忠實的歐 洲足球俱樂部球迷群體，大學本科及以上 學歷佔到了 78.56%。

2.喜愛歐洲足球俱樂部的中國女球迷佔比已 達到 33.8%，中國的女性球迷已成為了一 股不可忽視的新鮮力量，他們與男球迷在 為何會喜愛一支球隊上擁有不同的考量， 其中多特蒙德足球俱樂部在中國的球迷群 體中女性比例最高，多達 63%。

3.在最受中國球迷喜愛的球隊排名上巴塞羅 那與皇家馬德里分列第一與第二，其主要 原因在於這兩隊目前擁有國際足壇最具影 響力的兩大球星：梅西及 C 羅。

4.接近71.6%的中國球迷不止喜愛一支歐洲足球俱樂部。

5. 球隊的中國官方社交媒體平台（微信與微 博）是球迷們獲取球隊資訊的第一選擇， 球迷認為在這些平台能夠讀到最準確的球 隊信息。

6.30.35% 的中國球迷選擇了購買整季付費 觀看的形式，23.68% 的球迷選擇單場付 費觀看，45.97% 的球迷選擇只看免費的 場次。付費觀看在現階段的中國並未完全 普及，但趨勢已經形成。

7.65.17% 的中國球迷表示，會在選購商品 時更傾向於球隊的官方贊助商品牌。

8.雖然中國球迷熱愛觀看足球賽事，但 39% 的中國球迷表示他們從不踢球。

第一章：

歐洲足球俱樂部

在中國的球迷究竟是誰

調研顯示，18-26 歲的人群正在成為中國 最忠實的歐洲足球俱樂部球迷群體。中國 球迷群體平均年齡為 23.42 歲，未婚人群 達到 84.88%。在學歷方面，大學本科及 以上學歷佔到了 78.56%。

從職業劃分來看，喜愛歐洲足球俱樂部的 中國球迷以大學生為主，佔比達 54.76%， 中國的大學生有著更多的時間來支持自己 喜愛的球隊。熬夜看球、機場接機、追星 簽名、參與球隊社交媒體舉辦的活動等， 他們是中國球迷的主力軍。

從地域來看，位列前三的地區分別是：廣 東（11.09%）、北京（10.02%）、上海 （7.95%），間接證明中國最發達的北上廣 地區同時培育了最多的球迷群體，這對於 歐洲足球俱樂部在中國選擇何地舉辦商業 賽事具有指導意義。

總體來看，歐洲足球俱樂部的中國 球迷群體年輕富有活力，普遍擁有 高學歷，但因為年齡較小的關係， 在個人收入方面很有限，有消費能 力和強烈的消費需求，但多數沒有 獨立的經濟能力。

在個人收入方面，歐洲足球俱樂部中國球 迷群體工資收入在 5000 元以下的比例為 70%，5000-12000 的為 22%，12000 及以上的不足 8%。

第二章

中國球迷為何會鍾愛

一支歐洲足球俱樂部

歐洲五大聯賽中的球隊通常擁有悠久的歷 史，即使是一些低級別聯賽的球隊都擁有 數量龐大的本地忠實球迷，對於歐洲當地 的球迷來說，支持已經擁有百年歷史的球 隊就是一種習慣和信仰，而對於遠在東亞 的中國球迷來說，他們為何會如此鍾愛一 家歐洲足球俱樂部呢？對於這個問題中國 的男球迷與女球迷有著不同的答案。

值得注意的是，球迷這一身份已不再是男 性獨佔鰲頭，喜愛歐洲足球俱樂部的中國 女球迷佔比已達到 33.8%，中國的女性球 迷已成為了一股不可忽視的新鮮力量。

在為何會喜愛一支球隊的原因上，「因為喜 愛的球星在這支球隊」這一因素佔比最高， 達到了 76.09%，因此，一支球隊是否擁 有出色的球星對於中國球迷選擇自己的主 隊來說具有決定性的因素。

除此之外，我們通過一對一採訪得出新一 代中國女球迷之所以成為一支歐洲足球俱 樂部的忠實球迷，其原因主要來自三個方 面：

1.因為某位球員的出色顏值或是整支球隊 的顏值較高從而喜愛上這支球隊；在這點 上，多特蒙德、拜仁慕尼黑、阿森納、馬 德里競技因為各自擁有羅伊斯、施梅爾策、 厄齊爾、格里茲曼等具有高顏值的當家球 星從而虜獲了一大批中國女性球迷。

2.受到身邊男性（父親、男友）的影響從 而喜愛上一支球隊；不少女球迷表示，接 觸到足球就是因為在小時候跟隨父親 一起觀看世界盃或是歐洲杯等國際大賽， 從而慢慢愛上了一支歐洲足球俱樂部。另 外一部分是因為在熱愛足球的男友影響下 逐漸愛上了足球。

3.純粹因為喜愛球隊的技戰術打法而成為 這支球隊的球迷；這部分女球迷在熱愛足 球這件事上顯得更為純粹，她們甚至能比 部分男球迷更深入的分析一支球隊的技戰 術打法，通常都是當地俱樂部球迷協會的 成員。

此次調研顯示，多特蒙德足球俱樂部是擁 有最多中國女球迷的球隊，女球迷比例達 到了驚人的 63%，拜仁慕尼黑與阿森納並 駕齊驅位列第二及第三位。

男球迷之所以成為一支球隊的球迷主要集 中在以下三點原因：

1: 因為這支球隊擁有自己喜愛的球星；而 喜愛這位球星的原因最主要在於其擁有出 色的球技，不僅如此，新一代的中國年輕 球迷對於具有獨特個性、喜歡標新立異的 球員會更有好感。

2: 喜歡球隊的戰術打法；在這一點上，越 來越多的中國球迷對於不同球隊的技戰術 打法有了自己的專業理解，打法較為流暢 華麗的球隊也因此有了更多的中國球迷支 持，例如：阿森納、曼城、馬德里競技、 多特蒙德這幾支追求快速打法的球隊雖然 沒有最出色的戰績，但在中國，他們的球 迷人數並不少。

3: 球隊的戰績出色；當然，還有很大一部 分中國的球迷會因為球隊擁有出色的戰績 而成為該球隊的球迷。戰績出色的球隊無 論在商業運作還是球星的招募上擁有天然 的優勢，這也保證了他們在中國球迷的視 野中一直擁有很高的曝光量，球迷們愛上 這樣的強隊顯得合情合理。

第三章

最受中國球迷關注的

歐洲足球俱樂部排名

在最受球迷關注的球隊選擇上，巴塞羅那 與皇家馬德里成為了分列第一與第二，其 主要原因在於這兩支球隊目前擁有國際足 壇最具影響力的兩大球星：梅西及 C 羅。 在過去 5 年的金球獎評選中，梅西與 C 羅 平分秋色，兩大球星各自的強大影響力將 他們所效力的球隊也帶到了一個新的高度。

令人意外的是老牌勁旅 AC 米蘭排在了曼 聯之前位居第三位。意甲聯賽如今因為球 星流失嚴重，在聯賽的觀賞性上已遠遠不 如英超以及西甲，但得益於該項賽事進入 中國的時間甚早，在只有電視觀賽的年代， CCTV 對於意甲聯賽的推廣尤為重要，當 時的意甲球星雲集，在中國球迷中擁有「小 世界盃」的稱號，同時也在中國培養出了 一大批忠實的意甲球迷。如今，中國資本 進入了意甲多支豪門球隊看中的也是那批 已經逐漸成長為社會中堅力量的意甲球迷。 從平均年齡中我們也能看出，意甲三支球 隊球迷在平均年齡上位列前三。

英超王者曼聯屈居第四，主要原因在於老 爵爺退休後，球隊的成績一直處於跌宕起 伏的狀態下，造成了部分中國球迷的流失。 因此，在此次最受關注球隊的評選上曼聯 屈居第四。

德甲班霸拜仁慕尼黑位居第五。德甲聯賽 因為拜仁一家獨大造成聯賽競爭不夠激烈， 中國的德甲球迷主要集中於拜仁和多特兩 支擁有更多知名球員的球隊上，但得益於 德甲聯賽及拜仁自身在中國地區出色的市 場推廣策略，使得球隊在中國始終擁有一 大批忠實球迷。

從本次調研中我們可以發現，排名前 15 的這些球隊在中國地區瓜分了絕大部份的中 國球迷。

第四章

中國球迷並非

只忠於一隻球隊

本次調研的對象中接近 71.6% 的球迷宣稱 自己擁有第二主隊，而其原因大致分為以 下幾類：

1.支持的第一主隊成績並非穩定，尋求相 對成績穩定的第二主隊聊以慰藉。

2.由於第一主隊中喜愛的球員轉會，愛屋 及烏，愛上了球員轉會後的球隊。

3.第二主隊在某一階段打出了好成績，一 時圈粉無數，但長期來說戰績並非穩定， 球星流失嚴重，造成中國球迷的忠誠度不 夠。

在這份榜單上，在最受歡迎球隊排行榜上 沒有進入前十的多特蒙德、曼城、馬德里 競技成功躋身該榜單前十。這三支球隊在 前兩年分別有過不同的出彩時刻，但並非 傳統豪門，如能保持戰績出色，球星穩定， 在中國市場不斷地堅持與球迷互動，很有 潛力俘獲更多中國球迷的心。

第五章

中國球迷如何獲取

歐洲足球俱樂部資訊

因為社交媒體的興起，球迷關注球隊資訊 的方式發生了改變，從最初的平面媒體， 電視台等轉成了通過互聯網來關注球隊。 強大的門戶網站信息包羅萬象，在 PC 端， 球迷們還是習慣於登入新浪、搜狐等綜合 類媒體瀏覽足球資訊。

如今，智能手機及 4G 網路在中國的流行， 為移動資訊的發展提供了更好的基礎，高 速的網路給了移動資訊內容更大的變化空 間，從普通的圖文模式向給用戶更豐富的 內容體驗發展，如短視頻、高清圖集、動 態圖等都不斷地優化著用戶體驗，如今， 更為年輕的球迷群體更多選擇在手機端觀 看球隊資訊。

其中，球隊的官方社交媒體平台（微信與 微博）是球迷們獲取球隊資訊的第一選擇， 因為在這些平撞球迷們能夠讀到最準確的 球隊信息。 同時，社交媒體更加註重網友間 的互動、精彩內容分享、形成的裂變式傳 播可以最大範圍的影響目標受眾、還能培 養球迷忠誠度。

在社交媒體平台上，體育類自媒體大號是 不可忽視的一股新鮮力量，在這個渠道上， 例如董路這樣的足球類自媒體達人在微博 上擁有接近 870 萬的粉絲。對於想要進行 社交媒體營銷戰役的球隊及聯賽來說，借 力自媒體大號，是整個營銷過程中必不可 缺的一環。

此外，年輕的球迷會從自己的細分興趣出 發去消費內容，還有部分用戶抱著社交的 目的了解資訊，這些信息成為了談資，讓 他們在社交活動時比別人懂得更多，因此， 垂直類的足球 App（例如肆客足球等）已 成為了球迷們的裝機必備。

在資訊內容方面，賽事播報、轉會信息、 球隊及球員的日常資訊是球迷們最關心的 內容。在表現形式上，碎片化趨勢延伸到 了體育領域，豐富的多媒體形式是現在的 球迷最樂意看到的內容，用手機觀看實時 短視頻、比賽集錦、GIF 圖片、與比賽有 關的原創小節目更得球迷心。

目前有著不少的渠道能讓中國球迷第一時 間接觸到球隊的資訊，會造成很多資訊的 重複閱讀，要想和中國球迷深入的互動， 在調研中我們發現定製化的一些短視頻內 容是球迷最感興趣的。因此，無論是球隊 自身產出的視頻，還是由球隊贊助商來定 制化的短視頻，關於球員的訓練、球星之 間的技巧挑戰是球迷們最感興趣的內容。 同時，在與中國球迷互動時，內容上需要 更接地氣。

在活動推廣的方式上，中國球迷最期望的 就是能夠提供親臨現場觀看主隊比賽的機 會，另外，與球員的見面會也是球迷期望 的活動形式。因此，球隊在選擇推廣方案時， 將最終的獎勵設定為親臨球場，與球星面 對面一直能收到最好的效果。例如，郵人 體育在 2017 年舉辦的「夢想德實現」社 交媒體活動，以前往夢想的球隊主場看球 作為獎勵，吸引了 45527 位球迷的參與， 收到了良好的效果。

第六章

中國球迷的觀賽習慣

以新英體育的英超付費模式為例，如支付 29 元／年成為會員，則整季觀看自己主隊 比賽的價格為 88 元，單場觀看賽事的價格 為 8-10 元，全季通票則為 268 元。此次 調研顯示：已經有 30.35% 的中國球迷選 擇了購買整季付費觀看的形式，23.68% 的球迷選擇單場付費觀看，45.97% 的球 迷選擇只看免費的場次。這表明，雖然在 中國，付費觀看並未完全普及，但趨勢已 經形成，球迷們嘴上在抱怨付費觀看的形 式，在實際行動上已逐漸贊同付費觀看的 模式。這其實也得益於中國移動支付如今 的便捷性。

無論是微信還是支付寶，利用手機掃碼就 能付費，大大縮短了球迷支付行為的過程。

與國外大多球迷在酒吧觀看球賽不同， 91.49% 的中國球迷熱衷於宅在家觀看比 賽，並且習慣於一個人看球，其中 65.85% 的球迷為單身青年。通常來說， 只有在歐冠決賽這樣的大型賽事進行時， 中國球迷才會相約好友共同找到一間酒吧 來進行觀看。就觀賽場地的需求來說，中 國的運動型酒吧過少，在重要賽事時經常 是僅有的幾家酒吧人滿為患，大多數的酒 吧並不能提供觀賽服務，這也間接促使了 中國球迷習慣於在家觀看球賽。

第七章

中國球迷是否願意為

鍾愛的球隊消費

針對中國球迷的消費行為，97.02% 的球迷 願意購買自己主隊的球衣，79.95% 的球迷 願意購買球隊的官方紀念品，部分中國女 球迷還表示希望球隊推出針對中國女球迷 的定製款球衣，因為文化的不同，歐版女 性球衣的開口較大，並不適合絕大多數的 中國女球迷。同時，因為女球迷更注重球 星的顏值，因此在球隊產品的開發中，可 以開發更適合女球迷的產品，例如吉魯、 羅伊斯等帥氣球星的抱枕等。

對於贊助球隊的品牌，能獲得該隊球迷的 更多認可。65.17% 的球迷表示，會在選購 商品時更傾向於球隊的官方贊助商品牌。 絕大多數中國球迷認為能夠贊助自己喜愛 的球隊說明該品牌不僅財力雄厚，具有強 大的影響力，也是產品質量出色的保證。 作為忠實的球迷，對於品牌贊助商與球隊 授權 IP 共同推出的產品，接近一半的球迷 還是表現出願意購買的傾向。

在購買渠道上，球隊的官方網路商城是球 迷們最值得信賴的平台，不少球迷寧願從 球隊國外官網進行購買，但物流時間長， 支付方式繁瑣，並且經常會發生收不到貨 的情況發生。如今在國內，只有少數的球 隊擁有自己的官方商城。未來，上線球隊 專屬的網路購物平台，並且發布更多為中 國球迷獨家定製的球隊紀念品是中國球迷 熱切希望看到的。

第八章

為何中國球迷愛看球

卻不愛踢球？

中國球迷們在業餘時間最愛的休閑活動為 看電影、吃飯聚會及運動健身。有趣的是， 雖然喜愛觀看歐洲足球比賽，球迷們卻不 會將踢球作為自己的第一運動，在中國， 打籃球，羽毛球、跑步，玩電子遊戲等占 據了球迷們的業餘運動時間。

除此之外，雖然中國的球迷對於看球這件 事非常狂熱，但是對於足球這項運動的實 際參與度不高，39% 的球迷從不踢球，另 有 38% 的球迷難得會踢一次球，踢球頻率 每周一次以上的為 23%。原因在於中國的 足球場地仍顯不足。從大學畢業後，已經 工作的球迷很難找到設施完備，草坪專業 的場地進行比賽，專業場地的缺失導致了 差的場地沒人踢，優秀的場地多人搶的局 面。

對於中國足球迷來說，線下踢場球還未成 為常態，但對於電子遊戲卻有著難以理解 的狂熱，尤其是 18-25 歲的年輕人，幾乎 人人都會在手機端安裝一款叫做」王者榮 耀「的遊戲，並與朋友在線上對戰。

本次 調查我們聚焦到了足球類遊戲上，近 70% 的球迷表示嘗試過足球類電子遊戲，FIFA 與實況足球在中國各自擁有眾多的粉絲， 孰優孰劣的討論一直僵持不下。此次報告 中，我們對於這兩個遊戲也進行了調研， 結果證明 FIFA 在球迷群體中更受歡迎。

關於Mailman Lab：

Mailman Lab 又稱郵人實驗室，是郵人體育旗下專 注於中國體育營銷的研究機構。以全球化的國際視 野，基於事實和數據的獨立研究和分析，提供創新 的可實施營銷方案和建議，以提高中國體育營銷行 業的快速發展。Mailman Lab 每月定期出品中國體 育行業營銷觀察報告，以及各類體育營銷指數和排 名等系列產品。

關於郵人體育：

成立於 1999 年，郵人體育已成為中國領先的體育 營銷機構，為國際頂級運動員、球隊、賽事機構、 品牌公司提供數字媒體營銷和商業諮詢服務，提升 客戶在中國的品牌價值。目前公司服務的客戶包括 利物浦、AC 米蘭、德甲聯賽、科比等國際知名足球 俱樂部和世界級運動員。

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