40年屹立不倒 運動品牌Foot Locker的這本「生意經」值得一讀

在亞馬遜引領的電商大潮衝擊下，過去一年裡許多零售商已經面臨最後的「寒冬」，但這波浪潮後的Foot Locker卻將自己推向了有吸引力的價格水平。在過去十年中，Foot Locker的股票市場經歷了強勁的價格上漲，2017年5月其交易價格漲至高達78美元。

6月，耐克宣布與亞馬遜達成合作，這個消息無疑又給了Foot Locker等運動零售商當頭一棒。如今，Foot Locker的股價已跌至36美元以下。但這家屹立40年不倒的運動潮流老大，仍然對投資者們來說頗具吸引力和參考價值。

Foot Locker的「生意經」

作為運動鞋類和服裝品牌的領先零售商，Foot Locker一向專註於高端運動鞋，其產品線中還包括了各大鞋類運動品牌。它在北美、歐洲、澳大利亞和紐西蘭的23個國家設有3363家商店。耐克目前是Foot Locker銷售的最重要的品牌，佔去年銷售額的68％。Foot Locker還招攬了一大批知名運動明星，出席一些關鍵產品的推廣宣傳活動。

運動產品的品牌效應比其它任何服飾的品牌效應都要強。一個新的品牌想在原有的大佬品牌的夾擊中突出重圍是難上加難的，何況又有「零售寒冬」的催逼。但是，Foot Locker偏偏不選擇低頭。賣已經成氣候的品牌的產品，幫顧客挑出那些稀缺的潮品擺上貨架，賺中間差價，也可以做成一本牛逼的「生意經」。

店鋪里的產品陳列空間，裝飾，銷售員的服務，電子平台的展示，廣告營銷服務，提供銷售數據分析，預測市場喜好等等都是Footlocker為各大運動品牌提供的「服務」。它獨特的運營模式和長期的經驗積累，也幫助實現了與其他運動品牌之間的雙贏。

Foot Locker的內在價值

為了確定股票的價值，我們先來看看公司的自由現金流的歷史。自由現金流是重要的，因為它代表了公司保留收益和發展業務的能力。最重要的是，它顯示了可能再投資回到業務中的本金回報。以下是過去十年Foot Locker自由現金流的圖表：

可以看出，過去十年的成果是合理的。 在考慮公司未來自由現金流的潛力時，會採用保守估計。 為了構建這個估計，可以根據相應概率的大小來平均一組潛在的結果。

假設每年增長率為3％的增長率為10％，零增長率為50％，最壞情況年均增長率為-7％的機率為40％，這樣就出現了累計現金流。

假設這些增長率和概率是準確的，以Foot Locker目前36美元的價格，潛在地它可以產生8.9％的年回報。

Foot Locker的「殺手鐧」

考慮到過去5年的凈利潤率在6-8％之間，顯然顯然Foot Locker必須具備幾個獨特的優勢，才能使其在未來保持競爭力：

品質/品牌。Foot Locker本身是知名和值得信賴的品牌，並且它所銷售的品牌在運動鞋類和服裝領域也是響噹噹的：耐克、阿迪、喬丹、彪馬、銳步、安德瑪等等。由於與這些公司長期的合作關係，Foot Locker的貨架上永遠是一些最新的型號。它用獨到的眼光，讓顧客有機會在同一地方、從上千種運動產品中選出自己的最愛。

定價權。由於其龐大的規模和良好的合作連接，Foot Locker與供應商維持著微妙的槓桿作用，這讓它可以獲得特殊交易，並且可以提供具有競爭力價格的服裝。

財務實力。現金和短期投資等於其總負債。目前的比例高於5，速動比率為2，公司資產負債表非常強勁。增加高利潤率和歷史上非常強勁的自由現金流量，財務狀況看好。

顧客粘性。Foot Locker的廣泛性使其能夠為客戶提供獨特的體驗。雖然亞馬遜和其他在線賣家可能是低端產品的危險競爭對手，但高端市場需要個人元素。當一件T恤是20美元或一雙運動鞋花費50美元時，客戶可能會在線購買，但如果要買一雙220美元的耐克Nike Kobe 11 Elite Low QS 4B時，大部分人都會選擇在實體店體驗後購買。因此，耐克亞馬遜交易的影響似乎僅限於低端產品。

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