大閘蟹之爭背後的生鮮電商江湖，天貓如何戰勝了京東？

9月23日，是陽澄湖大閘蟹開湖之日，與往年不同的是，今年的陽澄湖不再是天貓獨佔鰲頭，京東作為後來者也加入了這個戰場。因此，我們在幾個月前就嗅到了一股濃濃的「火藥味」。而這場大戰，很可能會決定中國生鮮電商未來幾年的走勢。

為什麼點燃戰火的會是陽澄湖大閘蟹？

生鮮電商大戰，自上半年的加拿大龍蝦、生蚝開始就一發不可收拾。隨著消費者生活質量及要求的不斷提高，越來越多的人開始注重的是品質和速度，高品質的生鮮作為日常消費品則成為一個很重要的品類。

如今眾多電商平台都在搶生鮮的市場。但眾所周知，生鮮電商一直是非常燒錢的細分領域，一方面，獲客成本過高，另外一方面，服務客戶的成本也過高。對於生鮮電商來說，生鮮品類因產品標準化低、物流成本高、難以保存且運輸耗損大是制約其發展的主要原因。

因此在產品方面，像陽澄湖大閘蟹這類有品牌背書的單品便成為各大電商平台競相追逐的對象。在電商和快遞的雙核驅動下，大閘蟹傳統營銷模式中的時間和空間阻隔被徹底顛覆、打破，銷量自然水漲船高，尤其是陽澄湖大閘蟹，因其「肉厚膏膩、滋味鮮美」的口感聞名四海，這讓其幾乎成為了大閘蟹的代名詞。

中國水產科學研究院淡水漁業研究中心和中國漁業協會聯合發布的數據顯示，2016年全國大閘蟹產業規模為648億元，相較上年同比上漲20%，預計今年大閘蟹產業總規模將達778億元，一個千億級的市場正在快速崛起。

但根據陽澄湖大閘蟹行業協會統計，2015年陽澄湖大閘蟹產量僅僅約2100噸，但每年消費者吃掉的陽澄湖大閘蟹卻達到20000噸，消費者買到正宗陽澄湖大閘蟹的概率只有10%。所以對爭搶生鮮市場的眾多電商平台來說，供小於求的現狀使得它們必須要在大閘蟹成熟的季節搶佔先機。

京東錯失開湖「第一撈」，一步落後則步步落後

9月22日，京東宣布啟動全國大閘蟹「第一撈』，但比較尷尬的是，京東完成第一撈的地區卻並不是眾多吃貨心目中的勝地陽澄湖，取而代之的是江蘇宿遷市洪澤湖。表面上看，雖然京東搶到了第一撈的先機，但明眼人一眼就能看出這是京東錯失陽澄湖布局的無奈之舉。而有意思的是，在一天之後的9月23日，陽澄湖「第一撈」花落天貓。

其實京東錯失陽澄湖第一撈並非偶然，今年7月，天貓生鮮與蘇州市等20餘家主營陽澄湖大閘蟹的水產公司簽署戰略合作，其中陽澄湖三家村蟹業養殖基地在陽澄湖擁有近5萬畝水域，是全國最大的淡水水域承包面積企業，公司旗下擁有「張德洪」牌陽澄湖大閘蟹。今年，三家村蟹業就拿出了約3.78萬畝養殖水域獨供天貓。

在「承包」5萬畝陽澄湖大閘蟹專屬水域後，天貓還與陽澄湖、固城湖、洪澤湖、興化、黃河口、盤錦六大優質原產地政府簽訂戰略合作。陽澄湖大閘蟹行業協會副秘書長沈學興透露，「2009年陽澄湖大閘蟹率先開始在淘寶上銷售，到目前為止互聯網的銷售已經佔據了陽澄湖大閘蟹整個產量的半壁江山。」

失去陽澄湖第一撈，很大程度上在於京東布局上的重大失誤。如今生鮮電商滲透率還不高，雖有萬億級市場待挖掘，但生鮮易損、供應集中的特點決定了只有規模化的銷售、強可控的供應鏈，才能解決商品流轉的一系列難題。

原產地作為生鮮的第一站，自然是供應鏈上最為重要的一環。雖然京東在前期的營銷上打了不少口水戰，但當天貓將絕大多數優質的貨源基本收編後，京東在陽澄湖已徹底沒有了故事，而這其實只是京東失敗的開始。

全面碾壓京東，天貓為何打贏了這場大閘蟹戰爭？

昨日中午12點30分，第一份大閘蟹被送到了天貓消費者池女士手中，用時兩小時。這一定程度上確實刺激到了劉強東的神經，要知道「速度」一直是京東對外說的故事，京東在速度上被天貓超越，這並不是一個好消息。

劉強東對此顯得十分焦慮，並於昨日放出豪言，「全國6小時，重點城市30分鐘達」的夢幻速度，但這和京東官方宣傳的「全國重點城市48小時達，個別地方最快6小時達」，出現了嚴重的口徑不一。

其實這次的生鮮大戰中，天貓並不僅僅只是贏得了第一單，而是全方位完成了對京東的碾壓，具體來看：

一、運輸時效：京東捉襟見肘 VS 天貓生態共贏

消費者對大閘蟹的追捧，從湖邊到桌邊的鮮活度至關重要，而時效則成為了多方博弈的關鍵。對於天貓和京東這場生鮮大戰來說，自然也是如此，在陽澄湖周邊的核心城市均採用短途陸路運輸的方式，但在大閘蟹消費最高頻的長途距離，則採用貨機運送。

眾所周知，京東一直非常迷信自己的物流服務能力，並對第三方物流服務商比較抵觸。所以此次京東繼續沿用的是航空+冷藏車的運輸矩陣，為了保證大閘蟹運輸，京東增設了航空線路近20條，優化冷鏈車運輸路由17個流向，這其中最主要動作就是與國貨航達成戰略合作。這代表了京東大閘蟹物流的最高水平，但這相比天貓此次在貨運物流上的布局可能還有很大的差距。

而天貓物流是一個開放的生態，有諸多合作夥伴，大閘蟹物流解決方案更加多元。為了保障天貓網購大閘蟹品質新鮮、足金足兩，此次負責天貓生鮮配送主要是易果安鮮達。今年9月，安鮮達與國家物流隊EMS達成戰略合作。在EMS的運力加成下，則實現了陸運與空運結合的立體式運輸組織。

據天貓生鮮供應鏈負責人介紹，今年安鮮達在產地倉配備了40輛冷鏈車組成的短駁車隊，可以保證大閘蟹每天5次的收貨頻率，高峰時期24小時不間斷收貨。此外安鮮達還推出了「大閘蟹專機」，預計每天有70架飛機飛往各地；在陸地配送方面，在主要城市的落地配由安鮮達配送團隊負責，在安鮮達未觸及的城市由EMS配送，實現優勢互補。

最終的結果很明顯，在物流網路覆蓋能力上，京東只能覆蓋部分核心城市，而天貓的大閘蟹配送主力是安鮮達和EMS，不僅在核心城市生鮮網路成熟，藉助EMS更是可以觸達全國每一個村莊。京東和天貓的覆蓋能力完全不在一個水平線上。

二、產地倉：京東專註運輸 VS 天貓產地質檢

讓大閘蟹從湖邊到桌邊保鮮保質，除了運力還需要倉儲中轉的加碼，倉儲靈活性能夠大大提高配送時效。為此，京東和天貓都以產地直采模式，將產地倉儲中轉作為提質增效的重點。

具體來看，京東在大閘蟹配送上使用「協同倉」和「銷地倉」的模式，利用在陽澄湖畔的「協同倉」暫存、分揀捕撈起來的大閘蟹，從協同倉出庫的大閘蟹直接發往消費者，倉儲、分揀將在協同倉同步進行；「銷地倉」提前將商品運送至銷售地的倉庫進行暫存，用戶下單後，將直接從「銷地倉」發貨。

而對比來看，天貓通過安鮮達和EMS的合作，搭建的產地倉有數萬平米，兩者的原產地訂單處理能力存在指數級的差異。負責天貓生鮮運營的安鮮達與EMS共建的兩大產地倉，將觸角深入大閘蟹產地，其最大的亮點是，產地倉除了傳統的中轉儲存功能外，還兼備質檢功能。

據悉，今年安鮮達陽澄湖大閘蟹產地倉配備超過100名專業的質檢員，對收發的大閘蟹從源頭進行包裝、溫度、品相、重量多維度的專業質檢，保證送達消費者手中的大閘蟹在品質上遠超行業標準。在上游商家選擇上也更加謹慎，大閘蟹從養殖到出庫，要經過水域環境和飼料審核、聯營商倉庫規格重量的全程監控、產地倉抽檢等多種質檢流程。

值得注意的是，易果安鮮達對大閘蟹的檢測，除了不能有缺斤少兩和死蟹以外，還建立了大閘蟹質量標準，如養殖質量控制、捕撈分裝質量控制及質檢細項要求、冷鏈包保鮮質量控制、儲存質量控制、配送質量控制等全程質量控制標準。最溫馨的應該是大閘蟹捕撈起來後，需在商家蓄水池養殖3小時以上再發貨，保證大閘蟹有足夠的時間去排出體內污物這個小動作。

這是一個遠比京東產地倉更具前瞻性的布局，這不僅提升了物流的配送效率和服務標準，也為天貓的朝發夕食以及「缺重包退」等服務提供落地條件。

三、冷鏈專業性+時效：京東犧牲品質 VS 天貓專業取勝

截至目前，京東生鮮已在全國建立了11個生鮮冷庫，覆蓋深冷、冷凍、冷藏和控溫四個溫區，實現了零下30度至常溫層的全覆蓋。而在「最後一公里」配送上，京東生鮮則配備了專業冷鏈三輪車。

但比較尷尬的是，京東生鮮至今仍然與3C數碼共用一套倉配系統，這顯然是非常不專業的。很大程度上京東是以試圖用犧牲生鮮服務品質的方式來博取市場佔有率，然而市場畢竟是得用戶體驗者才能得天下。

天貓生鮮此次主要用的是安鮮達平台，這是在阿里投資易果後，由後兩者聯手打造的專業的生鮮物流冷鏈配送企業，對整個生鮮供應鏈的把控是高品質的，目前其已在北京、上海、廣州、杭州、武漢、成都、濟南、福州等11大城市建有12個冷鏈物流基地。另一個合作對象EMS，則有著在國內經營歷史最悠久、規模最大的快遞物流綜合服務提供商的光環

物流服務和冷鏈能力的差異，最終又導致了配送時效的差異。基礎時效方面，京東實現的是全國48小時達，而天貓是次日達。次日達是遠低於48小時的，比如下午下單，第二天早上送到，雖然是次日達，其實還不到24小時，這意味著天貓生鮮的基礎時效要遠遠優於京東。

四、服務質量：京東基本達標 VS 天貓提升體驗

在所有生鮮產品中，大閘蟹一直享有一種特殊地位，既是美味佳肴，也是送禮首選。但吃蟹最講究新鮮度，通常大閘蟹脫水後72小時極有可能面臨死亡。其實無論是京東和天貓都考慮到了潛在的大閘蟹死亡可能性。

針對下游消費者，京東提出如在配送過程中出現大閘蟹死亡的情況，京東配送員會通過「即刻賠」服務，當場賠付，消費者也可在簽收商品6小時內憑藉提供的死蟹照片及相關材料，在核實情況後由京東生鮮進行賠付。

但京東這個「死蟹包賠險」可笑的地方在於，死蟹包賠本是行業最低標準，早在多年前天貓就推出了「死蟹包賠」，只要上天貓一搜，就能看到每個商家打出這樣的標語，而京東卻當成了最高標準，還作為亮點大肆宣揚。京東之誠意，可想而知。

而天貓在「死蟹包賠」服務之外，還推出了「缺重包賠」，具體來說就是針對質量和分量的問題，天貓超市將在大閘蟹里隨機發出10萬個天貓秤，消費者收到螃蟹後可以先稱重量，如果分量不足，將獲得差價退還。

「我們把大閘蟹在途中的自然失重都考慮進去了。為了確保消費者收到後重量不低於承諾的規格，我們品控時會挑選超出一定重量的蟹來發貨」，天貓生鮮供應鏈負責人說。

可以說天貓生鮮的原產地能力、本地化採購能力、全程可控供應鏈能力、冷鏈物流配送能力，已形成一體式服務鏈組合。在陽澄湖大閘蟹這場戰爭上，天貓先奪一局，並且正在重構國內生鮮市場格局。落荒而逃的京東，下一步將要何去何從呢？

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