消費變化給快消品帶來的影響

目前，整體快消行業包括廠家、經銷商、終端零售商所發生的問題，究其根本原因：就是對消費的新變化所造成的不適應。具體消費發生了哪些變化？這些變化對快消行業帶來哪些影響？

消費分層化

隨著我國經濟社會的發展，收入差距加大、社會的分層化已經成為一個基本的社會現象。

據《經紀學人》統計數據顯示，2016年我國中產階級已經達到2.25億人，他們的衡量標準是，在一線城市月收入達到3萬以上，二線城市月收入達到1.5萬以上，三線城市月收入達到1萬以上。

全球市場信息公司——歐睿信息諮詢公司的調查：隨著中國經濟大踏步地向前，中國的中產階層隊伍也在不斷壯大，到2020年，這一數字將達到7億。

財富品質研究院發布的財富報告《要客境外生活方式報告》顯示：目前中國凈資產超過100萬元的中產階級人數超過7000萬人，擁有財富總量約為30萬億美元，超越美國和日本，位列世界首位。

該報告同時還公布：截至2016年，中國擁有千萬富豪超過400萬人，億萬富豪15萬人，已形成全球最大的高端財富群體。

總的看，我們國家消費者的變化是伴隨著經濟發展和收入的增加；伴隨著社會理念、家庭理念、世界觀的變化；伴隨著高度的市場繁榮；伴隨著互聯網應用的快速發展而發生的。1997年，我們國家的國內GDP總量7.4萬億，2016年達到了74萬億；社會商品零售總額1997年是2.8萬億，2016年達到了33萬億；1997年人均收入是3800元，2016年達到了23821元。

收入的變化，社會環境的變化，必將帶來人們消費理念、消費文化、消費方式的重大變化。

高收入群體、與低收入群體消費會有較大的差異。月收入3000元，和月收入30000元，其消費必將差異較大。擁有百萬資產、和擁有千萬資產、上億資產在消費需求上也會存在較大差異。

目前高收入群體已經在消費領域發揮越來越主要、主導、引領的作用。改善生活質量，是人類社會發展的基本動力。中國經濟的快速發展，在加快消費提檔升級的速度。在消費升級過程中，高收入群體將成為越來越重要的消費力量，並將越來越起著非常重要的引領作用。

從整個的消費階層來看，隨著社會收入的分層化，消費也在分層化，消費線也將逐步拉長。

消費的分層化，對快消行業帶來的影響是：

1、單一層次的消費需求，將分裂成多層次的消費需求；

2、由面對單一層次的消費需求，要轉變為滿足不同層次的消費需求；

3、要更多的關注高收入群體的消費需求，因為他將對消費的變化產生非常重要的引領作用；

4、對廠家來講：如何使自己的產品能夠滿足不同層級的消費需求是當前消費市場變化帶來的重大挑戰；

5、對零售商來講：如何滿足不同層次的消費需求，不僅是店做的大與小的問題，以往的業態理念、商圈理論已不能滿足當前消費的分層化變化；

6、對渠道商來講：以往的經銷模式、營銷理念已經不能適應當前分層化的市場變化。

分層化是當前消費市場變化的主要表現。分層化將會對廠家、渠道商、零售商都將帶來重大的衝擊與影響。

市場小眾化

在分層化的消費市場變化環境下，消費市場進一步的直接變化就是小眾化。

小眾化市場是對比以往的大眾化市場而言。大眾化市場意味著有更多的消費者需求，有足夠的市場需求體量。小眾化市場意味著市場更加細分，整體市場的劃分更加的小眾化。

按照以往的按性別（男女）、按收入（高中低）、按年齡劃分（老中青）、按地區（城市、農村）的消費需求劃分已經不能滿足當前的消費需求分類，需要更多的複合關注行業背景、職業背景、文化背景、家庭背景等更多的維度。譬如相同的收入水平，IT行業與其他行業會有比較明顯的需求差異。

縱觀目前的快消品行業，從廠家的產品理念，到營銷模式，到終端零售模式大多還是停留在大眾化需求市場的時期。廠家的產品理念還是停留在滿足大眾化需求的階段，以大賣場為代表的終端零售形式，還是基於以滿足大眾化需求為主體的零售階段。依然強調是「一站購物、一次購足」的零售理念。

市場的小眾化對快消品行業帶來的影響：

借用劉春雄老師的分析：最直接的就是以往100億級的大單品將會消失，頂多就是10億級大單品市場。

需求市場的小眾化，是當前快消品市場非常顯著的變化特點。對廠家來講必須要改變產品理念，必須要由滿足大眾化需求、追求大單品的產品理念，轉型滿足小眾化的市場需求，如何準確判斷小眾化需求特點，如何用不同的產品滿足小眾化需求。需要改變營銷模式，由以往定位大眾化市場、以推為主要市場方向的4P營銷模式，轉型精準聚焦目標消費群體，以更加有效的滿足目標消費者的小眾化消費需求。

對零售來講需要改變以往定位滿足大眾需求的零售理念，精準定位目標顧客，精準定位目標顧客的需求場景，以更加有效的營銷手段，找到目標顧客，滿足小眾化目標顧客的需求。

在小眾化的市場環境下，對快消品行業來講，最需要的變革是要由以往的以產品為中心理念，轉變為以目標消費者為中心的經營理念的轉變，準確找到你的目標顧客，準確定位你的目標顧客的需求場景，成為快消品行業營銷的重點。

需求個性化

在新的社會環境影響下，當前的消費市場，整體在朝向更加個性化的方向發展。追求個性化消費，滿足個性化需求，已經成為當前消費需求的主流形式。需求理念的個性化、需求商品的個性化、需求方式的個性。市場確實已發生變化，用張瑞敏的話講：市場的不確定性，用戶的個性化需求。

互聯網在改變社會，在消費領域帶來的直接影響是不斷創造更加個性化的需求場景。定製化將會成為互聯網環境下快消品需求發展的方向之一。定製化以其能夠更好地滿足個性化的消費需求，會成為更多追求個性化需求的消費者的選擇。

在互聯網環境下成長起來的90、00後新生代，其消費需求的特點呈現更加的個性化。追求個性化、主張個體價值、體現個人主張，在消費理念上呈現更加的個性。

需求的個性化對快消品行業帶來的影響：

1、企業必須要用個性化的商品、個性化的營銷手段，來滿足不同個性化的需求。

2、商品要有個性化：只有更加的個性化，才能刺激個性化的需求。不論是江小白還是喜茶都在追求產品的個性化，激發個性化的購買，滿足個性化的需求。

3、營銷要有個性化：面對個性化的市場特點，必須要打破以往的營銷模式，創造更加個性化的營銷理念、營銷手段、營銷方法。

購買便利化

「所想即所得」「手機點點到家」消費購買變得更加追求便利化。

追求便利生活，滿足便利購買需求是消費發展的主要方向。

目前線上零售正在創造更多的便利購買方式。B2C、O2O模式正在不斷創造更加便利化的購買。電商也正在不斷改造物流到家效率，京東自營已基本實現12小時到家，蘇寧雲商、天貓也在不斷提高其物流效率，改善消費購買體驗。

從目前的新零售創新實踐來看，解決購買的便利性，已成為重要的創新方向。盒馬鮮生創造的新零售價值觀，重點體現的是解決消費者生活的便利性：新鮮每一刻、所想即所得、一站購物、讓吃變得快樂、讓做飯變成娛樂。同時，盒馬模式已實現網上下單，三十分鐘到家，超級物種也基本實現一小時到家。

購買的便利化對快消品行業帶來的影響：

1、產品必須要滿足消費者對便利生活的需求。如何使消費者的購買、消費、生活變得更加便利；

2、必須要滿足消費者對購買便利性的需求。在當前，線上線下全渠道模式是廠家、渠道商、零售商營銷模式設計的必然選擇。

3、近期和有關行業人士分析未來的快消品渠道模式的變革時，比較公認的觀點是：B2C將會成為非常重要的渠道方向。在物流效率得到更大的提升、物流成本得到顯著降低的環境下，到家模式必將以其便利性為更多的消費者所接受。

4、廠家、渠道商、零售商都要結合自己的實際，創建更多的方便消費者便利購買、便利消費的方式。

影響社群化

在商品市場極大豐富、消費者的消費購買有更多選擇的情況下，在互聯網不斷改變社會傳播的環境下，傳統影響消費購買的主要因素商品的驅動力和品牌的拉力都在下降。社群成為當前影響消費購買的主要因素。

近日，利樂公司發布的《2017利樂指數》報告指出，在數字化、信息爆炸的互聯網消費時代，第三方或用戶自身創造的內容變得越來越重要，而且通常比品牌直接溝通更具說服力。社群化、「超級領袖」群體具有重要影響力，品牌想要增強自身形象就需要加強與他們的溝通與互動。

調查顯示：

1、71%的普通互聯網消費者和88%的活躍用戶每周都會使用社交媒體；

2、社群、其他用戶的意見會對消費者的購買決策產生重要影響，目前獨立用戶評論已成為影響買方市場的第二大因素，僅次於來自家庭成員或朋友的購買推薦；

3、他們還認為，較之於廣告，社群、社交媒體的可信度更高（38%比62%）；

4、企業在社交媒體上投入的廣告費用正節節攀升，例如2016年美國企業在社交媒體上的廣告支出達到了163億美元，比2015年增加了50%。

影響社群化對快消品行業帶來的影響：

在目前的環境下，企業必須要儘快適應這一環境的變化，儘快運用好各種有效手段，實現在新環境下的營銷手段轉換。

要運用各種手段創造新的企業社群影響。當前要特別重視企業服務號、公眾號的建設，創建有價值的內容，擴大企業傳播，形成更廣泛的社群影響。

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