你只看到母嬰電商的「瘋」 ，卻沒看到背後的「亂」

輿論稱：「隨著二胎政策的放開，一波大的嬰兒出生潮已經出現，而母嬰市場也將隨之火熱。」而此刻，面對火熱的母嬰市場，站在母嬰電商「風口」的創業者鄭乾，卻感到了無盡的「寒冷」。

「亂了，整個市場都亂了，低價、假貨橫行，就連我們這批最早做母嬰（電商）的人也快被『擠』出市場了。」鄭乾說。

母嬰用戶市場，看似生意做在嬰兒身上，實際上涉及的則是父母、祖輩六口人的錢袋，這應該是一個比做「女人的生意」還賺錢的行業。

「隨著消費升級和『二孩』的放開，似乎越來越多的家長開始捨得給孩子花錢了。」鄭乾說，這幾年來，國內的母嬰消費領域雖然不顯山不顯水，但是規模卻在成倍增長。母嬰電商市場因此水漲船高，也得到了快速的發展。但對於八年前就涉足母嬰電商領域的鄭乾而言，這兩年反而覺得越來越不安了。

推陳出新的母嬰產品，百花齊放的母嬰品牌，接踵而來的母嬰精品平台。母嬰電商市場的繁榮背後正在凸顯出諸多「暗病」，或許，看似火爆的母嬰市場其實並沒有我們想像的那麼「健康和穩定」。

母嬰電商「價格戰」，一場永不落幕的戰鬥

2009年國內電商市場逐漸火爆，8848、易趣、卓越網等或消失或被收購，淘寶、京東、拍拍等逐漸走進人們的生活。對於當時的鄭乾來說，涉足電商僅僅是一個偶然。

「雖然09年網購剛剛全面興起，但是很多垂直領域也都有許多商家搶佔先機了，母嬰這一塊當時還是『摸索』階段，所以我覺得會有機會。」於是，鄭乾就帶著幾個小夥伴從一家大型上市電器企業集體「出走」，創立了一家主營母嬰產品的電商公司。

從團隊建立到公司創立，再到代理產品，只花了兩個月時間籌備，鄭乾和團隊就很快在淘寶上開啟了第一家「C店」。鄭乾告訴懂懂筆記，09年的時候，喜歡在電商平台上購買產品的消費者，大多是一些前衛的人，也不會過多考慮店鋪信譽的問題。

「那時候做母嬰的很少，淘寶上不超三十家，而獨立電商平台又只有紅房子和樂友比較上規模，所以『賺錢』蠻容易的。」鄭乾說，他們一開始是代理了某國際知名品牌的嬰兒用品，包括奶嘴、奶瓶、嬰兒玩具等。

由於最初母嬰電商做的人不多，所以他們的線上產品價格也僅比線下略微實惠了一些而已，代理產品的毛利超過了30%。「開張第一個月，我們的『戰績』將近十萬塊錢。」說起當年這段「輝煌」鄭乾還有些激動。

到了2012年，鄭乾的第一家「C店」已經成為了一家「三皇冠」的店鋪，也逐步發展成擁有三家「C店」、一家「天貓店」和一家「京東店」，月營收將近150萬元的中型電商平台。

「然而就在我們每天都忙著打包那些似乎永遠都包不完的包裹時，母嬰電商市場在這一年發生了轉變。」鄭乾告訴懂懂筆記，就單單在2012到2013年這一年間，淘寶、天貓上的母嬰專營店如雨後春筍般出現，最多的時候在這兩大平台上甚至有數千家經營母嬰產品的店鋪。

有競爭並不是完全都是壞事。然而一次「聚划算」的活動，讓鄭乾徹底傻眼了。「9塊9一個的『咬咬樂』還能包郵？看到這樣的促銷價我們覺得不可思議，因為我們『咬咬樂』的代理價都將近七塊錢了。」他發現，無數的母嬰「店鋪」開始熱衷於「低價促銷」，但對於他們來說，成本上划不來，所以並沒有參加任何促銷活動。

「事後發現，一直相信品質能贏得市場的我們錯了，我們的流量和轉化變得越來越少，越來越多的買家逐漸開始喜歡在旺旺上和客服砍價。」鄭乾強調，這一輪「價格戰」下來，月成交立馬就「攔腰」折斷。

「如果打價格戰，違心；不打價格戰嘛，出局。」他說，隨著部分電商巨頭的母嬰頻道開始獨立運營，許許多多母嬰商家都「扎堆」進入電商市場，「能做到低價的大部分還是自有品牌。」他補充道。

因此，他的團隊一方面在維護代理品牌的關係，另一方面也開始嘗試打造自有品牌的OEM。

「除了代理，我們也找了有知名度的OEM做自有品牌，成本上的確要比代理有優勢。既然市場都在拼低價，我們也只能被迫捲入價格戰。」鄭乾告訴懂懂筆記，2012年是一道清晰的分水嶺。踏過「摸索期」後的母嬰電商市場，幾乎天天都是「戰爭」，「武器」就是低價，通過低價吸引流量，通過低價促成轉化，最後他們也是憑藉自有品牌的超薄利潤，重獲「生存空間」。

眾所周知，電商平台上最常見的「戰爭」便是「價格戰」，幾乎所有的類目都可見「價格戰」的存在。但是在母嬰電商板塊，「價格戰」則是顯得尤為慘烈。

隨著經營母嬰產品的電商商家（店鋪）增多， 「火藥味」也就越來越濃。初期那些代理大品牌的店鋪和小平台，拼的就是價格低，甚至是不惜虧本都要含淚搶佔市場份額。

但是從2013年下半年開始，隨著市場需求擴大，「自主」母嬰品牌逐漸百花齊放，如何壓低產品成本再次成為品牌之間新的競爭手段。鄭乾感慨這幾年「價格戰」在母嬰類目的電商市場上從未停止過。「對於中小型母嬰類目的商家來說，這麼多年的低價競爭，其實於人於己，甚至是消費者，都是百害而無一利，最終只會導致市場更加混亂。」

「假貨」、「假代購」橫行，娃娃和媽媽「很受傷」

「有人說給孩子一定要是最好的，但在母嬰電商發展的近幾年裡，這句話變得很扯。」鄭乾覺得，雖然許多家長都說給孩子用的產品質量一定要有保障，但其實在「低價」面前，有的人還是選擇妥協。

「對於寶寶吃進嘴裡的東西我會很謹慎，但就一些小玩具其實價格實惠就好。」一位網紅「寶媽」這樣告訴懂懂筆記，家裡寶寶的許多玩具和衣褲，都是在網上買的。「反正衣服也好，玩具也好，也只能用一小段時間，寶寶長大很快，衣物淘汰也快。」她說道。

鄭乾告訴懂懂筆記，2013年後不少商家都開始上線自有品牌產品，依靠「微利」他們的團隊勉強「扳回一局」，但是畸變的母嬰電商市場上，幾乎每天都有「新花樣」。

「如果說自有產品能夠控制成本，那麼賣個9塊9包郵的奶嘴，勉強還有一點點賺頭。但如果是知名國際品牌也賣9塊9包郵，就非常難以想像了。」他分析，在過去兩年里，僅僅單純的低價戰鬥已經沒啥優勢了。於是，有許多母嬰商家扛起了「某國際品牌奶嘴9塊9包郵」的大旗，一時間在電商平台上「秒殺」了一眾商家。

「粵語有句話，『邊有甘大隻蛤乸隨街跳（暗指底下沒有這麼好的事情）』。」隨著低價「大品牌」的產品層出不窮，鄭乾他們也開始覺得這場母嬰電商價格戰打得有點「詭異」了。

在品牌專賣店買了「正品」奶嘴，又在某些網店購買了若干9塊9包郵的所謂「大牌」奶嘴，鄭乾他們做了一番測試。

如果僅僅從外觀上分辨，他們也很難看出端倪，但把「奶嘴」都放入鍋里沸煮三分鐘後，他們發現，從專賣店買回來的奶嘴彈性、硬度良好，而所謂的9塊9大牌奶嘴已經變得軟綿綿的了。

「雖然煮過的（9塊9的）奶嘴依舊成形，但從整個質地表現來說，毫無疑問是仿的。」鄭乾很肯定地說，由於知名品牌有其過硬的質量和品牌溢價，是很難做到所謂的「低價」的。

一個小小的測試，讓他們發現有些商家（店鋪）為了在「價格戰」中脫穎而出，不惜「以假充真」賣給消費者贗品。

發現了又能如何？在「價格戰」中飽受「排擠」的鄭乾，向懂懂筆記透露：「這（價格戰）打得太苦了，以至於有一段時間也想這麼干（以假充真）。」說實話，這個圈子不太，要找到貨源也很容易。至於為何後來「良心發現」沒去做，鄭乾沒有說明箇中原因。

他坦言，這些所謂的國際「大牌」，在材料、產品質量上都得不到保障，甚至有些是使用醫用廢料重製而成，以此追求更高的利潤空間。「有些賣的很火的奶嘴、奶瓶（假貨）甚至和我們日常用的一次性杯子是『同廠』。」他無奈地一笑。

如果母嬰電商市場的一些商家（品牌）為博眼球和轉化率，以假以次充「大牌」是不可饒恕的，那麼接下來的這種行為可真的是「人神共憤」了。

「我在（某電商平台）全球採購頻道買到的奶粉和奶瓶都是仿的。」一位「寶媽」在知乎上質疑某電商平台上部分海外代購母嬰產品是「假貨」，引發了網友的熱議。

而這一說法在一位小有名氣的「母嬰買手」Meggie那裡得到了部分印證。「真的以為德國、澳洲、紐西蘭的奶粉有那麼多嗎？母嬰產品能那麼供大於求？」Meggie告訴懂懂筆記，在母嬰電商剛開始有全球採購的時候，當時海外代購的奶粉、母嬰用品還是比較實在的，但是那個時候需求並不多。

隨著「三聚氰胺」事件曝光，越來越多的家長開始重視孩子的食物質量，所以對於海外代購的奶粉（每年數十萬噸）、母嬰用品需求大量上升。這兩年，很多商家都瞄準了這個「商機」。

「真的，『海外』也沒這麼大量（母嬰用品、食品）可以採購呀，人家首先要滿足本地市場的需求。所以許多所謂的『代購』，其實都是在國內發的貨，講究一些的是在『公海』貼的牌。」這位「母嬰買手」表示，自己就曾接觸過不少國內「大代理商」，表示貨品保真，為此她入駐了某平台的全球採購頻道，開了自己的品牌店鋪。「有許多家長沖著自己是『寶媽』的標籤以及『全球採購』的標識認證，覺得信任度頗高，我的店鋪也曾一度很火爆。」

然而她後來發現，那些所謂「國際大牌海外採購」的產品，清一色都是國產貨，所謂的進口奶粉更是國產奶粉的「灌裝」（曾經一度有媒體曝光進口奶粉空罐被一些機構高價收購也源於此）。這樣一來「國產貨」便賣出了「進口」的價格。Meggie稱，這其中的價格差甚至高達數倍以上。

至於這些食品和用品的來源，Meggie表示並不清楚，也沒有能力去深究。「廠家（假貨賣方）說這些都問題不大，出了事情他們負責。」她說。

然而令人質疑的是，真的出現了安全問題，假貨廠家是否有能力承擔相應的責任？Meggie表示自己無法得到相關的數據，她說：「那個平台上許多賣家都是這麼做的，也沒見出過大事。」

那麼，這些假冒的所謂母嬰「代購」產品，又是如何堂而皇之的通過大型電商平台，變成真正的「進口直郵」呢？

Meggie告訴懂懂筆記，改物流信息在代購行業已經算是公開的秘密了。「一些有名的快遞都可以改物流信息，可以顯示從國外或者香港發貨，中間還可以查到境外物流信息，對於我們來說每單只是多了5到10元成本而已。」

就是這樣，一批批「假洋貨」就瞞天過海的通過所謂有名氣的「母嬰買手」，從「紐西蘭」、「澳洲」漂洋過海來到達家長們的手裡。

Meggie還透露，其實這些所謂的「假貨」在母嬰電商平台上賣的價格，與真正的買手從外國實際採購帶回的商品價格相差無幾。據說只有這樣才能取信於人，因此裡面的利潤空間可想而知。

在「價格戰」已經漸漸失去競爭力的同時，很多母嬰電商企業（店鋪）在利益的驅動下，都顯露出了「灰色」的一面。無論消費者是貪圖大牌（低價），還是為了子女健康著想切實需要進口母嬰用品，最終都被一些不良商家所蒙蔽，買到假的甚至不對版的商品，有的甚至是直接入口的嬰兒食品。

「但是國內現在電商市場太火了，2016年新生嬰兒就達到了1655萬。六年下來這就是約1億嬰幼兒的市場空間，背後是將近2億年輕父母的採購需求。」 在鄭乾看來，電商市場整體的火爆，85後、90後年輕父母的逐漸崛起，都是母嬰電商迅猛發展的強大基礎。

隨著市場規模日益增大，許多母嬰電商平台（海外代購）也層出不窮，但多數只是作為一個「平台」存在，並沒有過多的去介入第三方商家（店鋪）所銷售的產品是否是正品，來源、渠道又是否正規合法。近一年來國內電商平台紛紛出手「嚴厲打假」，但在鄭乾和一些圈內人看來，母嬰電商板塊依然成為假貨橫流的「重災區」。

母嬰電商平台是多了，但越多反而越「混亂」

「巨頭、資本介入這個市場之後，雖然母嬰類電商平台、APP、微商層出不窮，但是市場依舊還是很亂。」鄭乾說。

從最初國內只有兩三家知名母嬰垂直電商，發展到今天的母嬰電商市場「百花齊放」，目前市場已經呈現三極格局：首先是大型綜合電商平台；第二方隊是垂直母嬰電商平台；第三方隊是細分平台（APP）。

而其中的商家多以自營、入駐兩種方式為主。鄭乾告訴懂懂筆記，一般來說，像採取自營模式的樂友、京東自營、紅孩子等平台，部分產品相對來說品質較為穩定，但是價格定位略偏「高」。這些實力較為雄厚的巨頭，目前是母嬰電商市場的頭部陣營。

而第三方母嬰商家入駐，依舊是當下佔比最大的平台電商運營模式。「包括我們在內，很多中小型的母嬰電商企業，都是通過這樣的方式入駐平台的，甚至還有一些是個人入駐。」鄭乾告訴懂懂，雖然母嬰電商類平台越來越多，但是只要有第三方服務商入駐，其本質是改變不了的，「只能說是把某平台上的『價格戰』、『假冒偽劣』搬到了別的新的平台上，然後繼續開打。」

表面上看為了迎「二孩」，母嬰電商平台以及供應商都看起來一片欣欣向榮。但其中真實的情況，鄭乾直言：「很不樂觀。」

在國內母嬰電商巨頭搶佔了絕大部分市場份額之後，剩下的部分份額則是由像鄭乾他們這樣「寄生」在各電商平台上的第三方母嬰品類「散戶」瓜分。「到今年底除了『作假』的之外，連搞低價的母嬰品牌也生存艱難。我們也已經虧損了大半年了。」他苦笑道。

隨著頭部巨頭的品牌優勢越來越大，留給其他母嬰電商平台以及散戶商家的市場份額和機會，將會越來越少。

「媒體上說，現在的國內母嬰電商市場每年超百億的增長，其實最終分流到我們這裡，也就沒多少份額了，畢竟做母嬰（的電商企業）的實在太多了。」鄭乾自我解嘲道，「我叫『鄭乾』，但創業卻給自己選擇了在最難『掙錢』的類目。」

從外面看，這個市場紅紅火火、水漲船高，但紅火似乎並不能為母嬰電商市場帶來更加良性的發展，反而更多的平台和商家仍在低價薄利、假冒偽劣的「泥潭」中越陷越深。這其中，既有電商平台監管不力、商家僥倖投機的問題，也有消費者盲目「跟風」、「任性」消費的因素。

對於母嬰電商平台來說，只有「嚴打」假冒偽劣行為，規範採購渠道甚至建立全球採購商家資質的管理制度，才能避免以假充「大牌」的情況發生，才能真正提高消費者對電商購物（海外代購）的信任度。

作為母嬰電商領域的商家，如果只是追逐一時的短期利益，或許將會葬送自身的口碑以及市場的公信力。打贏「價格戰」不可能成就出新的貝親、Avent、NUK和Combi……只有回歸產品的品質本身，才能將品牌和市場越做越大。

母嬰電商市場的「病」能否「痊癒」，行業是否能夠形成良性的發展，責任在廠家、商家和平台，以及全行業的高度重視。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！