星巴克，從社交網路開始的O2O探索

星巴克自從1999年1月在北京開了第一家店以來，目前已在中國大陸60多個城市運營超過1000家門店，已經成功地確立了優質咖啡行業的領袖地位，提著一台電腦進去，點上一杯咖啡似乎都能讓人莫名地產生優越感。雖然說星巴克仍然是全球最大的咖啡連鎖店，但是近幾年來星巴克的股價有過大幅度的下滑，星巴克也陷入過利潤危機。為了保持全球第一的品牌地位，應對快速擴張的同業競爭者，星巴克通過布局020扭轉不利局面，逐步走出了困境，鞏固了品牌地位。

1. 社交網路推廣品牌，促進消費

社交網路興起於2004年，以Facebook、YouTube、Twitter為代表。在社交網路發展日趨成熟後，星巴克充分認識到通過社交網路進行線上品牌推廣的重要性，成立了專門的社會化營銷團隊，負責社交網路賬號的運營。星巴克先後在多個流行的社交網路上開通了賬號，如YouTube、Facebook、Twitter、 Foursquare、Google等等。

星巴克在社交媒體上的宣傳通過多種方式進行，除了向顧客們發布一些星巴克的官方消息以外，還分享許多顧客感興趣的內容，這樣大大增強了和顧客們的線上互動。另外，星巴克還積极參加線上的公益活動。例如，在Foursquare上為消滅艾滋病捐款25萬美元，在Google上通過Google Offer捐贈支持美國創造就業的倡議，通過公益提升自己的品牌形象。

通過這些努力，星巴克不僅推廣了品牌形象，也得到了社會各界極大的肯定。美國餐飲新聞網曾經以美國主流的三大社交媒體及社交網路為衡量指標，對各大餐飲企業的社交化程度進行了排名，星巴克的總分達到了107.09，高居美國餐飲企業社交化程度排行榜榜首。

2. 網上社區聆聽顧客，改善服務

星巴克除了上線官方網站Starbucks.com，讓網民通過網站來了解星巴克以外，還在2008年發布了My Starbucks Idea網上社區，用來接受顧客的反饋。在這個網上社區，客戶可以針對星巴克的某個問題提供自己的建議和思路，給星巴克留言，評論星巴克的產品，進行優惠互動。就這樣，星巴克不僅可以集思廣益來改善產品和服務，還能融入顧客群體中，聚集了一批忠實粉絲。

這種網上社區帶來的線上反饋、線下改善使得星巴克的品牌形象越來越好。到2013年3月My Starbucks Idea 5周年時，星巴克共收到了 15萬條意見和建議，其中有277條建議被星巴克真正地採納實施，並最終提升了星巴克的服務品質，臝得了消費者的信任，尤其是建立並提升了星巴克在年輕消費者心目中的品牌形象：關注顧客、聆聽顧客、注重服務。

3. 免費網路黏住顧客，吸引消費

只有充分滿足顧客的需求，提高用戶體驗才能提高顧客的黏性。顧客的黏性是每個企業孜孜以求的，而星巴克把自己定位為客戶除工作場所和家庭外的第三空間，為客戶儘可能提供便利以增強客戶黏性。

星巴克之所以要推行免費無線上網服務，是因為它看準了顧客的定位，抓住了顧客的需求。現在星巴克咖啡的核心客戶群在25?40歲，經過長期的市場調研，星巴克發現這部分群體每月平均進店消費18次，其中90%是互聯網用戶，並且越來越多的顧客會帶筆記本電腦喝咖啡。針對這種情況，星巴克提出了一項戰略性措施——提供無線上網服務。

星巴克早在2001年和微軟合作，開始在門店裡為消費者提供Wifi收費網路服務，這項服務一開始就為星巴克吸引了大量的顧客。星巴克為了進一步留住老顧客，吸引新顧客，不斷提高店內Wifi網路的用戶體驗。星巴克逐步把Wifi網路改為免費提供，並且逐步放開了使用時長限制。到2010年7月，星巴克開始在全美提供無須註冊、無時長限制的免費Wifi。此外，星巴克還不斷地與更好的運營商合作，在2008年選擇了覆蓋更好的AT&T的無線網路服務。

2010年10月20日，星巴克與雅虎公司合作，正式啟動了Starbucks Digital Network服務。2013年，谷歌又為星巴克在美國的店面提供基於光纖的超高速上網服務。雖然越來越多的餐飲企業都開始為顧客提供上網服務，但星巴克通過不斷改善的網路服務追求更好的上網體驗則更具競爭力，留住了顧客，吸引了消費者。甚至有人這樣描述自己一天的時間安排：「我不在辦公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴克的路上。」

4. 移動互聯網時代的020新探索：移動客戶端+移動支付

2009年9月星巴克正式上線了第一個客戶端My Starbucks，使用戶能更快捷地查詢到附近店鋪及菜單飲品的信息。有趣的是，上線客戶端的建議就來自於My Starbucks Idea。此後，星巴克還發布了多款iOS和Android版的應用，包括LBS應用Mobile Pour和創意APP鬧鈴Early Bird。

Mobile Pour是為了滿足那些想喝咖啡，但又在附近找不到星巴克門店的用戶所開發的，這項服務於2011年4月開始在全美七大城市推行。用戶下載Mobile Pour之後，只需在手機上確定自己的位置並下訂單購買星巴克咖啡，很快就有咖啡配送員給用戶帶來一杯香濃的星巴克咖啡。同時為了保證配送速度，星巴克在這七大城市的門店的每平方公里的範圍內安排兩名專職的咖啡 配送員。這項服務一經推出就獲得了眾多星巴克粉絲的肯定，甚至被網友們贊為LBS最佳商業應用，這也成為眾多商家效仿的經典。

Eady Bird是星巴克2012年在其星巴克APP中新添加的一項鬧鐘功能。這款鬧鐘推出後就成為「起床困難戶」的救星，對付賴床的秘密則是用打折咖啡來鼓勵和誘惑你起床。用戶在設定的起床時間鬧鐘響起後，只需按提示點擊起床按鈕，就可得到一顆星。只要在接下來的一小時內走進任一星巴克店裡，憑手機應用記錄就能買到一杯打折咖啡。同時，用戶還可以將自己的鬧鈴信息分享給社交媒體Facebook、Twitter上的好友們。這個APP鬧鈴極具創意，不僅幫助用戶改善了生活習慣，也讓用戶的分享成為最好的廣告。

除了移動客戶端以外，移動支付領域對於O2O也至關重要。星巴克在移動支付上也是不遺餘力。星巴克早在2011年1月，就發布了移動支付的客戶端，第一年的移動交易額就超過2600萬美元；到2013年1月，共有超過700萬顧 客使用星巴克的移動支付APP。此外，星巴克還在2012年8月向移動支付企 業Square投資2500萬美元，11月開始正式在其門店使用Square服務。2013年1月初，星巴克在其美國7000多家門店開售Square刷卡器，以10美元購買激 活即送10美元餘額的方式來進行促銷。星巴克正是通過自己的技術開發以及和 Square進行密切合作的方式，在移動支付領域邁出了重要的步伐。

經驗總結

作為美國餐飲企業社交化的領航者，星巴克在O2O探索中付出了很多的努力，雖然經歷了很多困難，但還是取得了成功，同時給我們提供了寶貴的成功經驗。筆者覺得星巴克的成功之處有兩點特別值得借鑒：線上和線下萬無一失的全面布局和細心且富有創意的經營。

星巴克的線下眾多的分店和線上全平台的運營都是其O2O的布局。分店佔據著線下資源，負責為顧客提供最優質的咖啡和服務；而官網+社交網路+網上社區，再加上移動客戶端和移動支付環節，構成了從PC端到移動端全方位的線上布局，負責品牌營銷、產品銷售及客戶關係管理。星巴克的020正是通過這樣構成一個閉環，同時也在改變著用戶的習慣，提高著用戶體驗。

除了全面的布局以外，星巴克還花了很多的心思，經營上重視細節，營銷上重視創意。星巴克的許多創舉往往要比別人早，就是因為星巴克一直關注著用戶體驗的細節。比如引入免費無線網路和利用LBS服務送咖啡上門，就在於星巴克細心地發現了用戶的需求，並且馬上付諸行動。這樣使得星巴克的品牌形象更加高大了。星巴克在營銷上則注重創意，重視娛樂性，這樣使得其在線上激烈的營銷大戰中脫穎而出。

書名：O2O在敲門：傳統企業成功轉型的典型案例

作者：劉強, 編著

出 版 社：清華大學出版社

定價：￥48.00

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