可口可樂的「換裝」戰役

作為可口可樂夏季品牌戰役，「高富帥」「喵星人」「文藝青年」「小清新」 等年輕人熟悉的網路流行語，「我們都需要勇氣」「我要一步一步往上爬」「朋友一生一起走」等歌詞被簽印在可口可樂的瓶身上。可口可樂的「瓶裝」大戰，不是玩玩創意，跟跟潮流這麼簡單，是個性 宣言，更是情感回憶，但讓你行動的理由很簡單，用一瓶可樂的價格獲得一份快樂的傳遞，抓准消費者對生活中小快樂、小幸福、小感動的需求。

可口可樂的「換裝」戰役

可口可樂希望通過一種方式，加強人們之間的聯繫，鼓勵年輕人與好朋友分享，拉近彼此的距 離。可口可樂曾在澳大利亞發起了「Share a Coke」活動，將人名印製在可口可樂瓶上，而由於中國人名遠比英語人名複雜許多，所以可口可樂想出了「昵稱瓶」的創意，用這種具有社交特色和文化關聯的方式來加強人們之間的聯繫。

目標消費者

「80後」「90後」為主的年輕人，他們是樂於體驗新鮮事物、具有年輕活力或是「可樂控」等年輕群體。年輕消費者喜歡用更加草根的方式張揚自我，以「我」為中心實現自我價值的肯定與表達。目前中國的社交網路，無論是SNS還是微博，主要的用戶群體都是年輕人。他們往往會將大量的時間用在網路上，尤其是社交平台上，而忽視了與家人及朋友面對面的交流。當他們見面時，往往不知道如何表達自己的感受——表達、讚美在中華文化里並不那麼容易，所以他們更傾向於無論在現實生活還是網路中都使用另一種表達方式。

媒體選擇

全媒體整合覆蓋，通過各種事件營銷、App營銷等方式在網路中把聲音提升到極致，以進一步 提升銷售量。

案例執行

1. 用懸念預熱話題，引消費者圍觀

懸念性的話題特別容易引起圍觀，尤其是在社會化媒體之上。昵稱瓶活動推出前看中了新浪微博。昵稱瓶上市的前一天，在微博預熱活動中，可口可樂推出了一套22張平面稿「一起分享×××的專屬快樂」，專門針對每個「昵稱」做了不同的細節設計，邀請68個相關的草根大號集體發布，如@冷笑話精選發布快樂帝懸念海報，海報一經推出就收到了廣大網友的關注與熱議，為新包裝的推出作了鋪墊，拉開了夏季營銷的大幕。

2. 「冒犯」微博大V，贈送明星定製瓶

官方發布換裝消息前，可口可樂不怕打擾微博大V，贈送給各位大V印有他們名字及相應網路辭彙的「定製版」可口可樂。鼓勵大V們在5月29日發昵稱瓶的照片微博。當天，298位名人和超過300位粉絲曬出了可口可樂定製瓶，包括黃曉明、林俊傑、黃健翔均在微博上曬出了自己的昵稱瓶。向大V贈送昵稱瓶，引起大家關注後，可口可樂官微高調證實全新「換裝」。同時，昵稱瓶產品全線上市。

對於歌詞瓶新戰役，可口可樂可謂駕輕就熟，使用昵稱瓶套路，首發明星圈和社交媒體上的意 見領袖，同時這次更有針對性，找歌詞的「主人」為自己代言，明星自然更加配合，連沒有微博的周杰倫也參與了與歌詞瓶合影留念的行動。同時，可口可樂官方微博配合歌詞瓶的登場，發起互動，讓粉絲說出自己最喜歡的歌手的一句歌詞，根據文字描述猜歌曲等。

3. 利用微博話題進行品牌傳播

可口可樂官方微博發起#可口可樂昵稱瓶#話題，微博話題營銷，一躍成為快樂昵稱瓶營銷計劃的重要組成部分。在活動趣味性的刺激下，用戶紛紛自發在微博上曬出自己收集到的「昵稱瓶」，並在微博發布框中輸入帶有雙井號的#可口可樂昵稱瓶#話題，一時間，參與#可口可樂昵稱瓶#話題成為可口可樂粉絲間一種風尚，成功實現了微博話題營銷。

4. 可口可樂官網活動

可口可樂還開設了專門的昵稱瓶官方網站，每天在主頁上都會更換一個「今天你想和誰分享這瓶可口可樂」的主題。更為重要的是，在官方發布換裝的消息之前，已經有一些明星、媒體 人、網路達人收到了私人定製的可口可樂，並在社交網站上曬了出來，正是因為這樣，迅速引發了粉絲與網友的圍觀和點贊。

案例點評

1. 國際優秀創意本土化，節約創意生產成本

用消費者自己的語言與消費者接觸，才能拉近品牌和消費者之間的距離。對於一個品牌而言，一個地域的創意並非僅僅局限於發源地，品牌的全球策略更希望傳遞一致的品牌文化，並且盡 可能地壓縮創意的生產成本，昵稱瓶的創意源於澳大利亞，但是在本土化的過程中，得到了廣告代理公司的重新洞察，考察了兩國的策略差異性，最終的活動很好地契合了中國市場的大環境。既為可口可樂傳遞出了一致的品牌文化，也節約了創意環節的高額成本，達到了良好的效果。

2. 運用社交網路，引爆品牌話題

社會化營銷現在已經成為營銷標配。用懸念引起圍觀，用大V擴大信息的傳播，用電商形成閉環，這些選擇隨著社會化營銷的發展已經非常明確。昵稱瓶在這個過程中全網布局，多渠道營 銷，多次引爆話題，但是此次昵稱瓶活動也給相關品牌的營銷提了個醒，那就是社交網路作為標配不能少，且營銷內容越是和消費者貼近，所達到的效果越火爆。

3. 全媒體營銷，多點觸及消費者

可口可樂通過線下、線上的全網全覆蓋的方式，應對新媒體造成消費者接觸點破碎以及話題熱度難以持續的問題；通過異業合作和社會化電子商務，綿綿密密地推進各項活動，多點出擊，線上、線下協同持續製造話題，使各方面的消費者都被吸納進去，成為可口可樂品牌傳播的一分子。

4. 機遇與問題同在

賣萌包裝在為可口可樂帶來良好業績的同時，也為其帶來了諸多挑戰，賣萌包裝的成功基於網路文化，而網路文化具有更新快等特點，所以要求可口可樂及時抓住消費者新的訴求並更換包 裝。另外，對可口可樂的生產和供貨能力提出了要求，因為一旦消費者進行目標性購買，而產品缺貨，那麼會打擊消費者信心。被打泛濫的感情牌，新意不夠的歌詞瓶，只有段子沒有故事的文案都是整個創意略顯單薄的地方。愛喝可口可樂的消費者雖然還會買，但對歌詞瓶有無留下深刻共鳴，拉動銷售的效果好不好卻成了問題。

書名：互動營銷案例100（2014—2015）

作者：王薇, 編著

出 版 社：清華大學出版社

定價：￥70.00

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