與消費者建立連接就是深化關係了嗎？宜家告訴你聚焦再聚焦！

IKEA的三條價值鏈（3）：客戶生命周期管理鏈

——解析價值鏈系列之（II）

總字數:1434字閱讀時長:9分鐘

編者按：在店面，宜家照顧到了消費者的情緒，每位顧客都是希望當天就把貨拿回家。每個消費者手裡拿的黃色購物袋都是店面配發的，後被稱為「英格瓦購物袋」。其目的就是一個：讓顧客盡情選購。

文 | 張林先

說及客戶生命周期管理鏈，這對於宜家，或許是一個弱項。

宜家定位了一個「囊中羞澀」的人群。所有產品和銷售過程都是圍繞著這個群體服務的。譬如，為了解決大件傢具購置頻率低的問題，宜家店面中布滿了各種家居小物件，既提高了消費者的消費意願，更主要的是增加消費者逛店的頻次，以便增加黏性。

舉個例子：傢具展廳中，有120-150個長方形箱子，裡面裝滿貼著價簽的各種小物品。如，9元錢的帶燈座的夜燈——便宜實用。消費者即便不買其他較為大件的傢具，買個夜燈也好啊。也許，有一天在家裡看到夜燈，想起來再到宜家逛逛，看看有什麼合適的物件或傢具，重新布置一下自己的小家。

在店面，宜家照顧到了消費者的情緒，每位顧客都是希望當天就把貨拿回家。為此，宜家董事會做出決定——「及時滿足」顧客的要求。即便是一個蛋撻，或是一個沙發，都是如此。這樣店面的存貨量就要增加，相應增加了物流配送的難度。

在店面，每個消費者手裡拿的黃色購物袋都是店面配發的，後被稱為「英格瓦購物袋」。其目的就是一個：讓顧客盡情選購。

在店面，宜家與消費者建立連接，深化關係了嗎？

細細想來，還真有。是通過產品建立連接，通過產品深化關係。

囊中羞澀的人，關注的是「性價比」。包老師在《重新認識管理》中指出：產品的性價比是隨著產品進入市場的不同階段而改變，雖然都是性價比但性價比的來源不同。

第一階段，產品剛進入市場，高性價比主要在於高性能，其高性能來自研發階段，來自這個產品所擁有的新技術、新功能；

第二階段，隨著技術的普及，競爭對手的出現，高性價比這組要在於低價格，低價格來自生產階段，來自這個產品生產的低成本；

如果廠家拘於低成本，不思進取，就會落入低價促銷的窠臼，且難以自拔。由此，需要進入第三階段，即開發產品的服務內涵，賣產品轉為賣服務，高性價比的高性能來自服務。

由此分析，宜家並沒有在後期服務上下功夫，可以說其管控的還是高性價比的第一階段和第二階段。一個新產品上市，在表現完第一階段的高性價比，及第二階段的高性價比以後退出市場，靠產品的生命周期，來吸引消費者。

這也好，貨真價實、童叟無欺，遵循著工業化大生產之前的銷售策略。因為，那時候的銷售策略中含有營銷策略。所以，宜家店面的促銷場景，並不會引起消費者的反感。而是靠店面和產品產生了市場的拉力。

綜上所述，宜家關注的是某一個層面的消費群，並不隨著這個消費群的個體的成長而改變。由此，嚴格的說，宜家沒有客戶生命周期管理鏈。

何況，現在的消費者都逐漸轉為數字化生存了，如何關注數字化生存的消費者的生命周期？宜家需要面對。或許物聯網的落地，就是宜家打通客戶生命周期管理的鑰匙。讓宜家躍遷到一個更高的維度。

綜 述

從三條價值鏈來分析企業，可管窺到企業的基本構建區別還是很大的，其價值鏈的價值傳遞路徑也是不同的。總體來講，用三條價值鏈不僅可以幫助我們透視企業，還可以指導我們走向未來。

雖然面對未來，宜家也有其需要解決的困難。但是宜家有很多優點值得國內傢具、家居廠家借鑒。

譬如：宜家把競爭力放到「設計」上，連一個小物件都是由專職的設計師設計，這就讓每一個消費者在宜家都有一種新奇的、貼心的感受，感受到的是宜家的用心（我們國內廠家完全也可以做到啊）。

宜家不只賣傢具，還賣家居產品，用家居的易耗品、低值產品增加消費者到店的頻率，增加黏性。這也可以做到啊。把宜家的模式拷貝到二三線城市，以至於縣城，肯定有很大的發展空間。看看門可羅雀的傢具大賣場，為什麼就無動於衷呢？

下圖是ZARA的三個價值鏈的細化虛擬圖，供各位參考。

解析價值鏈系列持續更新，精彩仍將繼續！

編 輯

楊馥嘉

劉保慶

包子堂互聯網大學

長按掃碼進入大學！

學管理，到包子堂！

點擊展開全文

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！