攜手虛擬球員，營銷界「大魔王」發現新大陸？

可口可樂從現實世界走向虛擬世界，為我們帶來了體育營銷的新玩法。

今天凌晨，全球最受歡迎的足球遊戲《FIFA 18》羅納爾多版與偶像版正式解禁，而在三天後，標準版也將開放下載，想必各位球迷會在第一時間下載遊玩。

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Alex Hunter 踏上新旅途

40年前，第一款電子足球遊戲《美泰電子足球》問世，當年的玩家們只能在掌機上控制一個個紅色原點模擬射門，而如今，隨著技術的不斷進步，體育類的電子遊戲幾乎已經能夠做到以假亂真。

人們在虛擬的足球世界裡控制著喜愛的球隊與球員，可以與好友們進行線上對戰，可以幫助俱樂部登頂歐洲之巔，也可以進入遊戲的故事模式「The Journey」中，透過Alex Hunter這個虛擬球員的視角，來感受職業球員的人生百態。

作為籃球遊戲中的代表，《NBA 2K16》曾推出由奧斯卡提名電影製作人、著名的紐約尼克斯球隊粉絲斯派克-李參與制作的生涯模式，但最終口碑卻相當慘淡。在看到2K這方面的失敗嘗試後，FIFA吸取了教訓，在《FIFA 17》中加入了「The Journey」，向玩家們講述了Alex Hunter在英超聯賽中打拚的種種經歷，複雜的家庭背景和飽滿的劇情設計讓玩家們擁有了很強的代入感，EA也收穫了成功。

而在《FIFA 18》的試玩版內容中，經紀人告訴Hunter皇馬想邀其加盟，結果發現被人所騙，Hunter的職業生涯也因此出現了危機，這也讓玩家們更期待後續發展。值得一提的是，EA旗下另一款遊戲《NBA LIVE 2018》的封面人物，休斯頓火箭隊球星哈登也出現在了過場畫面中。

在看到了EA的成功後，國際營銷界的「大魔王」可口可樂敏銳地嗅到了其背後的商業機會。近日，可口可樂正式宣布與EA達成合作，EA旗下虛擬運動員Alex Hunter正式成為可口可樂的代言人，被任命為零度可樂的形象大使，並以主角的身份出演最新動畫廣告，而簽約本身也將融入到《FIFA 18》的故事模式中。

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虛擬世界同樣大有可為

據Adweek報道，對於這筆形式與內容都相當新穎的簽約，可口可樂負責娛樂風險投資的副總裁Matt Wolf表示，Alex Hunter是一個深受粉絲喜愛的經典角色，年青一代也對其相當熟悉。由此，可口可樂看到了發揮這個角色應有價值的關鍵所在。另外，讓球迷在遊戲中與角色進行自拍，而不是傳統營銷中讓工作人員投擲球衣進行發放的方式來互動，品牌與消費者之間的接觸也更顯現代化。

當然，這樣的理解離不開一個前提，即FIFA系列遊戲龐大的用戶群體。1993年，第一個FIFA遊戲FIFA1994進入市場。截至目前, FIFA經銷的遊戲大約售出約1.8億份，這個銷售額相當於《俠盜飛車》遊戲的銷售額。對比其他體育遊戲，可以說，FIFA遊戲是體育遊戲類中的一方霸主。

眾所周知，對於國內玩家而言，Konami旗下的《實況足球》系列代表著情懷，但根據數據顯示，在2007年同實況足球全球銷量勢均力敵後，FIFA系列憑藉著其在PS3與XBOX360時代的優異表現與獨家版權購買，逐漸拉開了同競爭對手間的差距，並樹立起了極大的優勢。

以《FIFA 17》為例，相比《FIFA 16》，其在英國首周銷量增長了18%，甚至打破了《FIFA 13》創下的紀錄，成為系列歷史上首發銷量最高的遊戲。今年年初，《FIFA 17》以1003萬份銷量的成績超過了《神秘海域4》、《使命召喚：無限戰爭》等熱門遊戲，成功榮膺索尼PS4平台年度遊戲銷量冠軍。

今年五月，EA發布2017財年報告。EA首席執行官安德魯·威爾遜表示，在2017財年，有超過2100萬玩家加入《FIFA 17》，其中有1200多萬人參與了故事模式，同Alex Hunter產生了互動--這構成了可口可樂與其攜手的核心理由。

另外，截至到去年第四季度，FIFA UT模式的玩家總數同比增長13%。超兩千萬的玩家，氪金力度頗大的UT模式深受玩家喜愛，雖然EA總體業績下滑，但以《FIFA 17》為代表的幾款主打產品的良好表現依舊使EA受到了投資者的青睞。

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虛擬體育營銷的高效如何體現？

在今年到訪阿里巴巴集團期間，當看到了電子競技對年輕群體所產生的影響後，國際奧委會主席巴赫一改之前對電競全然拒絕的態度，承認電子競技正以驚人的速度崛起，表示奧運會希望吸引年輕觀眾，並願意擁抱電子競技。如足球或籃球這樣在現實生活中出現的體育類電子競技項目，可以考慮加入奧運會。

與此同時，對於職業體育俱樂部而言，如何將年輕消費者擁入懷中，助推粉絲年齡下沉，從而實現自身品牌的長久運營與推廣也是他們需要考慮的。而在看到年輕群體對於電競的高度熱情以後，無論是中超球隊還是歐美的職業體育俱樂部，也紛紛建立了自己的電競俱樂部，希望以此為捷徑，與年輕群體建立更進一步的聯繫。

不難發現，從大環境來看，無論是在官方層面、俱樂部層面還是球迷層面，電競似乎都成了一種趨勢。在可見的未來，電競必然會持續拓展用戶人群，並跨界至各個領域，而傳統營銷也勢必會與其產生更多關聯。

換言之，類似可口可樂簽約電子遊戲虛擬角色的現象或許會越來越頻繁地出現在營銷活動中。畢竟，通過電競能夠抓住時代的脈搏與年輕人的心，對於市場營銷人而言，似乎沒有忽略這一大市場的理由。

另外，隨著消費者每天在生活中不得不接觸大量商業信息，品牌要想引起消費者的注意，並讓他們產生情感共鳴已經變得越來越難。因此，利用明星代言，讓品牌的相關信息衝破商業信息洪流的限制，無疑更利於激發消費者的主動關注，拉近與消費者之間的距離，做出品牌鮮明的文化特色，助推品牌獲取更大的市場份額。從全球範圍而言，體育營銷則是企業實現這些目標的不二選擇。

然而在傳統營銷的方式中，簽約真人球星就意味著品牌需要承擔一定的風險。例如同樣被曝出出軌醜聞的林丹，就在好男人的形象轟然倒地後，失去了兩家預期中的贊助商。而全滿貫得主莎拉波娃，也在曝出禁藥醜聞後，收到了來自耐克、泰格豪雅以及保時捷公司的合約終止聲明--雖然耐克最後選擇恢復了與莎娃的合作，適時打出了一張溫情牌。

但贊助商簽約虛擬球星卻不用考慮這些風險，他們不需要面對由球星言論引來的大眾抗議，不需要擔憂「人設崩塌」帶來的種種難題，也不需要處理其他種種危機公關事件。同時，贊助商還能有效控制營銷成本。省心省力，何樂而不為？

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結語

眾所周知，可口可樂在體育營銷上一直有著頗多涉獵。如今，隨著他們從現實世界走向虛擬世界，體育營銷的層次也變得更加豐富起來。更重要的是，可口可樂為我們帶來了更豐富的體育營銷玩法，為數字化時代下的體育營銷人帶來了新思路。

當低成本、低風險、高精準度、兼具數量與質量的粉絲融為一體，虛擬世界的體育營銷大有可為！

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