慢綜藝這麼火，品牌植入應該怎麼玩？

一線導讀：慢綜藝的場景更加「多元化」和「生活化」，難以容納過多的產品元素。然而「生活化」的特點也讓慢綜藝的產品使用更加有針對性，能夠與觀眾的實際需求相結合，因此，品牌植入應與後期結合，提升與觀眾的互動性。

文丨擊壤哥

來源丨擊壤洞察

近日來，多檔綜藝節目陸續下架，政策對節目導向、內容的要求不斷提升。快節奏的綜藝節目首當其衝。

與此同時，真人秀慢綜藝節目市場環境利好。《嚮往的生活》和《中餐廳》的成功試水，增加了各平台對慢綜藝的信心，第四季度紛紛將目光轉向「民宿」類慢綜藝。

真人秀慢綜藝植入應該怎麼做？筆者結合今年的兩檔慢綜藝節目帶大家一起來看看。

已播出慢綜藝收視表現亮眼

截至目前，已經有兩檔真人秀慢綜藝播出，均取得了較高的收視。

數據來源：擊壤廣告大數據 《嚮往的生活》1-14期、《中餐廳》1-9期監測

數據來源：CSM52城 4+、《嚮往的生活》、《中餐廳》收視率

慢綜藝植入類型集中

沒有了緊張的競技環節，沒有了舞台的慢綜藝不再依賴大屏幕、燈箱等植入形式。在現場植入上，娛樂類慢綜藝植入類型集中現象明顯。

數據來源：擊壤廣告大數據 《嚮往的生活》1-14期、《中餐廳》1-9期監測

節目生活高度融合，產品使用得心應手

與遊戲競技類綜藝節目相比，慢綜藝的場景更加「多元化」和「生活化」，難以容納過多的產品元素。

然而「生活化」的特點也讓慢綜藝的產品使用更加有針對性，能夠與觀眾的實際需求相結合。

真人秀慢綜藝產品使用和道具植入單位曝光時長高於其他綜藝節目。

數據來源：擊壤廣告大數據 綜藝類、生活服務類節目2017.1.1-2017.9.18 監測

真人秀慢綜藝內容主要以生活體驗為主，常規產品使用和產品擺放大多與生活中的實際需求結合，更好地表現品牌訴求和產品功能。

圖片來源：擊壤廣告大數據 《嚮往的生活》1-14期、《中餐廳》1-9期監測

現場植入後期神助攻，產品「擬人化」博好感

精良的後期製作作為慢綜藝的一大亮點，在點亮了節目內容的同時也惠及了節目中的植入品牌。

《嚮往的生活》和《中餐廳》中，產品擺放和動畫相結合，實現產品「擬人化」「美顏化」，讓產品可以作為節目一員表達情緒，增強觀眾好感度。

在後期製作的神助攻下，慢綜藝中出現了兩種產品與後期的結合方式。

1、「擬人化」植入

擬人化植入賦予了品牌動作和感情，通常以後期製作五官和四肢的動作展現出來。

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圖片來源：擊壤廣告大數據 《嚮往的生活》1-14期、《中餐廳》1-9期監測

2、「美顏化」植入

美顏化植入則是在產品特寫的基礎上增加後期特效，使品牌特寫的展現效果更好。

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圖片來源：擊壤廣告大數據 《嚮往的生活》1-14期、《中餐廳》1-9期監測

後期結合植入吸引受眾，引發二次傳播

圖片來源：豆瓣影評

四檔大型真人秀慢綜藝匯聚Q4

即將播出的四檔慢綜藝都和「民宿」有關，同類節目競爭激烈。

Q4慢綜藝行業選擇：常規植入大行業+家居、家電行業

除常規植入大行業食品、化妝品、郵電通訊等行業外，以廚房用品為主的家用電器、清潔用品、家居等行業合作期數較高。暫未植入的飲料行業也是慢綜藝的潛在客戶。

數據來源：擊壤廣告大數據 《嚮往的生活》1-14期、《中餐廳》1-9期監測

在植入類型的展示上，除以產品使用為主要植入方式的交通行業外，廚房用品相關行業產品使用佔比也表現出眾。

數據來源：擊壤廣告大數據 《嚮往的生活》1-14期、《中餐廳》1-9期監測

手機行業與真人秀慢綜藝也表現出了較高的契合度，不僅在《嚮往的生活》中頻繁出現，在沒有手機行業植入的《中餐廳》中，也多次出現了拍照環節、嘉賓和手機的互動環節，可以說是「情節具備，只差金主」。

圖片來源：擊壤廣告大數據 《嚮往的生活》1-14期、《中餐廳》1-9期監測

總結

與緊張刺激的遊戲/競技類節目不同，慢綜藝更加貼近生活，也為產品使用和道具擺放等植入類型提供了更大的植入舞台。行業節目的調性吻合也有助於增加品牌的植入曝光。

優秀的慢綜藝與精良的後期關係緊密，品牌植入也可以與後期結合，提升品牌與觀眾的互動性。

風險：真人秀慢綜藝對後期和剪輯依賴度高，對平台和節目質量的要求更高，有限的後期製作團隊、下半年真人秀慢綜藝同質化也增加了植入的難度。

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