直擊CCEE：eBay大賣家傳授「深挖」之術，構築產品優勢壁壘

【編者按】又是一年銷售旺季，各大電商平台、賣家厲兵秣馬，準備迎戰。不過當賣家在物流、備貨、推廣、運營上花費大功夫之時，最終卻在選品環節掉鏈子，導致銷售泡湯，是否後悔莫及？提前準備應對旺季選品，已經成為賣家的必修課。

9月26日，「2017 CCEE（廈門）雨果網跨境電商選品大會」在廈門國際會展中心盛大開啟。會上，eBay汽配大賣家——深圳奧特通電子商務有限公司CEO黃建文帶來 「如何在自己品類里逐步深挖，構築優勢壁壘？ 」的主題分享。

如何從一個小賣家到中型賣家，再成長為大型賣家，甚至榮升為超級賣家？黃建文基於十幾年的電商銷售經驗，從適合哪個電商平台開始，進而談及產品的生命周期、賣點、缺點、包裝和說明書、物流方式等方面對自己的產品進行深挖。深度了解產品之後，就可以開始電商平台的入駐、產品本地化、參加展會、藉助新老媒體等工作進行相關推廣工作。

以下為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，或存紕漏，敬請諒解！

大家好，我是深圳奧特通電子商務有限公司CEO黃建文，很多人會叫我跑哥，去年的時候雨果網的選品大會我也來過，今年我又來了！

在這裡我想跟大家分享一個東西，標題是如何在自己品類里逐步深挖，構築優勢壁壘。相信在座賣家和產品製作商都會有這樣一個問題，如何從小工廠到中型工廠到大型工廠，從一個小賣家到中型賣家，甚至到大型賣家，甚至還有超級賣家。先要跟大家說一個跟標題沒有直接關係的話題，但是我又認為是十分重要的，我自己也曾經問過自己這個問題，為什麼做跨境電商？好像答案很簡單，就是除了做電商，其他都不會了，因為十幾年一直做電商，做了整整13年。你再讓我做房地產或其他的，我真的都不會。你們自己也要想一想，來到這個地方，這個A3展廳，你要選擇什麼樣的產品，還有你為什麼做電商，甚至工廠也可以去思考一下，我是不是一定要做電商？

相信在這個地方很多人都有不一樣的心態，比如打工心態、創業者心態、老闆心態。這三個心態我都經歷過，以前就是打工者的心態，後來變成創業者的心態，現在變成老闆的心態，早上的時候我有一個朋友，他說是6點鐘開車帶著兩個小夥伴，一個是鄉裡面財政所的所長，還有一個福建本地的沈鄉長，大家很少能聽到鄉長這個詞了，當時問他為什麼來，他說是來找我的，帶著鄉里管錢和管產業的就來了。後來我也想自己為什麼來這裡，其實很簡單。

第一，來找產品，第二是我想通過在這裡找到的產品能夠為公司的未來五到十年增加更多的籌碼，或者讓我們少踩一些坑，包括通過市場上各種各樣產品的變化重新對企業做調整和定位。但是其他人是什麼目的來的，你們自己也可以給自己一個小小的定位。

首先要給自己一個精確的定位，你是誰？這個誰很重要，要搞清楚。不管你是作為一個打工者還是創業者，或者是老闆，甚至你到這裡就是玩的，你先定義一下你是誰。

第二，我們要深挖這個品類，就要考慮清楚打算做哪個市場。經常聽到有人問我什麼東西好賣？其實我想告訴你們，你先要看賣哪個市場，假設賣泳裝，如果賣到穆斯林國家就不知道能不能賣，但可能也有機會。據我了解，看到穆斯林國家穿的衣服很多是黑袍子，你問我好不好賣，我沒法回答你，因為市場不一樣。

第三，是你有多少時間干這個事，我們要構築自己的優勢壁壘，可能會拿我一輩子的時間來干這個事。所以我怎麼回答你，比如現在我只幹了十年，我花了十年時間也做這件事，我花十五年可能還做這件事。蘋果搞到第八代，感覺都要搞沒了，但是它還在做這件事，就是你有多少時間做這個事。

第四，是團隊的架構，你想當老大，就得有團隊，剛才在直播間跟大家開了一個玩笑，做跨境電商很多人沒有起床，後來事實證明是對的，很多人對沒有起床。所以你想一下團隊的架構。跟大家講一下，我們公司海外團隊有六個，剛才跟DHL的老大也在聊，我們有俄語團隊、法語團隊、西班牙團隊，這些團隊是幹什麼呢，除了會語言，還要呆在那個國家。他們做的事情就是始終幫我在目的國偵查情況，構築我的壁壘，甚至有些人也會幫我發貨、做飯。

第五，我來這裡就是找產品，找市場，也可能會做一些投資。每天都有人跟我講爆款、選品，哪個好賣，我應該怎麼做。其實回過頭來講，你不應該問我，你應該問市場，因為市場都是有真實需求的，當你知道市場真實需求，其實你就應該知道怎麼做了。但是我今天早上也比較有幸接到一個電話，一個英國做稅務的一家公司，他跟我聊了一個事情，說現在關於稅務的信息簡直是千奇百怪，很多人有可能不是專業的會計師、金融師，什麼都不是，但是他就敢說國外需要什麼，其實包括我們獲得這個信息的渠道也是非常單一的。簡單說就是通過所謂的媒體獲得這些渠道。但是真和假能夠區分嗎，很多時候我也不能夠區分，所以很多時候就不去區分，也不去管它，就把自己的事情做好。所以海外市場的真實需求，可能這個東西很重要。

另外，要了解海外需求的方式有很多種，一個是當地生活，可能對於很多人講不太現實，沒有時間到海外生活。我以前也是這樣的，我今年一年去了7、8個國家，接下來兩個月可能還要去兩到三個國家，比如美國、印尼都會去，但不一定會去那裡生活，但一定會去感受那裡的生活。這是我了解海外需求的方法之一。

第二是了解的方式就是現在看到的會展經濟，比如像雨果網每年都會在全國各地舉辦很多會展，你們可以通過這樣的會展看到市場上多了什麼新產品，多了多少敵人，多了多少朋友，甚至有了什麼新的服務商等等這些東西都得知道。

第三是互聯網媒體，我每天都有一個習慣，每天會看一個人的微信，是行業里的大偉哥，是深圳EMS的副總經理。因為消息太多了，不斷的衝擊我的頭腦，有的時候我自己也接收不了這麼多信息，因為每天都很累了，而要區分這些信息的真假，還不如看看我比較認可人的，他會告訴我這些天發生了什麼，比如我前幾天知道餘額寶有和30多個國家，每天有多少展會活動，我就可以很簡單的知道，就不需要再去甄別了。

第四是道聽途說。我做這個行業，前十年都是道聽途說，都是別人說，我自己都沒怎麼說過。當別人跟我說過，我自己也沒有能力區分對和錯，好或壞，也沒有辦法帶給我的團隊，只能是道聽途說。別人怎麼說，我就怎麼說。後來我發現我好像一直被人家誤導了。

最重要的一條，就是產品適合哪個電商平台。就像很多人問我，比如像剛才賣泳裝的，我不認識他們老闆，我也不跟他打廣告，我是就事論事，現場講案例。就我對泳裝產品的認知，如果是五年前要讓我賣泳裝，我可能只會選擇一個平台就是eBay，但如果在兩年前，你讓我賣泳裝，可能我會選擇一個新的平台，除了eBay以外其會選擇Wish，如果到了今年你還讓我賣泳裝，我會告訴你，亞馬遜可以賣，eBay可以賣，速賣通可以賣，敦煌也可以賣，這就是這個行業的特點。但是你要問我汽車零部在哪個平台可以賣，我覺得就是eBay。因為我可能經歷過很多平台的客戶經理，包括招商經理對我不斷的遊說，我經歷過一個很有趣的現象就是花了一個月的時間快速的刊登了2400多個SKU到一個全新的平台。我們的速度相當快了，完了以後參加他們最好的活動，後來發現一個都沒有賣出去，這是一個很有趣的現象。同樣的，我在另外一個平台上傳了接近5000個SKU，第一次一個禮拜出了一個單，賣了185美金，上面顯示我擊敗了市場了85%的競爭對手。當時我聽到以後就哭了，因為我花了那麼大代價，搞了那麼多團隊就賣了185美金的東西居然可以擊敗市場上85%的人，我簡直無法接受這個事實。後來我就準備放棄這個平台，但是可能我們的平台負責人對我還是比較重視我的，還是打電話讓我堅定我的想法。他說你可以換一個思路，不要用eBay的思路，我們是不是重新做調整，換一些方法。後來我發現有用，因為又過了一周同事告訴我又開了一單，這次是300多美金的東西，擊敗了97%的人。一個月過去了，這個平台有四個人，全是銷售，總共就賣了三四千塊人民幣，請問我怎麼活得下來，我根本就活不下來。

再換一個思路，還有一天我遇到了京東公司打過來的一個海外電話，他說是京東印尼站的負責人，我就問他打給我有什麼事。他說當時瀏覽時發現我們有一個問題，發現有很多產品上傳一個多禮拜都沒有銷售過去，我說跟你有什麼關係。他說我並不知道我是誰，但是就站在銷售員的角度跟我聊，那一天我們打了七個小時的電話，我們聊的就是，第一產品適合在哪個平台賣，第二是目的地國家產品的分類和分布怎樣。第三就是絕大多數像你一樣的賣家你我們這個國家和地區經歷了什麼，這個階段為什麼會是這樣的，未來幾個月我們需要做什麼，我們會配合你們做什麼。然後在當地會有什麼實實在在的困難，你的供應鏈怎麼解決，物流怎麼解決，語言怎麼解決，團隊怎麼解決，甚至資金怎麼分配，甚至你的產品真的是不對的，就像我剛才就不贊成大家把泳裝賣到穆斯林國家，尤其是穿黑袍子的國家。在座各位要了解，我們的產品適合賣哪個平台，很重要。每個平台都有自己的特點，就不很細的說。

還有一個是生命周期，以前我記得在福建這邊有很多做鞋的。我再說一個產品，在深圳最多的產品就是3C類和電子類的，前幾天有一個朋友花高價在第一天買了一台蘋果8，我還說他買這個手機幹什麼。他說你要嗎，我說不要，他說那我送給你。我說你為什麼買了不要，他說拿去開模。我說你這個速度就慢了，我早就知道了蘋果8的手機外殼。有一個朋友問我，你怎麼不去搞點月餅，我說為什麼做月餅？他說這個好賺。我就告訴他，如果現在準備找供應鏈，等我把貨準備好，我的朋友告訴我月餅早就買好了。因為中秋節一過，月餅真的誰都不吃。就像演唱會的門票一樣，開幕了之後，以前賣5000塊的門票，開幕後賣50塊都沒有人要。相信服裝會更多，因為有不同的流行款式、趨勢，據說服裝流行什麼是由賣布的人舉行的，每一年巴黎時裝周之類的，就由賣布匹的決定。

還有一個是產品的賣點，這很重要。因為我自己做產品的時候會告訴同事，讓他們看一下產品，一樣的詳情、一樣的參數、一樣的屬性，沒有任何的區別，你能賣得動嗎。這時候如果通過平台售賣的時候，客戶的選擇無非就是誰家賣得多，誰家好評多，誰價錢便宜。萬一評價一樣多，價錢一樣多，我的賣點是什麼？特別是很多沒有做過電子商務的，還有很多新賣家，甚至有很多中老賣家都在想，我每個產品的賣點是什麼，我前兩天跟公司的美工部聊天，說你們每次拍圖片有沒有自己的想法和定義，他告訴我第一選擇就是找市場上同樣的產品，我想看看他們是怎麼拍。我說如果你不去看會怎麼拍呢。我就告訴他一個道理，這就回到服裝學的道理。我說給你一個建議，如果你站在一個商場裡面賣服裝，你可以看一下比如這個品牌是優衣庫，將客戶進行畫像，你會發現當這個人進去的時候，第一眼就是盯到襯衣的什麼地方，二是假設要購買的時候，就用手觸摸衣服的某一個位置，一般觸摸的位置很簡單，要麼就是腰身的位置，要麼就是袖子，要麼是領子。假設在店裡掛一件白顏色的衣服，會發現黑的地方就是幾個點。假設你要展示服裝，不妨就把大家摸的地方拍出來。如果在賣產品的時候，要通過互聯網，通過電子商務，哪怕就是圖冊，不妨通過剛才描述的位置按照步驟展示給客人，客人發現這些位置跟在實體店買衣服的方式方法一致的時候，可能只看三張圖片就買了。你們要想盡一切辦法把產品的賣點找到，甚至要準確的展示給消費者。

另外一點是正視產品的缺點。我的供應商從來不跟我說產品的缺點，因為他就認為是產品是無敵的。就像爸爸媽媽在聊自己孩子都是最好的，如果兩個爸爸媽媽在一起就會很明顯的指出對方的缺點。

還有一點是包裝和說明書。大家會覺得很奇怪，為什麼在這個地方要說包裝和說明書，每一次供應商給我們供貨，我們拿到供應商說明書的時候都會改正，因為每一個產品說明書，一般老闆都沒有看過。你會看到中國人寫的說明書有很多語法錯誤，還有你賣給英國的不一定適合英國的表達方式。你們想一下包裝和說明書是對的嗎，如果包裝和說明書都做得不好，就很難搞，特別是包裝，我在公司倉庫從9月12號一直到今天，每天都在倉庫，我要做的事情就是把公司所有的包裝全部過一遍，因為我的員工不知道為什麼老闆有這麼瘋狂的舉動，這麼多產品每一個包裝都稱，有凈重和包裝好的重量。其中有一天，有人老在說優勢還不錯賣得挺好的，我特意關注了一下這個產品，產品2.7公斤，包裝好的產品是11.5公斤，後來我們通過改變包裝，變成7.5公斤，產品直接獲利300元。我把包裝改了，物流改了，之前賣200塊的，我可以賣給了300塊，可以告訴你是二代產品，因為包裝改了。

物流方式。就像剛才講的例子，改變物流方式讓產品優勢直接增加了300塊。我花十天的時間，告訴倉庫四個人，天天跟他們講，自己都知道發貨的時候要怎麼處理，他們雖然只有四個人，但他們是作為管理的，因為可以命令海外很多倉儲公司做調整。基本上我們公司沒有做太多的直發，而且直發是用聯邦快遞，跟我們的品類有一定的關係。

海外市場的推廣。一個是電商平台的入駐，今天有這麼多好的機會，我建議你們每個平台都去騷擾一下，去問一下你們有什麼優點。第二個是本地化。剛才跟朋友也在聊，說我們很多產品已經本地化，就是通過最傳統的貿易。第三是展會的模式，大家也有機會推廣自己的產品。第四，傳統媒體的推廣及應用。比如你們可以和雨果網合作，在雨果網搞一些專欄活動，我覺得是沒有問題的。第五，新媒體的推廣及應用這個非常有意思，我現在一直招一個人，就是會玩Facebook和推特的人。我們公司有一個新來的同事因為特別會使用類似於Facebook的東西，給我們的公司產品帶來了很強的流量，這個人來公司只有六個月的時間，就從普通員工到小主管了。

謝謝大家。（文/雨果網 董小玲）

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