品類之爭：誰能成為「術業有專攻」的先行者？

C2CC原創 作者：楊春蕾

2017年上半年，Natasha Denona品牌爆紅，其28色Sunset眼影盤在絲芙蘭上架1小時後售罄的新聞不脛而走。豐富配色、較好的品質和親民定價讓原本定位於專業彩妝師群體的Denona品牌眼影一舉成為市面稀缺品。但是，這個原本名不見經傳的彩妝師自創品牌為什麼能夠吸引絲芙蘭？

據了解，絲芙蘭看中Denona不錯的使用體驗，已在社交網路培育了大批忠粉的Denona在大批專業轉彩妝師的擁躉之下傳播甚廣。

因此，當看到彩妝大牌雲集不乏專業彩妝品牌的絲芙蘭也在尋找能夠其帶來流量的品牌入駐，我們從中獲取這樣的信息：看似依靠品牌引流的絲芙蘭，實際上卻是乘了品類的蔭涼。

據AC尼爾森調查公司定義，品類「與消費者的感知有關，應基於對消費者需求驅動和購買行為的理解」。基於潛在需求的品類，蘊含著目前消費升級過程中品牌塑造可把握的機遇。

品類是消費者進店的潛在驅動

Natasha Denona品牌爆紅併入駐絲芙蘭，印證了《品類管理》一書對消費認知的定位：「消費者以品類思考，用品牌表達」。28色Sunset眼影盤的高品質滿足一部分青睞高調妝感的消費者，獨特屬性的產品作為品牌塑造的大前鋒，繼而形成消費者對品牌的認同。

因此當消費者前往商店購買某一產品時，腦海中已經有了一個品牌的名字，買這個品牌的產品給店員傳遞的信息是，消費者看中的是品牌。但事實上，獨特的品類屬性才是驅動消費者購買的潛在真實意圖。

零售大鱷Costco就是以品類驅動購買的最佳案例。美國第二大連鎖超市集團Costco長久以來在華是只聞其名不見其身，2017年9月8日Costco實體門店落戶上海。Costco主打具有高性價比的品類產品，依據大數據和市面反饋高頻率更換門店內明星產品。

據了解，Costco門店內僅有3700多個SKU，依靠低價優質以及批量採買模式做到全美零售第二的位置。據36氪文章解析，Costco零售「其實現方式並不是通過深庫存來實現，而是通過窄SKU來實現」。其門店內產品不針對大眾人群，門店選址都是在高速公路附近交通便利而人跡罕至之地，Costco依據高性價比產品將相對有限且對某一品類產品有著強烈需求的人群購買力，集中到更加有限的SKU中去，針對性極強且高效便捷，直接提升門店內產品運轉率。幾千個經過市場精選的產品聚集在一起，即代表了Costco品牌在零售行業的差異性。

品類驅動在中國化妝品市場中，亦是越來越被強化的概念。如2016年韓國面膜品牌湧入，面膜由小品類變成主流品類，一時間各種概念的面膜品牌在中國開闢了自己的領地。中國的化妝品門店內如果沒有當季熱銷面膜品牌，就如同成績落後的學生。而進口品牌的品類出現在中國化妝品門店內，亦是市場對消費者需求的回應，已進口品為切入點催生的連鎖品牌如億莎全球購、進口潮牌庫等都享受到品類決勝的甜頭。

打贏品類戰爭 做「術業有專攻」的先行者

百度CEO李彥宏曾經說過：「我們不需要談品牌，我們的目標只有一個，就是做中文搜索第一。」專業度是顯示品類化運作成功的關鍵，成為品牌的前提就是品牌能否有一個能代表行業高度的品類。

「除非品牌是新品類的第一，否則品牌將無法進入目標消費者心智。」比如你會買格力品牌的空調，但是你不會買格力的手機，因為此時品牌背後代表的對品類專業度才是作出選擇的最主要原因。

2014年滋源洗髮水在國內首倡無硅油概念，彼時無硅油概念在國外已成流行趨勢，日本59%的人接受了無硅油頭皮護理概念，而歐美這個比例達到63%。因此，滋源品牌推出，主打無硅油概念，以國內第一個品類開創者的身份切入中國護髮市場。這讓滋源在長久以來由寶潔、聯合利華等國際巨頭佔據的中國洗護髮市場開闢出一條新路。同時，無硅油洗髮水概念的提出，在傳統洗髮+護髮的繁瑣程序中脫穎而出，藉助市場的普遍需求和市場教育，使滋源品牌快速在國內洗護髮市場佔據立足之地。

因此，得益於品類創新以及對消費者心智的把握，新品牌才能把握一定優勢嶄露頭角。新的品牌不斷湧現成為商業界的領袖，而通過產品品類不斷延伸的方式進入新領域的老品牌漸漸失去競爭力，這一現象的形成便是因為品牌在品類細分和創新上採取的策略出現偏差。

再如歐萊雅集團葯妝品牌理膚泉在中國的暗淡業績，主打葯妝概念，但是卻沒能把握住中國消費者肌膚敏感問題的普遍存在現狀，宣傳品牌卻沒能對功效進行精準宣導。而敏感肌修復品類作為中國護膚市場中的小品類，卻亟待品牌的出現。如伽藍集團的植物智慧、廣州名臣旗下的初萃品牌，都精準定位敏感肌，成為新品類中的「新品牌」。國內已經較為成熟的面膜品牌膜法世家、主打去黑頭的哲科品牌、主打祛痘的比度克等，都已經在細分品類做出一定成績。

與此同時，品牌在品類中多能體現的專業度以及培養的核心競爭力，也將是品牌做大的長遠之計。相對而言，已經具備一定規模的大品牌則需跳出品牌的思維限制，從品類角度出發，從而把握營銷競爭的關鍵。

2017年11月4日，C2CC傳媒將整合中國化妝品行業全渠道，以「品類，行業深驅動」為主題的揭開中國化妝品品類大會序幕。

屆時品類之風將由此狂起，而躍躍欲試的中國品牌也是時候成為「術業有專攻」的美業先行者。

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