雀巢開咖啡店，難道要給客人喝速溶？

作者: 馬越

習慣在辦公室或者家裡沖一包速溶咖啡的你，也許沒想到有一天能走進雀巢的咖啡館——在潮人聚集的北京三里屯，一家名為「感CAFE」的咖啡店開業了。

有加了棉花糖、奶蓋甚至雞尾酒的特調咖啡，覆蓋了白色人工草皮的地面，五個造型奇特的內部建築……你很難把這個充滿設計概念的空間，和上班族光顧的普通咖啡館聯繫起來。這其實是雀巢咖啡一家只開業7天的快閃店。

雀巢感CAFE

作為一種常見的營銷方式，快閃店已經被許多品牌玩得十分純熟，因為無需考慮後續的經營，快閃店只需要做得足夠酷炫有趣，便可吸引一波年輕人的關注和討論。實際上雀巢咖啡打算在全球50多個城市推出快閃咖啡館，而我們此前也曾經報道過，6月份雀巢在多倫多也開出了一家咖啡快閃店，而它提供的不是咖啡而是熱水，以及寫不對名字的紙杯。

雀巢咖啡進入中國30年來開的第一家快閃店，用來當做宣傳招牌的一大亮點是它的設計師——旅居北京、因為《夢想改造家》而頗有人氣的日本設計師青山周平。

青山周平

咖啡館裡五個內部建築有各自的主題，分別是「安全感」「自我感」「成就感」「歸屬感」「新鮮感」，你還能用VR眼鏡有更沉浸式的體驗。「這間咖啡館是一座小鎮的樣子。」青山周平這樣解釋他的設計理念，「黑色咖啡吧台將五個形態各異的『盒子』串聯起來，如同小鎮上的街道和廣場。希望每一個來到這裡的人都可以找到與喜歡的人和物心靈相連的感覺。」

在城市生活中，許多人把咖啡店當作公司和家之外的第三空間——因為這裡能滿足你休閑和社交的需求，還多少帶點浪漫的想像，這也就是為什麼無論是星巴克、麥當勞還是蘋果，都在想辦法給消費者帶來更好的門店體驗。對於原本主打方便的速溶咖啡品牌雀巢來說，它同樣感受到了這種競爭。

儘管有數據顯示，雀巢憑藉速溶咖啡和膠囊咖啡機生意佔據全球咖啡零售巨頭的地位，2016年總共佔據全球23%的咖啡零售份額，價值770億美元；而且中國70%的咖啡市場都是速溶咖啡的，但「中國市場和消費者的變化很快，我們必須採取一些創新的有創意的措施來應對市場的變化，團隊也有很大壓力」 雀巢大中華區咖啡業務資深副總裁葛文坦承。

在消費升級的浪潮下，不少消費者開始選擇現磨或者更精品的咖啡——把喝咖啡當作提神功能外，像品葡萄酒一般精緻的生活方式。

作為一個老牌咖啡企業，雀巢顯然想通過不斷的品牌活動帶給消費者年輕有趣的印象。「創意、生活方式以及藝術這三個詞對我們來說非常重要」，葛文說。而除了品牌營銷，雀巢最近還收購了小眾咖啡連鎖Blue Bottle，這讓雀巢擴展高端咖啡業務和提升品牌形象的意圖變得更加明顯。葛文也透露稱，雀巢不排除未來開設線下咖啡館的可能性，「有可能我們自己開咖啡館，有可能收購中國的品牌或者以其他方式。」他說。

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