毒sir、會長回來了，封號風波後，自媒體轉型的路還有很長

本文授權轉載自公眾號：娛樂資本論（yulezibenlun）

作者：peipei ；編輯：曹樂溪

在封號三個月後，關愛八卦成長協會（以下簡稱關八）召開轉型發布會，正式更名為「會火」，以「娛樂先知」的姿態聚焦娛樂圈裡會火的人和會火的事。

經歷了6月那場針對自媒體大號的「整風」運動，包括關八在內，毒舌電影、嚴肅八卦等25個大V被永久封號。

目前這些娛樂圈的意見領袖悄然回歸，雖然粉絲清零，但有著強內容力和IP號召力的大V們並非「從零開始」，遭封號後的第13天，「嚴肅八卦」更名「蘿嚴肅」，並在次日推出子號「嚴肅飯圈觀察。4天後，「毒舌電影」更名「sir電影」，首篇文章閱讀量即破10w+，點贊過萬。

本表中的「會火」賬號，並未開始正式發力運營

然而，借勢流量紅利「資訊類」自媒體粉絲流失慘重，更名「289星球」的南都娛樂周刊和去黃後的「新男人裝」，量級不及曾經的1/10。

一個明顯的趨勢是，「整頓」似乎真的導致了風格調整。曾經怒斥韓寒「直男癌」，喜歡用「性」和女人高談闊論的蘿貝貝溫和了；「sir電影」開始關注的國產影片更多，選題也更正向，連slogan都從之前的「堅持原創、只說真話」變成了「曾經，愛電影的人都關注了我」。

而變成「會火」的關八，則推出了三款短視頻產品，小娛從中嗅出了一絲「文藝」的味道，甚至有些像豆瓣的明星問答節目「瓣嘴」。看來「關八」真的要放棄「明星隱私，圈內糾紛」，操刀做起新青年文化和明星成長故事了。

放棄「八卦」的「關八」真的「會火」嗎？在「一條」轉型內容電商，「何仙姑夫」做起網路大電影，「毒舌電影」涉足眾籌電影背後，自媒體轉型是否是必經路，這之後的商業空間又有多大想像力？

短視頻化的關八：做成另一個豆瓣或VICE？

可以說，我們的生活被八卦，尤其是明星八卦所裹挾。PGONE救了林心如，薛之謙救了PGONE，今天曝出「謝娜懷孕」後，大眾視線又有了新的落點。於是，在媒體和受眾的相互助推下，「八卦」成為資訊平台、視頻平台和營銷號的重要流量來源。

然而，從資本層面看，「八卦經濟」的天花板卻很低。

對於做To C生意的內容創業者來說，流量是你能否成為「爆款」的依據，然而，投資人在考量商業價值時，卻更加看重內容產品覆蓋的人群是誰？有多大價值？創業團隊能否聚攏和運營好這個人群？

八卦能帶來巨大流量，卻很難將受眾人群真正沉澱下來，商業變現往往止步於廣告。所以我們看到，在內容創業的風口下，受到資本青睞的「八卦」並不多。

「金融八卦女」和「關八」是為數不多獲得融資的八卦自媒體，前者脫離了「明星八卦」的紅海競爭，有了更大的商業空間，而在2015年8月獲得騰信股份1500w投資的「關八」，則是完成了從內容到IP的轉化，把受眾沉澱下來，被稱為「小老婆」的粉絲甚至還成了重要的「爆料」來源，去年9月，「關八」微信公眾號訂閱量達300w+，視頻播放量近4億，目前微博粉絲為480萬。

然而，政策緊縮下的「八卦」成了禁區，剩下一些靠流量謀生的營銷號，想要成為頭部的自媒體者，不得不面臨「去八卦」的轉型。而在成立之初，便定位「泛娛樂平台」的「關八」，轉型或許早就是日程中的一部分。

重新出發的「會火」要做的時很多，付費閱讀、短視頻、漫畫、電競，甚至網綜，1.0階段的產品做試水，通過市場反饋選擇後期發力點。

首先對外的，是他們最擅長的短視頻。「會火星球」做得是微記錄片，聚焦潮流亞文化，很有短視頻版「VICE」的感覺。第一期嘉賓選擇了熱度爭議並存的《中國有嘻哈》冠軍GAI，小娛也確實在連篇累牘的GAI爺專訪後，在這個8min的短視頻中發掘到不少更真實的東西。

「會火不NG」做的是明星快問快答，形式和豆瓣的「瓣嘴」有點像，「會火MIAO音樂」對話獨立音樂人，此前，網易雲和酷狗也做過類似的節目，然而反響平平。

目前，兩檔節目還未正式上線，表現如何，還不得而知。然而可以肯定的是，兩年前踏中短視頻風口，一躍成為頭部的「關八」，在成為「會火」後，面臨的挑戰更多了。

首先是賽道中的競爭對手更多，做爆款的難度更大，如何才能在同質產品中脫穎而出？再者，視頻平台發力自製，網綜網劇佔據了受眾的娛樂時間，該如何應對這方面的分流？大的市場格局中，「三強」（今日頭條、快手、秒拍）格局已定，如果把資本視為衡量蓄水池，它們已佔據大半，留給PGC的真的不多了。

不過兩年後做短視頻的「會火」，野心也不止於用流量拉動廣告了。「我們也會通過這三款短視頻產品打通產業上游，『會火星球』聚焦會火的人和會火的事，這一塊，我們會和藝人經紀公司合作，而『會火不NG』則是打通和直播平台的合作，目前已經在洽談中。」馬睿表示。

不過之後的構想，需要建立在「內容能否成為頭部」的基礎上，重新出發的」會火」要走的路還很長。

都跑去做電商，但電商真的好做么？

自媒體變現途徑主要分三條：廣告、內容付費、電商。

接廣告是最常見的盈利模式。只要做到了一定量級，就會有廣告生意找上門來。起初是微信頁面的廣告欄，放到了短視頻，還有內置廣告、植入廣告、片頭片尾廣告，進一步的進階，則是定製廣告，投入較多，產出也較大。

廣告主青睞頭部，一些粉絲量大、內容力強的自媒體一條廣告就能賣到幾十萬，養活團隊綽綽有餘。嚴肅八卦和超高能E姐目前還沒有融資，但廣告收入已經比較可觀，在自媒體矩陣逐漸成熟後，將獲得更多廣告營收。目前，廣告主開始往垂直領域傾斜，在做完人群比對後，選擇更精準的渠道投放，將「提高轉化」放在「高流量」之前。

然而，廣告營收雖然直接，天花板卻較低。對於有融資背景的自媒體，例如「會火」「一條」「毒舌電影」等來說，如何擴大商業空間，獲得持續、規模性營收是比短期盈利更重要的事。

內容付費，是把「知識」作為「商品」出售。對於受眾來說，我關注你是為了獲取知識，現在需要通過「付費」獲得「更高門檻」的知識，這個路徑是通順的，獲得的轉化也相對較高，目前，賽道里做得最好的是得到，「饅頭商學院」、「插坐學院」也在依靠線上線下的課程盈利，而在更多的垂直領域，例如母嬰、教育等，還有非常大的增長空間。

而「內容到電商」，則是更多自媒體轉型的方向。「黎貝卡」、「物道」都在做，「十點讀書」運用了「社群＋電商」的模式，來提高轉化。在自媒體被要求整改後，「咪蒙」也在招聘中加上了「電商運營」一職位。

為什麼轉型內容電商的自媒體更多？

比之內容付費，它的營收更穩定，覆蓋的自媒體類型也更廣，只要具備粉絲基礎，都有做內容電商的潛力。

去年5月，高端生活類短視頻「一條」非常堅定的轉型做起了電商。

一來，媒體人出身的徐滬生不想不願一直妥協於客戶，把公司做成廣告公司。曾經因為客戶氣質與一條不符，他一連拒絕了3個價值1700萬的合同。更重要的是，彼時粉絲量級達千萬的「一條」必須找到一條更穩定、持續的變現途徑。

內容+電商的問題在於，內容被稀釋後用戶體驗下降，從一天一條到7、8條，有質疑是必然。雖然頭條還在10w+的水平，但從評論和點贊可以看出，「一條」粉絲活躍度不可避免的在下降。為了把守流量高地，「一條」還同樂搖搖展開合作，為其導流。

雖然做內容電商的自媒體很多，但做好的卻很少。內容做電商和電商做內容是兩回事，淘寶、京東、唯品會引進了大量內容，起到「促購」的效果，而對於關注自媒體的受眾來說，「購物」並不是他的直接訴求，這其中隔著一個「效率」的問題，從「佔領心智」到「達成購買」有一個較長的過渡，這要導致內容電商很難實現高轉化。

對於創業者來說，內容和電商本就是兩個領域的事，在行業機制不成熟的情況下，如何應對高成本，解決供應鏈和售後等問題，都相當棘手。

除了向外延拓展，也有的自媒體大號選擇深耕內容產業鏈。比如「毒舌電影」，在相繼獲得三輪融資、有了資金儲備後，也成立了好傢夥傳媒，與三七互娛、浙報傳媒等共同發起成立基金，直接用於網路大電影項目的投資。

去年10月，毒舌電影聯手孤鹿，通過眾籌的方式推齣電影《呼吸正常》，6天獲得35萬元人民幣票房。而它旗下的好傢夥影業涉足上游影視項目投資，布局泛娛樂。在產業鏈下游，毒舌電影打造的「毒舌影院」，也在啟動線下主題觀影。

今年騰訊影業推出「比翼新電影計劃」，將10 部漫畫改編成網路電影，毒舌也是合作方之一。應該說如何深入產業，與產業上下游形成聯繫，毒舌提供了另一種拓寬商業空間的思路。

市場日趨飽和，做流量生意的機會越來越小。於內容創業者而言，在做好內容之外，對受眾群體的分析和運營也至關重要。找到一條適合自己的變現路徑，提高效率和轉化，都是需要思考的問題。

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