誇張的廣告語VS.打造一個恰如其分的消費環境

近日來，「95後女孩用身體換旅行」的話題在網路上被熱議了起來，雖然並沒有一個這樣的女孩，但也可以看到如今的營銷炒作已經越來越沒有道德底限了，從社會的角度來看，這是一個恐怖的現象，而從營銷的角度來說，這並不是一個能夠持久的營銷方法，並且這樣的營銷很害怕同質化的競爭。

參與企業管理的人總會遇到營銷的課題，七年同學兼好友的李月在最近談到針對她所在的企業如何做營銷時說：「不要講那麼多的大道理，我就是想知道如何能讓消費者購買我們的產品，如何能讓消費者持續不停地購買我們的產品，談營銷就是要解決問題，要不就都是空談。」——這不是她的原話，但我相信我所表達出來的文字，比她自己的原話更能代表她的心思。

和我們一起討論營銷話題的張老師也明確表態「我不關心炒作，而是關心營銷理論體系及模型的建立」——張老師的話未必是站在一個營銷人或者企業主的角度說的，但卻很有道理，事實上營銷圈子裡的每個人都知道，炒作是一時的，而且是偶然性遠遠大於必然性的，廣告或者公關公司所做的，就是增加這個偶然性轉化為必然性的概率。而下面我想談的，就是如何在散發正能量的同時提升「炒作」帶來的效果。

在信息過度傳播的今天，市場推廣已經進入了同質化競爭的時期，砸廣告就是燒錢，想要讓關於自己的產品、服務信息呈現於目標客戶眼前並能造成影響力，必須要從根本上下一番功夫，結合本文的標題，這番功夫就在於「打造一個能讓用戶身臨其境一般的環境」。

拿快消品來舉例，最好的推廣方式之一就是「試用裝」，試吃、試用都是能夠讓用戶造成第一認知、帶動消費的方法，而這種試吃試用，從最抽象的角度來看，其實就是在為用戶打造出一個「讓產品融入自身生活」的環境。

所謂廣告，國內最早的電視台曾經詮釋為「廣而告之」，這個解釋作為廣告的基本訴求是絕對正確的，值得探討的部分不是「告之」，而是告之消費者「什麼」？這才是影響者、影響消費的關鍵點。

就個人認知而言，我認為做的比較好的「環境營銷」在於「傢具七天無理由退貨」（定製傢具、退貨運費與包裝費方面的問題暫不探討了）。說它好，因為這個策略真的為消費者打造出了一個最接近生活的環境。和美國影視作品中沒錢的美女去商店買一條奢侈品裙子，不撕標籤地穿上參加酒會之後再退掉不同，文藝作品中的這種購買本身就不是為了得到。傢具則不一樣。

在現實當中，特別是購買家居傢具的人，通常不是為了擺幾天充樣子的，而選擇買回家裡的傢具也必然是經過仔細斟酌的，是結合自身需求的一種購買。因此，這些傢具（最好是組合）一旦擺進了消費者的家中，讓他活著他們坐在沙發上看看電視，自己動手調整一下筆記本電腦在書桌上的位置……，七天很快就過去了。從心理學的角度而言，有多少人會全盤否定自己的構思呢，特別是退貨雖然免費，物流費還是要用戶承擔——所以，七天無理由退貨雖然是一種約定，但是從內核上它是一個最好的環境營銷廣告。

還有一個比較常見的案例，就是電商銷售過程中的模特展示，去淘寶、天貓看看，很容易就會發現那些有模特配圖的商品要好賣的多，雖然，大多數人都知道衣服穿在模特身上的效果並不等同於穿在自己身上的效果，但是大家依舊會被那些模特身上好看、自己身上難看的服飾誘惑，究其根本，還是商家很好地創造了一個「環境」，讓消費大眾看著模特的面孔和身材幻想出了自己試穿試用的效果。

從心理學方面來分析，這種「環境」的創造，從最大限度上調動了人們的感性認知。我們不妨看看最容易被感性誘因誘惑的孩子：一個小男孩兒，你隨便給他一個樹枝，他就可以認為這是一條金箍棒，進而覺得自己就是孫悟空，然後就會把馬路上來來往往的人幻想成妖怪，不用管他，不用教他，他自己就演起了一出大戲；而對於一位小姑娘來說，我們只要給她一頂哪怕是紙折的花冠，她就能把自己想像成公主、仙女，然後就會覺得自己的手動一動魔法就施放了。其實在每個成人的心中都是有著如同孩子氣的最感性的一面的，重要的是要給他能夠放開現實包袱的一個機會。

在營銷界曾經有過一段時間流傳著「我們不是賣產品而是賣故事」的說法，這種營銷模型目前主要用於旅遊景區的宣傳推廣，事實上「賣故事」就是在打造一種環境。如果絕對理性的話，花草樹木都是植物，流水主要成分是H2O，山石也基本是二氧化硅組成的，差別在哪裡呢？差別就在於「這座山曾經有二十個皇帝來題過詩」「那個池塘是王羲之洗過筆的」「這棵樹已經有了超過千年的歷史」……，創造出一個小環境，然後讓消費者認為這個環境是屬於他獨享的，就是環境營銷最好的應用。

文字廣告依舊存在，圖片廣告還是主流，視頻廣告逐漸興起，無論哪種形式，廣告就應當是消費者在實際消費前的「提前體驗」。現在電影都會在正式公映前推出各種片花，隨便在網路上搜索一下，就可以看到很多關於「所有精彩的鏡頭都已經在片花（預告片）出現過」的評論，事實上這也是一種環境展示——把電影中最好的部分播放出來，讓觀眾感受到看電影的感覺——影院的票房自然就會增加了（呵呵，先不論看過之後的口碑如何）。

和很多圈（哈，注意，漢語拼音是quan，一聲，可不是juan，四聲）兒里的朋友聊過很多次「讓廣告展示出一個消費者與產品共同存在的環境」這一話題，概念方面大家是可以統一認知的，但是慚愧地說，這個概念目前還沒有一個完整的終極執行辦法。

營銷並不只是管理學中的分支課題，事實上一個「消費環境」概念的形成，是通過某種感官刺激調動起大眾心理上的認同感，這是一個綜合性很強的課題，歡迎、也需要更多的複合型知識結構的朋友一起來探討！

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