押注VaporMax失利？Nike第一季度銷售額零增長，凈利潤大跌24％

圖為Nike被稱為能與adidas Ultra Boost和Stan Smith抗衡的「爆款」Air VaporMax

作者 | 周惠寧

時尚頭條網報道：種種跡象表明，以Nike、adidas為首的運動休閑風潮已經接近尾聲。

據美國運動品牌巨頭Nike集團（NYSE: NKE）最新發布的第一財季數據顯示，在截至8月31日的三個月內，集團銷售額基本與去年持平，錄得90.7億美元，凈利潤則較去年同期的12.5億美元暴跌24%至9.5億美元，但是高於預期。毛利率較去年同期減少180個百分點至43.7%。 耐克稱，利潤下降的原因是毛利潤率下降、稅率提高以及其它支出提高，部分被銷售或行政支出下降以及平均流通股數量下降所抵銷。

其中，集團核心品牌Nike銷售額同比上漲2%至85.85億美元，佔總銷售額的94.8%，而在去年首次突破20億美元的Converse則成為該季度集團業績增長的最大累贅，銷售額同比減少16%至4.83億美元。

按品類分，Nike的鞋履產品銷量仍然最高，但增速不如以往，銷售額同比上漲1%至54.9億美元，服飾類產品銷售額則同比上漲5%至26.52億美元，裝備產品銷售額基本與去年同期持平錄得4.2億美元。

圖為Nike集團第一季度主要業績數據

圖為Nike集團第一季度各地區也會數據

按地區分：

Nike品牌繼續失守北美本土市場，由於過於依賴批發渠道和折扣促銷，品牌在該地區的銷售額同比減少3%至39.24億美元；

在包括歐洲、中東和非洲的EMEA地區，Nike品牌銷售額同比上漲5%至23.44億美元，其中運動服飾漲幅最為顯著，達10%至7.43億美元；

大中華區銷售額同比上漲12%至11.08億美元，其中鞋履產品銷售額增長10%至7.61億美元，服飾類產品則上漲18%至3.09億美元，運動裝備的銷售額則同比減少3%至3800萬美元；

亞洲其它地區與拉丁市場的銷售額同比增長6%至11.89億美元。

和其它處於轉型時期的公司一樣，意識到大勢已去的Nike集團也正在不斷精簡旗下門店網路與人員架構，以靈活地應對瞬息萬變的市場環境同時更加貼近消費者的需求。

財報發布後，Nike集團董事長兼首席執行官Mark Parker在電話會議中表示，第一季度業績的下滑主要受集團重組措施產生的短期負面影響，並強調在轉型的關鍵時期，他不得不作出一些艱難的抉擇從而讓Nike能夠繼續保持業界領先的地位，更好地成長。他坦言，現在的消費者已不再僅僅滿足於產品本身，優質的服務和物流運輸等都成為能否留住消費者的關鍵。

今年6月，Nike宣布實行「Consumer Direct Offense」重組計劃，並對集團架構進行，裁減2%約1400名的員工，區域架構從原先的6個簡化至4個事業部門，分別為北美、歐洲、中東和非洲(EMEA)、大中華區以及亞太和拉丁美洲(APLA)，每個事業部只配備一名副總裁，減少副總裁的數量。

圖為Nike集團董事長兼首席執行官Mark Parker

目前，Nike已開始實施第二階段的裁員計劃，約490名員工。不過其於6月的裁員主要針對產品開發和技術領域的工作崗位，而新一輪的裁員針對的則是業務、銷售和客戶服務部門。Nike發言人在宣布裁員計劃後表示，轉型措施有望在未來幾個月內完成，但拒絕評論集團是否將精簡廣告和營銷預算以進一步節省成本。

另外，Nike也在向高科技領域擴展，除了不斷在產品科技方面進行創新，集團在4年前投資的Grabit初創公司於9月初研發出利用靜電吸附力來讓機器操控物體並組裝的機器，該製鞋機器的工作速度是普通工人的20倍，在8小時的輪班期間，一台機器在一個工人的控制下最多可生產600雙Nike鞋。據悉，Nike在中國的工廠今年底將引進十幾台製鞋機器以提升生產效率並降低成本。

圖為Grabit最新研發的製鞋機器人

Nike總裁Trevor Edwards表示，在今天這個競爭激烈的市場環境下，Nike作為行業中的領導者必須變得更快、更加靈活，經過調整後，集團團隊的運營效率將大幅提高，此次重組的最終目的是將Nike充滿創新與創意的產品更快更直接地傳遞給消費者。

與此同時，結合線上與線下優勢，實行全渠道營銷模式也是Nike重組過程中的重要步驟，目的是進一步完善消費者的購買體驗。Mark Parker指出，未來Nike的產品設計和創意將以搜集到的消費者大數據為基礎，以更好地應對消費者不斷變化的喜好與需求。

對於Nike集團在新一財年中的業績展望，Mark Parker表示將採取一些大膽的舉措，打破傳統的桎梏，在進一步加大對數字化投資的同時重新調整集團旗下的產品線，為消費者提供更多選擇，「運動產品的未來將掌握在消費者手裡」。

據悉，Nike計劃通過精簡產品縮短生產周期等措施來刺激集團盈利能力，未來將減少25%的鞋履款式，重點發展ZoomX、Air VaporMax和Nike React等系列。有分析評論指出，這意味著Nike將全面跟隨adidas去年非常成功的飢餓銷售策略。

SW零售顧問Stacey Widlitz在接受CNBC採訪時指出，Nike顯然已經到了瓶頸期，儘管該品牌正在盡最大努力擺脫批發渠道，但仍有超過75%的業務來自該渠道，因此其業績短期內難以復甦。Canaccord分析師Camilo Lyon也在本月初的一份報告中表示，Nike業績的增長將進一步放緩，該品牌的鞋履產品在Foot Locker、Dick s Sporting和Finish Line等運動鞋零售店中的銷量也在持續下滑。

有分析人士指出，為了扭轉頹勢，2017年開始，以往堅持運動員專業主義的Nike開始向明星與爆款低頭，重點押注新品Air Vapormax，以抗衡adidas的爆款。為慶祝經典鞋款Air Max 1誕生30周年，Nike在今年3月26日的Air Max Day推出新品Air Vapormax，並將今年Air Max Day的主題定為「Kiss My Airs」。這款鞋僅從設計上看就具有強烈的概念性，鞋面仍然採用Flyknit一體編織技術，而鞋底的透明全氣墊凹槽設計非常前衛，功能方面則採用新型氣墊，主打緩震輕盈。配合聳動的宣傳口號「將空氣踩在腳下」，不難看出Nike對這雙鞋寄予的市場期望。

成為Air VaporMax廣告形象的Ruby Rose

不過，富國銀行分析師Tom Nikic表示，Nike押寶的Vapormax運動鞋並未獲得預期中的市場反響，其最新發布的報告中指出，消費者對休閑運動服飾的興趣與熱度已經接近尾聲，再加上缺乏產品創新，運動行業將進入新的緩慢增長時期。

為更好地處理滯銷庫存和折扣商品，Nike於今年正式入駐亞馬遜平台，在中國，Nike則選擇入駐阿里巴巴旗下的天貓商城，在歐洲則選擇了德國最大電商平台Zalando，加上品牌自營官網，Nike整體電商業務年銷售額已達20億美元。

高盛分析師表示，若Nike能夠在亞馬遜上直接銷售，年銷售額有望再增加3億至5億美元，不過，在Nike與亞馬遜的此次合作中，亞馬遜需要制定更加嚴格的反假貨措施以及控制網站上同類經銷商的數量作為交換，Nike則希望改善亞馬遜改善消費者的體驗，將不斷地評估亞馬遜平台帶來的作用。為更好地融入社交媒體，Nike還計劃利用Instagram來直接銷售產品。

據外媒最新消息，NikeLab Instagram官方賬號日前悄悄刪除了所有內容，具體原因尚未公布。有業界人士表示，鑒於歌手Taylor Swift在發布新專輯以及Diesel品牌在新系列發布前均通過清空官方賬號內容引起消費者注意，預計NikeLab接下來或將有重大事情發生。目前NikeLab在Instagram上共擁有138萬粉絲。

有分析人士認為，Nike在過去十年內的表現之所以如此優秀，很大一部分應歸功於行業實質性競爭的缺乏。換言之，Nike沒有真正的對手。不過，現在情況正在發生巨大的變化。事實證明，早在去年就開始積極革新的adidas正步步逼近Nike在美國運動鞋市場的霸主地位。

在市場研究機構The NPD Group發布的8月運動鞋市場報告中，美國運動鞋銷售額較上年的18.5億美元小幅升至18.6億美元。其中，adidas已經取代喬丹成為美國第二大運動鞋品牌，運動鞋銷售額上升超過一半，市場份額則增長至13%，其籃球鞋銷量同比猛漲40%。雖然Nike仍排名第一，但其籃球鞋銷售額同比減少了20%，連續第二年出現下滑，喬丹則下降約1/3，Under Armour籃球鞋銷售額則暴跌約50%。

據時尚頭條網數據顯示，在截至6月30日的三個月內，adidas集團銷售額同比增長19%至50.38億歐元，核心品牌adidas銷售額增幅達21%，Reebok銷售額漲幅則錄得5%。集團凈利潤同比上漲16%至3.47億歐元，毛利率為50.1%。其中adidas在北美和中國地區的銷售額分別錄得26%和28%的強勁增長。

可見，adidas已經開始在美國市場發力，集團CEO Kasper Rorsted表示，adidas在美國市場的品牌忠誠度仍有待提高，未來會增加對美國市場的投資，提高供應鏈的運轉速度，期望能出售更多的全價商品。而隨著Stan Smith的黃金時代正在衰退，adidas也正在尋找下一個「Stan Smith」，繼續讓爆款成為品牌利潤引擎。

此外，隨著明星等KOL對消費者的影響力與日俱增，邀請明星代替運動員出任品牌形象大使似乎已成為運動行業中的一個新常態，明星的超高人氣與帶貨能力已成為運動品牌吸引年輕消費者、提升業績的最佳驅動器。

7月底，NikeWomen官方微博發布了一支由90後女明星周冬雨出演的廣告片《心再野一點》，採用全景VR技術拍攝，配合預告片和一系列動態海報，目前轉發已超過3萬次。這是Nike首次找運動員以外的女明星拍廣告。

該4分半鐘的廣告片以周冬雨的第一人稱獨白進行，以其運動生活為主題，描述了她從十年前練體操、6000 人海選試鏡、一路走到金馬影后的心路歷程。據悉，Nike此次簽約周冬雨旨在吸引更多女性消費者注意力，同時也是面對競爭對手adidas近年頻頻邀請女明星為代言人的一次反擊。

在今年3月26日當天於上海800秀舉辦的Air Max Day慶祝派對上，國內年輕人偶像明星李宇春受邀進行現場表演，還策劃拍攝了一個「Kiss My Airs」宣傳視頻，有數據顯示這部視頻在Nike官方微博發布後兩天內達到800萬次播放。

此外，權志龍、李宇春、容祖兒、徐濠縈和模特Ruby Rose於早前也成為Nike最新爆款鞋Air VaporMax的廣告形象，頻繁出現在地鐵廣告等公共傳播空間。接著Instagram等社交媒體又出現了一批提前穿上新款的KOL，如新晉模特Adrianne Ho，他們將穿著Air VaporMax的照片傳到社交媒體上，利用其社交影響力為這款未發售的新鞋造勢。

而中國最火的年輕人組合TFBoys成員之一的王俊凱在今年3月受邀出發前往Nike全球總部參觀，並將與品牌合作設計一款Air Max。相關微博瞬時引爆各大社交網站。年僅18歲的王俊凱在微博擁有超過2200萬的粉絲，3月8日和12日關於@Nike的兩條微博都收穫了近兩百萬的轉發量。Nike不僅因為這兩百萬的轉發量迅速成為登上熱門微博，同時還是Nike大中華區官方微博有史以來最高的一次，儘管這樣的數字表現在@TFBOYS-王俊凱的微博表現只是日常。

有分析人士對時尚頭條網指出，營銷容易模仿，品牌基因卻並不容易建立。Nike如今向明星和爆款低頭，恰恰證明現在的Nike背離其品牌基因，已經把自己放到跟其他品牌一樣的起跑線，反而給新的運動品牌進入市場提供可趁之機。

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