一句方言引發2000萬關注，看購物中心如何用現象級文化完成價值轉型
近來的時尚潮流，似乎都在圍繞嘻哈文化而動。
特別是一句令人熱血沸騰的 「勒是霧都！」（這是霧都），已經成為兩岸三地社交媒體上最炸的流行語，甚至不少港台同胞都表示被重慶方言感染到，想到重慶看看。
而從9月21日開始，重慶首個「勒是霧都」 藝術展正式落地龍湖重慶時代天街，並由此拉開了「火辣言子 表白重慶」主題活動季的序幕。用本土文化做媒，龍湖重慶時代天街實現了從購物中心向都市文旅目的地的角色轉型，成為一個傳播城市文化價值的體驗窗口。
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2000萬傳播量
個性化時代，本土文化才是最大的獨特性
商業創新的速度越快，有時越容易讓人陷入慌亂，以為集合了所有新奇點子就能留住消費者。而從年輕人熱捧方言嘻哈可以看出，他們越來越推崇本地文化，因為這種兼具獨特性與文化調性的本土內容，創造了獨特的標籤感，更符合他們對於個性化自我表達的需求。
為此，龍湖重慶時代天街圍繞重慶文化代表性符號——方言和辣椒，用創新、搶眼的藝術裝置，搭配有喜感、易傳播的表達形式，合力構成具有城市級影響力的文化特色地標——「勒是霧都」藝術展。
?逗趣的方言牆
重慶言子兒可以說是承載了本地文化積澱和歷史記憶的最重要媒介之一。此次活動中，重慶32個區縣的代表性言子兒和重慶人的「划拳行酒令」都被印刻在「勒是霧都」方言牆上，押韻上口的同時，體現著重慶特色的碼頭文化。
對於本地人來說，這些方言延展著自己與重慶有關的記憶，喚起了久違的親切和感動，是維繫情感的紐帶。對於遊客來說，重慶方言直觀地、妙趣橫生地展現了本土地域特色，感受方言成為旅途中最獨特、難忘的體驗。
?特有的「18」辣
除了特色方言牆，藝術展主體裝置設計也被龍湖重慶時代天街融入了更多文化創意。「表白重慶」使用的桃心圖案，其材料便是重慶味道的代表——辣椒。在火鍋的辣之外，還有辣椒的辣，18味辣傳達著最火辣、最豪爽的重慶性格，帶來有別於其他地域的獨特感受。
?廣泛的話題共鳴
天然而毫不做作，獨特而無他處可尋，正是這樣的特點讓本土文化更容易觸發情感共鳴並深入人心。9月21日活動啟動當日，#表白重慶#的微博話題進入全國熱門話題社會榜TOP3，截至目前閱讀量已超過2000萬，便足以證明這點。無論是否是重慶人，全國各地的朋友都爭相用自己的freestyle表達對重慶的喜愛。
線下的活動現場，也因此收穫更多的關注量，成為在重慶生活、到重慶旅遊的人必去的拍照聖地。
以本土文化情懷觸發的話題，讓消費者在盡情拍逛的同時，自然而然、毫無違和感地融入到活動之中，甚至成為內容的共同生產者，活動、項目與消費者之間真正建立起了緊密、有效的鏈接。
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近20場聯動
品牌串聯，形式創新為消費內容賦能
對於商業項目而言，通過具有足夠影響力的公共活動實現了「吸睛引流」效果，僅僅是綜合經營能力大考的一環。在「獲得人」之後，如何能「留住人」、激發出更大的消費潛力，依然是一個嚴峻的課題。
「縱橫交錯，搭建消費矩陣」，可以說是重慶時代天街作為龍湖商業的旗艦項目，給出的參考答案。
縱向上，龍湖重慶時代天街聯動起不同行業的龍頭品牌，圍繞活動季主題，營造出豐富的生活場景，用更多新奇有趣的體驗進一步強化消費者在各種場景中與活動、與項目的關聯深度。
例如，此次「火辣言子 表白重慶」的主題活動季，龍湖重慶時代天街攜手可口可樂，推出了「表白重慶」可口可樂專屬火辣言子兒定製瓶，深入滲透進消費者的餐飲場景中。並且，定製化的個性表達極具話題性，引發了消費者新一輪的參與熱情。
此外，龍湖重慶時代天街還聯合汽車即時共享品牌car2go推出「9.21表白重慶car2go言子主題共享汽車啟程」、「GO!愛重慶 毛肚火鍋好安逸」等活動，主題化的交通工具將出行場景也關聯為活動的一部分，觸發更廣泛的參與度。
而在與金夫人婚紗攝影聯手舉辦的「9.21大聲說愛你 全城助攻你的表白」活動中，消費者只要與「勒是霧都」合影發送微博，其表白內容就有機會登陸市中心的解放碑「愛慕」大屏，為愛人製造甜蜜的驚喜感與幸福感。
橫向上，龍湖重慶時代天街則集合起同類業態的眾多品牌，營造出主題鮮明的、能夠激發消費熱情的消費環境。
配合「勒是霧都」的文化調性，龍湖重慶時代天街在潮流服飾業態板塊推出了妖艷兒的「新潮時裝周」活動，一系列街拍大片兒集合起眾多時尚潮牌，將引領本土時裝風潮的復古及嘻哈風格展現的淋漓盡致，令重慶潮人紛紛來此為秋冬時尚打CALL。同時，北美知名設計師品牌JAC的創始人兼首席設計師Roze Merie也親臨時代天街開辦了北美設計師VIP沙龍，親授衣品新搭配方法，受到女性消費者的熱切關注。
龐大的品牌資源在時代天街縱橫交錯，令消費內容通過消費形式的創新而被賦能，展現出更具潛力的消費價值。
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10天銷售1.3個億
都市文旅目的地，空間最重要的意義在於時間
無論是用本土文化吸引人，還是用消費矩陣留住人，面對越來越「挑剔」的消費者，購物中心不僅要「搶人」，還要「搶佔」消費者的時間，讓自身能夠在消費者用腳投票的競爭中脫穎而出。
對此，龍湖重慶時代天街創新性地摸索出「文化+旅遊+消費」的全新經營模式，從而以強目的性、強體驗性來塑造強吸引力。此番「火辣言子 表白重慶」主題活動季，正是時代天街向「都市文旅目的地」轉型過程的一個縮影。
在過去的多半年裡，這一經營形態已經趨於成熟，並實現了名利雙收的效果。
5月，五一小長假三天，重慶龍湖時代天街的總客流量超過100萬人次。端午節小長假三天，都市文化旅遊消費節活動啟動，營業額同比增長超30%，客流量同比增長超40%。
6月中旬，「龍騰圖」非遺藝術展、第二屆重慶非物質文化遺產暨老字號博覽會等文化活動相繼展開，僅博覽會舉辦的三天內，參與人次便超過210萬。由此拉開序幕的10天年中慶活動，總計吸引客流超過380萬人次，累計銷售額1.3億。
7月，全球最大的超級IP資源Emoji在此落地。8月，總計2000平方米的「奇幻冰雪王國」塑造出整個西南地區獨一無二的娛樂體驗。
同時，亞洲首家採用雙層鋼構橋接比賽賽道的卡丁車俱樂部炫影空間，來自台灣最大的運動休閑品牌大魯閣保齡球館，首次在大陸亮相併且是內地唯一的顛倒屋……這些在全國範圍內都獨樹一幟的玩樂內容，已經讓龍湖重慶時代天街成為和洪崖洞、磁器口等城市名勝齊名的「新重慶六大地標景點」之一，作為中國旅行社主推的旅遊產品——「重慶山水都市龍湖時代天街一日游」，列入了大重慶周邊縣市、全國遊客甚至是海外背包客的到訪清單。
持續增加的客群影響力，也讓更多具有全國知名度的品牌資源，選擇龍湖重慶時代天街作為進入重慶市場的首站。高品質烘焙品牌原麥山丘的華西首店、重慶唯一一家西貝傳統手工美食店、有璟閣港式餐廳、無印抹茶、海馬體照相館、白描照相館……即使是普通的日常消費，在時代天街也被演繹為全城獨一無二的時尚潮流體驗，進一步強化了自身的吸引力。
而在不久前舉辦的第五屆中國西部旅遊產業博覽會上，這個西南地區最大的全民生活體驗式購物場所，也超越購物中心的通常意義，正式獲封了新的身份——「新重慶十大文旅地標」。
結語
可以看到，以文化旅遊目的地為目標的轉型，讓龍湖重慶時代天街的客群影響力發生了明顯提升，從本地居民，擴大至城市一小時經濟圈乃至全國範圍的旅遊者。
時代天街也由此要面對內容經營、營銷方式的重大轉變。從滿足普通日常消費到引領時尚、體驗以及生活方式趨勢，從做好傳統的打折促銷活動到自主策劃、創新一系列IP主題活動，用沉浸式體驗與愉悅的社交場景牢固住與更多消費者的連接。
這對項目無疑是更大的考驗。而一旦能夠做到，一如龍湖重慶時代天街站在城市文化的高度「表白重慶」這樣，那麼購物中心也將真正突破諸如區位等傳統「界限」的束縛，輸出城市級新體驗，傳遞城市文化內涵，成為展現城市價值的地標符號。
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主編簡介：【王傳宏】英國皇家特許測量師(MRICS)、12年商業地產策劃招商和運營管理經驗。歡迎交流與合作，個人微信malltowinunited
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