銷售菜鳥快速成長記（7）——如何做好基地市場維護工作？

最新 09-28

剛入職的銷售菜鳥，在大公司里一般都是有「師傅」帶的，但很多中小公司則沒有這麼美好的過程，往往就是把你丟到一個地區，任你自己發展，是去是留全憑自己本事。但是，如果有個好的方法能漸進式幫助菜鳥成長，是不是就會事半功倍。那麼這個菜鳥成長系列文章，分享給有需要的同學。

基地市場開發完成之後，廠商的主要工作主要分為兩個方面：一方面對基地市場的渠道商做好客情的維護和渠道的疏通工作，以爭取獲得更多的資源開發新市場；令一方面調集資源，組織人馬進行對新市場的開發，在鞏固基地市場的基礎上向外擴張，實現企業生存與擴張的目標。

案例：

一日，某啤酒廠商的年初銷售會議上，銷售部經理陳芳與各片區主管對競品的市場戰術及防守策略進行討論。

陳芳：前幾日，競爭對手Q啤對市場政策做了局部調整。對某些市場逐步淘汰630ml白瓶裝酒，換之以590ml精裝綠瓶酒，價格一律漲價為3.5元/瓶，定位於中端，目的在於與市場跟隨著形成有效區隔；同時，在市場上一律取消12支箱裝酒，換之以9支膜裝酒；再有以有限期限內提高經銷商及分銷商的月返利形式迫使經銷商多進貨，大範圍的鋪貨活動正在進行。這三招招招要命，使我們陷入了被動地位。所以，今天召開的市場開發會議，正是想徵詢大家的意見。

片區A：就目前的形式來看，我們的確是處於不利的地位。這幾天，我們組織了不少的經銷商進行鋪貨，可是效果都不是很好。原因是競品Q啤的月返利太高，足足高了我們的15%，很多的零售終端拒絕接貨。因此，我以為，我們在短期內應及時跟進，申請跟多的促銷品，舉行更大力度的促銷活動，抵抗競品的侵蝕。

片區B：我不同意A主管的看法，前段時間我們剛組織了一次促銷活動，儘管促銷活動已經接近了尾聲，但是很多經銷商還有不少的庫存，倉庫里還有不少的促銷品。這樣連續性的促銷活動，對於市場長遠發展來說是不利的，所以我覺得舉行促銷活動的建議不行。

片區C：陳經理，對於競品Q啤的市場政策調整，我們已經處於被動地位。如果在短期內決定跟隨，我覺得我們必須在其他的環節上下功夫，跟著競品的政策走，正好中了他們的計了。論市場，XL市是Q啤的老市場，區域網路成熟；論資源，Q啤是市場的老大，我們資源太少；論業務素質，Q啤的銷售團隊久經沙場。無論如何，我們都是占不到多少便宜的。我覺得我們應該想辦法向渠道多壓貨。

陳芳：……

案例分析：從以上案例中，我們不難看基地打造完成後並不是萬事大吉的，還要防守競爭對手的大反擊。而很多廠家在面對競爭對手的反擊時採取的主要手法通常有以下幾種：

1、向渠道壓貨。基地市場打造完成之後，市場的渠道已經正常運營。為保護自己的市場份額，通常情況下會迫使經銷商打款多進貨。主要手段有優惠的配送政策、提高年終返利、擴大銷售區域、更多的費用支持等等。這樣的做法在短期內的效果會比較好。

2、舉行促銷活動。這已經成為了眾多廠家的共識，無論是要銷量、要市場份額、要打擊競品，促銷活動已經成為短期內奏效的良藥法寶。主要的手段有優惠的配送政策、陳列獎、堆頭費、促銷小姐、燈招店招的製作、揭蓋有獎等主要促銷手段。

3、提高產品操作空間，化被動為主動。其實，這種做法就是根據競品的市場政策而相對應的，就是跟隨政策。常見的跟隨策略有強硬跟隨策略、半跟隨策略這兩種。通過提高單品的銷售價格或通過打產品組合拳等形式提高產品的銷量，達到四斤撥千兩的效果。

4、大規模鋪貨。在快速消費品行業中，大規模的鋪貨殺傷力大且容易組織，很多廠家對此種做法屢試不爽，達到了不錯的效果。在大規模的鋪貨中，不僅可以提高銷量，而且可以反擊競品的侵蝕。常見的手法主要伴隨了誘人的進店政策，提高月返利或者配送政策。

縱觀以上幾種市場防守方法，無論採取哪一種方法，只要運用得好，對市場的防守都是有效的，也是最成功的。可是，在市場操作中，我們經常可以注意到這麼一種情況：如根據競品的市場戰術舉行的促銷活動，銷量上去了，但市場份額卻減少了；向渠道過分的壓貨，導致了市場發生竄貨或者不少分銷商「反水」做競品；為什麼在市場維護的緊要關頭，不斷有業務員辭職而去等等問題，而這些問題也是困擾很多廠家的問題。

那麼，在基地市場維護的過程中，應該注意哪些問題呢？在此，筆者就自己的想法提出以下幾點建議：

1、摸清競爭對手的「作戰」意圖。在基地市場的建設或者基地市場的防守過程中，遇到競爭對手的阻擊或者破壞是很正常的。這時，決策指揮層要保持清醒的頭腦，對競品的意圖進行分析，明確後再制定行之有效的「作戰」計劃。無論是「規模戰」還是「局部戰」，競品都會有自己的戰略意圖，如提高市場份額、局部市場的佯攻、防止「入侵者」的市場蠶食等等。如果沒有進行詳細分析，很容易陷入競品所設置的「圈套」而無法自拔。

2、制定有效的「作戰」計劃。何所謂有效，即是明白競品的戰略意圖後，以最少的代價粉碎競品的「陰謀」。不是說今天競品促銷政策是10送1，你明天的促銷政策是8送1；今天競品說提高月返利，你明天說要提高年終返利；而是想想在競品的促銷活動中，我以什麼樣的方式能快速減少競品的影響，或者我該採取什麼樣的措施跟進，保證市場份額不被蠶食。這樣的市場策略對於競品的反擊中才最有效，也是最穩固的。

3、合理分配資源。在市場攻防戰中，面對競爭對手的反擊，銷售經理一個很重要的任務就是合理分配資源。根據每個區域市場的基礎、經銷商實力、業務代表素質、競品的薄弱程度進行資源的合理分配。對於競爭對手進攻的「重災區」，如果是不惜一切代價防守的，在資源和人力方面多一些投入；如果有必要捨棄的，不妨集中資源投入那些對基地市場具有重要意義的區域市場，打造堅固的防線，縮小競品的市場蠶食。

4、人員培訓和士氣激勵。對於基地市場的防守中，人員的培訓必不可少。一方面可以加強業務代表的業務能力，在競品的反擊中可以從容面對各種問題，以利銷售經理能抽出更多的精力和時間對全局市場的掌控；另一方面來說，在培訓過程中通過與銷售代表的交談和互動中可以及時了解市場動態，以便能更快的做好市場部署，還可以通過交談了解業務代表的狀態，便於及時指導。同時銷售經理或者相對應的銷售主管多和業務代表溝通，對其所遇到的市場問題及時督促解決，減少因壓力太大或者不能及時解決問題的業務代表辭職流失率。

5、經驗總結。很多時候，在市場「作戰」中無論是成功或失敗的市場防守戰，最重要的是經驗的總結。在經常的市場攻防戰中我們可以洞悉競品常用的「作戰」手法和「作戰」手段，甚至我們可以總結一套對競品的反擊具有殺傷力的防守方法。只有通過不斷總結，不斷改進，最終，在以後的基地市場維護中才不至處於被動地位。

作者簡介

李曉年，某知名啤酒品牌營銷人員，擁有三年的營銷管理經驗，擅長市場運作、市場策劃、市場拓展等一線營銷工作。

本文來源

李曉年專欄

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