如何用藝術當搖錢樹？說白了還是硬套波普的套路

天下 09-28

| 亞當論 Adam Talk |

打破文化的次元壁

前兩天，Gucci2018春夏大秀又引發了各種刷屏，那個本身就充滿中世紀古典氣質的創意總監 Alessandro Michele在觀念上越走越遠，已經開始走入哲學、存在主義等高深領域了，比如，這一季，用了海德格爾的「用力地抗衡，喚醒黑暗世界」理念；還用了加繆「反叛是以失去但可能存在之名挑戰著既有事實」理念，甚至用了「三界」的靈異理念……OK，總之，不讀點書，都不好意思說自己愛Gucci。

然而，這一波風格的轉換，卻讓人叫好——是那種叫好又叫座的好。

Gucci 自從換了創意總監 Alessandro Michele 之後越來越受消費者歡迎，不僅重新回歸了 Kering 旗下的「搖錢樹」品牌地位，也重振了品牌在時尚界的領軍地位。從2017年早春系列大玩叢林撞色的狂野風格，讓人驚喜感嘆時尚圈似乎又恢復了曾經風采動人、朝氣蓬勃的樣子。

而不儘是——極簡、幾何、百搭、性冷淡……《紐約客》記者Rebecca Mead層這麼評價過Michele，認為他的設計靈感來自於Michele閑逛跳蚤市場、博物館，以及閱覽歐洲城市文獻的幾十年經驗。像上一場秀就選擇在佛羅倫薩的皮蒂宮舉辦，帶人重回文藝復興的古典榮光，做了一場屬於翡冷翠的仲夏夜之夢。我們不要忘了，奢侈品在如今這樣的消費至上的時代，是留有「光暈」（Aura）這東西的！就是本雅明所嚮往的「光暈」，是要頂禮膜拜的存在。為何它不造夢呢？

用數據說話，Michele的大膽設計成功了吸引了喜歡新鮮感的千禧一代，據Kering集團（Gucci母公司）2017年第一季度財報顯示，集團總收入大漲 31.2% -35.735 億歐元。Gucci增速首次超過集團同一旗下的Saint Laurent，上漲了51%（差不多是3.45億歐元），實現其20年來的最強勁增長。

哦，對了，近年來大家都很喜歡講故事。特別是對各大奢侈品牌來說，總是強調工藝、質量，但這些東西被大家討論得太多，顯然已不是奢侈品品牌實現差異化的主要因素。對於奢侈品而言，最重要的是其品牌輸出的價值觀。

比如當年 Giannini 接替 TOM FORD 的時候，一個首飾設計師顛覆了 TOM FORD 在位時期的性感撫媚形象，展開了屬於 Giannini 的 Gucci時代，那時的掌聲也不小…...而這一幕，跟 Michele 接手Gucci可是戲劇般的神似。時裝是時代的符號，Giannini 的 Gucci時代已經過去了。接替的 Michele ，以更優雅古典的味道來炮製Gucci這道菜，令人感受新鮮的口味，在一時間裡贏回了眾多食客......

相比之下，其他的大牌似乎總是在重複「波普」的路數，而且是「硬波普」的那種——所以硬波普就跟硬廣一樣，採取簡單粗暴的「複製黏貼」理念，比如Dolce & Gabbana2017春夏系列到處都是菠蘿菠蘿菠蘿，而且還是也耀眼的「金粉」色調，實在太簡單粗暴！（欺負菠蘿沒版權咯？)

同樣簡單粗暴的還有LV推出的「名畫系列」，所以大家到底是沖著梵高、魯本斯去的呢，還是真的覺得這系列LV好看？真的不是直接挪用安迪-沃霍爾的夢露絲網版畫系列的元素嗎？

好歹，得有點設計吧……現在的美學，似乎就是套用硬波普，或許早忘了「設計」這回事。

為什麼Gucci的酒神包能成為爆款？為什麼人見人愛的酒神Dionysus能以這麼抽象又優美的形式出現在包包上？

又或許，我們其實忘了，當年波普藝術出現，並不是擁抱消費和商業，而是充滿著搖滾般反抗精神，也是一種高度政治化的運動。當年用《是什麼讓今天的家庭如此不同、如此富有魅力？》宣告波普藝術誕生的英國藝術家理查德-漢密爾頓就講流行文化定義為：「流行（為大眾設計）、短暫（短期解決方案）、可消耗（容易被忘記）、低成本、大量生產、年輕、詼諧、性感、噱頭、刺激性、大事件。」