互聯網手機之爭進化：榮耀與小米進入新戰場

文/壹觀察 宿藝

2017年5月15日早上8點30分，榮耀手機北京總部，市場部負責人大偉拿著一打文件走進會議室，文件標題是「京東618營銷方案」，討論核心是「開門紅」與小米爭第一。

——這並不是段子，而是FT中文網專欄作家周掌柜近日《榮耀手機的戰爭與和平》撰文中，今年6.18互聯網手機營銷大戰中上演的真實橋段。

中國智能手機與移動互聯網市場皆走向紅利終結，智能手機大戰從爭奪普及市場轉向對方品牌換機用戶，獲客成本增長數倍。中國智能手機企業對線上流量之爭，並未因線下渠道崛起而放鬆，文章開頭一幕由此開啟。

榮耀與小米的線上流量之戰

京東是中國最大的線上智能手機銷售平台，由於手機企業平常並不會單獨公布線上手機銷量，京東6.18也由此成為各大手機品牌線上渠道搏得「名利雙收」的關鍵時期。

今年，京東為了吸引更多線上流量和銷售額，將6.18大促時間點延長至6月1日開始，對於手機企業而言，這是一場18天的謀略戰，競爭的投入和慘烈度大為提升。

在《榮耀手機的戰爭與和平》一文中，對此有著詳細描述：榮耀銷售與服務部部長倪嘉悅率隊進駐京東總部的5樓「作戰室」，榮耀總裁趙明遠程24小時拍板決策，團隊最終制定了嚴密的「作戰方案」，並展開多輪沙盤推演——「確保各種情況下都不會輸」。倪嘉悅之後接受周掌柜採訪時曾回憶說：「那是一種大戰來臨的感覺」。

由於小米從雷軍起都對「開門紅」非常重視，榮耀決定在第一天發動奇襲：「挫敗小米的銳氣」。6月1日「開戰」第一天，榮耀和小米就打得昏天黑地。

據說當天小米原計劃放貨13萬台即可獲得銷量冠軍，但榮耀的進攻逼迫小米放了30多萬台，而且只打成平手。中間還出現了讓所有榮耀戰隊成員目瞪口呆的一幕：6月1日晚23點58分，競爭對手的銷量突然大幅放量，超常規的大筆訂單讓現場措手不及，甚至一位女孩子因扭轉不了一天勝利者的情緒轉而失聲痛哭，但隨後被安撫了下來。

整個京東618期間，手機銷量的排行榜主要在榮耀和小米之間膠著。小米甚至祭出了殺手鐧：一款專門打618的產品紅米note4X特供版，價格是799元，意圖從低端產品獲得銷量優勢。而榮耀抵抗紅米的是售價1199元起的榮耀暢玩6X和1099元起的榮耀8青春版，貼身肉搏毫不示弱。

在這場跨度18天的互聯網手機大戰中，榮耀聚焦幾個爆款單品，而小米準備了十幾個單品的龐大產品線。在榮耀主推中高端機的價格是小米均價2倍的情況下，最後結果是榮耀銷售額折桂，小米銷量第一，打成平手。

實際上，如果將這場互聯網手機「大戰」放到更長的時間維度，也同樣呈現相似趨勢：今年1-7月，榮耀銷量3063.8萬台，銷售額434.36億元；小米銷量2739.5萬台，銷售額324.31億元；魅族銷量1202.8萬台，銷售額127.65億元。

互聯網手機兩強格局已經非常明顯，榮耀與小米的「霸主」之爭從未停止，並在關鍵時間點總會爆發激烈「戰爭」。

榮耀與小米的戰略差異

如果把京東6.18視為榮耀與小米的「戰術」戰役，兩家公司宏觀戰略上的差異，才是影響未來3-5年長遠格局和走向的根本。

其中，誕生於華為的榮耀，無論是「藍軍的血性」還是「戴著鐐銬跳舞的新思維」，更是讓這種戰略差異化充滿了變數。

在與榮耀團隊接觸中，周掌柜發現「很多榮耀高管對於過早暴露榮耀的戰略意圖非常抵觸」。實際上這也是以「理工男」為主體的華為公司成立以來一直堅持的「奮鬥」文化。作為華為終端的「小兒子」，榮耀的最初定位是互聯網化的「藍軍」小分隊，可以規避華為品牌潛在的全球化風險，並且成為防範消費電子「黑天鵝」的備用品牌，這也是外界將榮耀稱作「戴著鐐銬跳舞」的原因。

但榮耀將「互聯網手機」思維的快速落地，趙明對源自華為B2B基因的「改造」，甚至是任正非對榮耀初期「放羊式管理」的寬容，最終讓榮耀走上了與明顯區別於華為、也區隔於小米的差異化之路：

源自：周掌柜《榮耀手機的戰爭與和平》

產品思維：榮耀提法叫「用戶戰壕」。與蘋果「引領用戶」產品設計概念不同，榮耀採取的方式是貼近用戶痛點需求進行創新：「與用戶站一個戰壕，有針對性的開發產品」。與之相比，小米更多在強調高通處理器、日本JDI顯示屏等配件的「搶發概念」，藉此來吸引媒體和用戶對產品的關注。

性價比：榮耀提法叫「價值聚焦」，強調建立在手機品質基礎上的性能、用戶體驗和價格最優方案。低質低價是榮耀最反感的，全球偉大的公司和一流的品牌，並不存在依靠「價格戰」立足的企業。相反在電子消費品行業，因為需要巨大的技術研發、專利投入，同時受供應鏈、外匯、產業升級等敏感因素影響，強調價格戰、低毛利率、甚至宣稱「不靠硬體賺錢」的手機企業最容易死亡。而越強調「性價比」的用戶，往往越沒有品牌忠誠度。

用戶運營：與小米「粉絲」文化相比，榮耀提法叫「榮耀范兒」，即與年輕人「零距離」，把年輕人當做「朋友」而非「粉絲」。第三方數據也印證了榮耀這一堅持帶來的良好用戶口碑：賽諾數據在2017年第一季度的品牌凈推薦值調查中，榮耀品牌凈推薦值達37.4%，躋身行業TOP 3，領先於三星、小米等手機品牌。而根據全球管理諮詢公司貝恩2016年發布的首次凈推薦值（NPS）調研分析，華為、榮耀和蘋果手機並列第一，高達47，且比排名落後的品牌NPS高出44%。

創新理念：榮耀提法叫「科技觸點」，即把AI、雙攝、VR等落地到生活場景里，強調用戶感知與實際體驗提升，而非製造各種「黑科技」概念。比如全球首款平行仿生雙攝手機榮耀6 Plus、全球首款人工智慧手機榮耀Magic等，都是直接可以讓用戶觸達新技術和體驗的創新產品，而非為了追求某一宣傳點，不惜降低手機基本功能的做法。

線上渠道：與其他互聯網手機品牌相比，榮耀市場營銷預算費用是最低的，佔比不足3%。同時榮耀嚴格限制員工不參與互聯網手機企業之間常用的「口水戰」與「刷單」行為。以京東6.18「戰役」為例，華為內部審計稽查會全程審計「618」營銷費用的支出，甚至細化到對個別網頁廣告投放效果的追查。這種比市場競爭更要嚴格的監管，不僅「刷單」完全沒可能，甚至現場負責人如果判斷失誤帶來的「過度營銷」都可能受到追查。

可以說，在互聯網手機企業中，還沒有比榮耀更嚴苛的流程審計規範，但也倒逼榮耀團隊在線上市場必須做到「像素級」精細化運營：既要打出戰鬥力，又要在合規情況下隨時應變快速市場變化。

線下渠道：品牌獨立之初，榮耀的線下渠道可謂非常薄弱，甚至幾乎沒有存在感，導致口碑轉化率極低。從2015年開始，榮耀在線下渠道與華為進行區隔，趙明將此解讀為「把救生圈扔了才能學會游泳」。但此時的榮耀，面臨沒錢、沒人、沒經驗，需長期投入等諸多難題。起步艱難，甚至線下推廣團隊到了一些城市，因為沒有辦公地點，只能將早餐約在麥當勞，用WIFI處理一下公司郵件和簡單溝通，即奔向不同的渠道合作夥伴。

從賽諾數據來看，榮耀線下市場份額從2016年3.8%上升至當前7.3%，今年第一季度線上與線下渠道出貨佔比已接近5.5:4.5，成為繼華為、OPPO、蘋果、vivo之後第五大線下市場品牌。但與此同時，榮耀下到省里的人員僅20人左右，整體線下團隊不足60人，如果平均分散到全國甚至每個省不足2人。

周掌柜團隊通過對榮耀的深入調查，認為是品牌勢能、共贏思維和O2O營銷，這三根「救命稻草」讓榮耀依靠小分隊殺出了一條截然不同的線下渠道之路。具體而言，榮耀年輕目標用戶品牌忠誠度很高，形成的品牌勢能和口碑極大加速了線下渠道產品周轉率，彌補了渠道商利潤低的短板，同時榮耀線上精細化營銷能力給線下門店帶來了O2O營銷導流的可能性。

與榮耀相比，小米走的是截然不同的「重資產」道路：雷軍開始在中國市場大規模建設小米之家，目標三年內達到1000家。不過與OPPO和vivo在國內的門店數超過20萬家相比，小米之家很難真正滲入到OV的腹地與之較量，因此雷軍近期頻繁帶來團隊赴河南、湖北等省做渠道調研和拜訪，希望進一步提升線下市場渠道份額。

業內分析人士對《壹觀察》表示，小米在重視線下渠道之後，實際上一系列策略也在發生變化，比如其新發布的小米Note 3就是為線下渠道定製的產品，配置相對縮水（由旗艦驍龍835變為中端驍龍660處理器），更換了更易量產的材質，同時將價格提升至2499元起。好處就是，可以給線下渠道商帶來更多的價格空間，同時可以提升線上渠道自身的利潤。不過此舉帶來的問題是，小米一直堅持的「性價比」的路線被稀釋了。

互聯網手機正引發新的變局

2016年曾是中國手機線下渠道崛起，線上渠道遭遇增長困境的一年。

但市場表面背後，實際上重要的推動力量來自中國廣大三四線以下市場迎來的第二波智能手機換機大潮，擁有巨大線下門店渠道優勢的國產手機企業是最大受益者。

但中國廣大三四線城市換機節奏相對緩慢，意味著2017-2019年將迎來換機「沉默期」。與之相比，互聯網手機品牌將迎來再次增長期。從榮耀今年1-7月快速增長，以及小米二季度復甦已經明顯看到這一趨勢。

與此同時，榮耀與小米也必將爆發從線下+線下、甚至是海外市場的更加慘烈的「全面戰爭」。值得關注的是，與小米線下渠道「重資產」模式相比，線下銷售佔比接近50%但線下渠道人員明顯不足的榮耀仍舊是「輕資產」模式。榮耀如果能繼續堅持線下渠道的高效率，同時進一步明顯提升線下渠道出貨量，完全可以通過聯合被小米之家「冷落」的眾多線下渠道商，形成更廣泛而開放的合作，進而引發線下渠道多米諾骨牌式的連鎖效應。

如果榮耀這個模式最終打通，的確有可能會成為改變中國智能手機甚至全球智能手機市場戰局的一把鑰匙。中國手機市場也將繼2011年（智能手機爆發）、2014年（4G手機普及）、2016年（三四線城市智能手機第二波換機周期）之後，再次迎來重要的格局重塑時期。

據說2015年2月，華為集團高層電話通知時任西歐地區部副總裁的趙明，希望其執掌榮耀帥印。後來趙明才得知，這是任正非和余承東一起討論出的人選——就是要找一個性格外向又活潑的創業者，否則「關鍵時刻頂不上去，丟人」。任正非還半玩笑地說：下次讓他給我們來個Table dance！（桌子上的舞蹈）。

時隔兩年，趙明帶領榮耀團隊給出了答案。如果說以「藍軍」身份探索互聯網模式，是任正非和余承東當時對趙明的期望，那麼今天的榮耀，則真正趟出了一條既不同於其他互聯網手機品牌、也不同於華為的新路，甚至足以容納「華為手機的兩個夢想」。

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